透过阿里“再造”，审视家居行业的四大“天问”！

2023年3月—6月底，阿里巴巴一系列的巨变，你看好、捧场、欣慰也好；看衰、嘲讽、不屑也罢，唯一不能的就是：无视！

近段时间里，阿里巴巴一系列巨变的新闻，引发各大媒体轰炸式头条报道，成为今年上半年国内最受瞩目的财经事件，必然会成为2023年最不能忽视的财经事件之一。从淘宝、天猫、支付宝、菜鸟、阿里云到饿了么等，阿里系深入到百姓的日常生活中，从零售、家居、家电、物流、金融到文娱等，成为众多传统产业转型升级的催化剂。

关于此次阿里巴巴的巨变，不乏看好者，不乏捧场者；也不乏嘲讽者，不乏阴谋论。但是不管怎样，你都不可以无视。泛家居作为典型的传统行业、中小企业的集聚地，产业链条长且复杂，与阿里生态有着千丝万缕的关系。从务实到务虚，从短期到中长期，家居新范式认为阿里巴巴的革新，给泛家居行业发展带来团队、业务、风险、用户四大层面的启示。

谁是你的“压舱石”，谁是你的“吴妈”

2023年初，家居新范式在《近一年那些辞任的高管和上马的创二代们》一文中，统计了2022年家居行业离任高管38位，几乎在同一段时间，第三方媒体发布的统计数据显示，19家家居企业的20位“二代”们已正式走向台前。由于泛家居行业逐步开始进入“创二代”接棒，这也成为高管离职频发的一个主要原因。

问题是，“创二代”是否能顺利完成接棒？新的管理团队是否能与“创二代”打好配合？当出现问题时，创始人是否需要回归？创始人是否留有后手？公司是否有“压舱石”，有“吴妈”那样的人物？

过去几年，阿里属于张勇的时代，未来的一段日子，将是属于“蔡崇信、吴泳铭”的时代。新任阿里巴巴控股集团董事会主席蔡崇信被称为阿里的“压舱石”。马云曾说：“我能取得今天的成就，离不开孙正义、金庸、蔡崇信、杨致远这四个人，如果非得选一个最感谢的，那就是蔡崇信。” 蔡崇信的回归得益于创业元老号召力、战略投资经验、全球视野三大优势。

“东邪”吴泳铭是阿里巴巴的首位程序员，十八罗汉中最为年轻的一位，在阿里内部被称为“秘密武器”， 与他共事的人更愿意叫他“吴妈”。2015年吴泳铭创办元璟资本，先后投资理想汽车、每日优鲜、涂鸦智能等明星级项目，在投资圈有一句话叫：“ 北有昆仑，南有吴妈 ” 。吴泳铭与蔡崇信一样拥有创业元老号召力、战略投资经验外，还拥有技术上的优势。

蔡崇信+吴泳铭的组合，将阿里巴巴拉回创业时代，在阿里丰富业务的基础下，通过技术+投资的赋能加持，完成阿里的再造。聚是一团火，散是满天星，阿里巴巴召回蔡、吴，势必要重新燃起当年创业创新的熊熊之火，拥抱阿里巴巴要做102年的梦想。

对于走过二三十年、处于家族传承期的家居企业而言，当前形势既考验“创二代”的交棒，又考验职业经理人水平。家居新范式发现，目前行业正遭遇两大矛盾冲突，即创一代与创二代之间的认知冲突，职业经理人团队与家族成员团队的利益冲突。

从阿里召回蔡、吴这个事件，家居企业可以从中窥见处理潜在家族传承矛盾、防范可能交接风险的两个指导方向，一是，注重创始人的角色、职能的转变，以及与创二代的分工协同；二是，注重初创团队中非家族成员管理者，他们能平衡新旧势力、平衡家族成员利益与职业经理人利益。

对于家居企业而言，从创一代到创二代，都要有多元化的人才团队，两个团队能相互配合弥补，这样才有机会让整个企业实现二代完整接班，或者实现向职业经理人的转型。在体育比赛中，左右一个球队走向最终胜利有个关键指标，即“板凳球员”的深度即替补球员的实力，希望家居品牌的掌舵人审视一下企业的“板凳球员”。

业务结构打几分，谁是你的“阿里云”业务？

今年以来，家居新范式与家居行业的品牌商、渠道商、平台商的交流沟通中，有个很明显的感受，家居新名词与新品牌的齐飞、乱舞。从整装、家装、整家、全屋定制、智能家居等各类新老词语杂糅在一起；大中型家居品牌，围绕新业务、新人群、新渠道，打造子品牌，主/子品牌有点傻傻分不清楚。

从顾家、欧派、慕思、林氏到索菲亚等头部家居品牌，都纷纷向打造家居平台发力，形成小的家居生态，满足用户多元化一站式的需求，这也是为什么许多家居品牌急于跨界、完善品牌结构的根源。问题是，当这些家居品牌“吃下”这些业务，是否能消化？是否能看清自己？是否真的分得清业务主次？是否真的理解各种新名字、新模式？ 

阿里此次的巨变，始于3月底对外发布1+6+N的全新业务集群，“1”是指阿里巴巴集团；“6”是指阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱等6个业务集团；“N”是指其他单列的业务公司，包括盒马、银泰商业等，以及阿里巴巴集团未来可能新创设或投资的公司。通过这轮组织变革，阿里巴巴集团将转型为控股集团。各业务集团、业务公司都将分别建立董事会，实行董事会领导下的CEO负责制。

从阿里巴巴集团层面上，在阿里官方发布的《以全新姿态奔向未来》一文中将阿里巴巴控股集团定位：阿里巴巴控股集团不仅要有力支撑协调各业务集团发展，更要成为新技术的发现者和推动者，创新业务孵化的大本营，创造更多价值增量。未来，阿里控股集团将成为面向未来的创新孵化器，探索、发现、孵化、培育更多创新业务，重构公司发展形态和想象力空间。

家居新范式基于阿里巴巴集团控股定位、全新业务集群，建议家居企业从三个角度：基本盘、增长面、资本面审视业务结构。

在基本盘，家居企业在定制、智能家居、睡眠、木门、五金、门窗等任一细分赛道建立起绝对优势，持续为业绩增长蓄水。在增长面，家居企业形成鲜明的第二或第三增长赛道，这需要借助技术、收购等，快速走向规模化、品牌化。在资本面，一方面通过充足的资本为前两者保驾护航；一方面将两者带向资本市场提升整体竞争力，提升企业现代化治理的水平。

阿里此次的巨变，还有一个点值得重视，阿里董事会主席张勇卸任后，谁将担任阿里云智能集团董事长兼CEO？这让外界对阿里云未来有了太多的想象，尤其是在生成式AI、ChatGPT、AI大模型大火的当下，市场并不允许阿里云掉队犯错误。对于每一个头部的家居品牌，应该找到属于自己的“阿里云”业务，成为企业的开路先锋，真正能代表这个品牌的未来。

敬畏风险，小心“大企业病”

6月14日来华访问的比尔·盖茨常说一句话：微软距离破产永远只有18个月。

5月底，阿里内部会上，马云表示：一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。

张勇表示过类似的观点：不拥抱变化就会变得僵化，不改变自身就会被时代打败。

25万人的阿里巴巴也难逃“大企业病”：决策缓慢、多重领导、机构臃肿、效率低下等，由此导致决策效率下降，在市场机会面前犹豫，慢慢被对手蚕食市场份额。高盛的报告显示，2019年—2022年，天猫的市场份额从66%下滑到44%，丢失的22%被抖音蚕食了。从拼多多、抖音电商、快手对阿里电商步步紧逼，甚至都能从阿里员工往来杭州上海的公司大巴上，看到对手招聘的小广告。

正如凯文·凯利在今年新书《5000天后的世界》所指出的：如果你已经拥有成功，你就很难从现在的状态中走出来。你可以非常努力地在现在的基础之上再提升一点儿，但是完全换一个领域对你来说会十分困难。因为这种转换可能涉及生死存亡，你可能会因此变得一无所有，也可能会变得一无所知。

©科技预言家：凯文·凯利

同理，由于新技术、新渠道、新人群的涌现，整个家居行业竞争业态在静悄悄发生变化，并对头部家居品牌产生巨大的冲击。而头部家居品牌经过二三十年发展，也难以逃避“大企业病”。

家居行业的“大企业病”表现在，很多家居企业对品牌的认识仍停留在过去，偏执于酒桌文化，对品牌传播认知不足。有的家居企业偏执于线下门店的扩张，忽视线上小红书、抖音电商渠道的建设。更为严重，家居企业创始人与职业经理人矛盾，“一言堂、大家长”的作风，这影响其对行业趋势变化的敏锐，又何谈主动积极拥抱变化？

泛家居行业的竞争残酷不言而喻，而一线全国性家居品牌在全国市场份额占比多数在个位数。如果“大企业病”在他们身上蔓延开来，离走向崩溃并不遥远。一开始，我们提到诸多家居企业高管离职，这里面不排除对“大企业病”的反抗。很多家居企业没有“大企业命”，却已经犯了“大企业病”。希望，家居企业给自己找一个时间，组织高管团队坐在一起，诊断身上的“大企业病”。

中小企业的福音，没有难做的生意

让天下没有难做的生意，这是阿里巴巴创办的初心，然而“大企业病”让很多企业尤其是中小企业在阿里巴巴上的生意并不好做。阿里通过这次巨变回归初心，马云更为这次阿里巨变指明方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。其中回归淘宝的深意，就是扶持中小企业。毕竟，在当前经济形势下，淘宝将是机会所在，淘天的流量机制未来从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜，也不无可能。

一个非常显著的信号，今年天猫618更名为"淘宝天猫618"，中小商家首次出现在618首日战报上。6月1日，淘宝还发布了一份特别的"战报"，记录的都是中小商家为主的"鸡毛蒜皮"，已经有200多万中小商家，卖出了他们首次参加618的第一单。今年618最大特色，从家居家装、服饰鞋包、美妆护肤到食品生鲜等涌现一大批中小商家，淘宝上的"猜你喜欢"进一步向短视频和直播倾斜，让擅长内容的中小商家受益匪浅。 

而天猫与红星美凯龙合作的天猫甄选店，让线下更多中小品牌、经销商、门店通过数字化的方式加入天猫同城家装体系。

淘宝天猫618这一系列举措，让中小商家成为家装家居新零售重要增长点。淘宝天猫家装家居新零售总经理冬一表示：“他们不再需要每年花几百万、几千万养一支专业电商团队了，门店导购员只要会做直播、导购短视频就能得到流量。平台也希望提升与城市门店合作的密度，把丰富、特色的供给带给消费者。”

淘宝天猫618期间，重点检测的数据之一是“有多少中小商家从友商转投淘天。”淘宝天猫内部人士对外表示，中小商家的特点是特色鲜明、供给丰富、灵活快速。能更好更快地满足消费者多样化需求，从而做大消费者规模、提高黏性。通过激活中小商家，可以再次激活电商生态的活力。淘宝天猫数据显示，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年“618”的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

淘宝天猫618从数据监测、内容分发、流量倾向、基础设施配置等，真正做到回归淘宝，又回归用户，在中小企业这个战场打了一个漂亮仗。

无独有偶，经历一轮大的组织变革后的京东也开始大手笔扶持中小商家，包括10分钟在京东平台开店，简化流程，调低费用；流量倾斜，将京东APP首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向所有商家开放。刘强东打出“低价”杀手锏，让中小企业找到了存在感，低价背后反向倒逼整个产业链的提升，利好中小企业的长远发展。

从阿里到京东一致瞄准中小企业，对于家居行业的启示，家居新范式提出两点仅供参考：

一是微观层面，家居品牌的目标客户优化，尤其是遭遇房地产债务风险下，许多家居品牌的B端工程客户都在做相应调整，从大B端向小B端甚至C端倾斜，设计师渠道、小红书渠道重要性突显出来等。针对各子品牌推出相应的用户清晰化，强化用户对主品牌、子品牌的辨识度等。随着客户群体的转移，家居品牌相应的思维、团队、策略都要跟得上，这是牵一发而动全身。

二是宏观层面，中小企业是家居行业的主流，两大电商平台发力中小企业，可以说是中小家居企业的福音。在这样新的电商环境下，中小家居企业应重新审视淘宝天猫、京东平台，相应调整在两大平台上的布局，更好挖掘借用平台机制，与用户形成紧密互动，在定制化、个性化、细分赛道找到自身定位，从产品力到品牌力有一个显著提升，享受到高质量发展时代下的红利。

结语：新江湖，再相会，任逍遥

最后，我们挑选张勇在卸任阿里董事局的内部信部分内容，与大家居产业链上每一个从业者共勉，坚信走向远方的每个企业，都会遭遇质疑失败，经历痛苦革新的岁月，从而更好了解自己，走向伟大卓越。

过去 24 年间，我们有过很多次这样自我变革的时刻。如今，我们大家又一起站在一个新的起点上，开启一个通过自我变革、开辟未来发展的新阶段。每个人都能够找到属于自己的舞台和属于自己的事业，最终能贡献社会、成就公司，也能够成就自己。青山不改，绿水长流，创造一个新的江湖，再相会，任逍遥！