参与者：冷芸时尚圈5群群友

时间：2018年11月

庄主：William-上海-电商

庄主简介：

有八年买手及商品管理经验；2014年转型做电商，从零到一搭建电商团队;曾服务于奢侈品男装CANALI，快时尚女装VeroModa，以及轻奢女装ICICLE之禾等品牌。

讨论提纲：

01.电商发展阶段回顾；

02.新零售的必然性；

03.新零售品牌化电商的做法；

引     言

电商行业崛起虽然只有短短十几年，但发展速度之快甚至超过了其他积淀了几十年的行业。在这十几年里，电商行业每年都在快速迭代和演化。电商未来的发展方向是什么？新零售环境下服装品牌又该何去何从呢？

如果说“历史学也是未来学”，那么要想知道电商行业未来的发展方向，我们可以先了解一下电商的发展阶段及其特点。再通过分析新零售出现的必然性，探讨新零售品牌电商该如何转型？

新零售电商的服装销售管理技能

以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。

一、电商发展阶段回顾

讨论如下：

William-上海-电商:

价格优势在电商发展过程中起到了很重要的作用。最开始的时候线上是供小于求，有流量就有生意，不管什么东西，有流量就能卖出去。

这个过程有点类似于90年代央视标王时期，做生意的方法就是在央视投广告，有广告就有生意。不知道大家是否还记得那些抢占央视标王的品牌？

这些品牌借助央视广告提高了知名度，接下来就会开店，所以渠道很重要。

JasmineWu-上海-3群副群主:

我记得中国梦梦之蓝，和洋河蓝色经典的广告。每次新闻联播都会插播。

果果-成都-商品:

恒源祥。

大椰子-天津-服装零售创业:

脑白金。

William-上海-电商:

看来这些广告的效果很棒，大家都还记得。电商发展的初期和90年代广告的情况是类似的，电商面对的是一片未开垦的土地，野蛮生长的策略是最成功的策略。

等空地被占满之后，竞争就会加剧，电商也就进入了第二个发展阶段。当市场供应增加时，能提供更优质商品的胜出。而在最初的阶段，好商品等同于更便宜的商品。

张勇曾经提到，相比美国百货公司的强势和对商品管理的细致程度，中国传统零售商只会收租金，基本没有货品管理的经验。

JasmineWu-上海-3群副群主:

美国有买手，有商品企划专员，他们可以要求店铺更换货品陈列等等。

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器:

@JasmineWu-上海-3群副群主|我们现在的买手和商品企划概念都是从西方学习而来的。

William-上海-电商:

一开始，淘系电商要求商家提供更有竞争力的商品，同时要求提升商场同款的比例。这就是商品电商阶段。

当竞争更加激烈时，大电商平台流量分发效率下降，能提供更好品牌故事及商品故事等优质内容的商家开始获得平台流量扶持，并获得竞争优势。

在电商平台搜索，往往很难第一时间找到自己喜欢的商品，搜到的商品都是销售几万件但很老气的款式。因为这个原因，到现在依然有很多人反感线上购物。这是靠中心化的流量分发模式，流量效率下降之后，平台开始扶持优质内容。

Alice-广州-5群副群主:

也有些产品很好但是得不到流量。

JasmineWu-上海-3群副群主:

如果能在100个款里看到5个我感兴趣的款式就可以了，线下逛街看到喜欢的款式几率更低，还要走路。线上只用动动手指头而已。

William-上海-电商:

微淘、有好货、必买清单、淘宝达人、直播等，都是优质内容电商的产物。

最后一个阶段是品牌电商阶段：各优质品牌在线上、线下统一形象面对消费者，并且采取新零售模式。

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二、新零售的必然性

讨论如下：

William-上海-电商:

大家知道为什么会出现新零售模式吗？

孔凛-嘉兴-服装零售:

线上流量枯竭，电商转型是必然。

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器:

@William-上海-电商|人类社会、经济、科技等的进化推动。

William-上海-电商:

2017年随着移动互联网的普及，微信月活跃用户达到9亿，淘宝月活跃用户活达到6亿。从此之后再也没有超过这个数字，这意味着线上新增流量的枯竭。

大师-郑州-工作室:

流量分散了。

Arvin-广州-运营:

传统线上渠道流量降低，需要通过新零售增加新的流量入口。

tibby-长沙-电商:

现在的新平台越来越多。

William-上海-电商:

如果只发展线上渠道的话，用户体验性和既得性会降低，连小米都开始走向线下。

大师-郑州-工作室:

线上线下结合能增加客户体验度，有一部分客户会在实体店体验，然后在网上下单。

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三、新零售的特点及成功案例

讨论如下：

William-上海-电商:

新零售概念从提出到现在有很长时间了，大家知道哪些比较成功的品牌案例吗？

JasmineWu-上海-3群副群主:

盒马鲜生。最近新出的UR智慧门店，体验度一般，有点简陋，不过想法很好。

William-上海-电商:

刘润曾经做过一篇对盒马鲜生创始人厚毅的专访，对他们的模式分析的非常到位，大家可以看一下。http://h5ip.cn/vVwi

凯丽-杭州-五群副群主 :

小红书、考拉都有线下智慧门店，但体验也是一般。

Rachel-上海-Digital:

新零售可以打通线上线下数据，使消费者的人群画像更加完善，从而全渠道触达消费者。

William-上海-电商:

这是对小米专访，大家可以看一下。http://h5ip.cn/aoKZ

大师-郑州-工作室:

感觉新零售比原来传统零售和传统电商更进步，服务性更强，是传统零售和传统电商的一个进步。

传统零售借助互联网传播更快，交易也更便捷。电商凭借实体体验店增加客户体验度，解决了网上看得到摸不到的弊端。新零售满足了购买习惯不同的消费群体，是两种不同模式结合的产物。

William-上海-电商:

这是NIKE的体验店，http://h5ip.cn/AokM；这是ZARA的体验店，http://h5ip.cn/xRKd。大家可以参考一下。

大炮-杭州-产品设计师:

先是互联网宣传，然后借助线下体验增加客户信任，提高单一产品的粘合度，再通过服务来改变用户的消费习惯。

大师-郑州-工作室:

我觉得新零售也要看产品属性。

William-上海-电商:

包括苹果的apple store也是一种新零售。

大师-郑州-工作室:

电子产品类和服装的线下体验很重要。服饰类现在退货率非常高，特别是女士类目。

三、新零售品牌化电商的做法

讨论如下：

大炮-杭州-产品设计师:

我觉得店铺设计要加入更多趣味性和新鲜感，吸引客户去体验。就像NIKE那样，把体验店做成网红打卡点。

William-上海-电商:

零售永远离不开货品，我们可以先从货品的角度出发，以品牌的定位、战略、愿景为核心，在此基础上做好商品企划。

产品做到线上线下相结合，盘货是基础。但不是把线下的货（商场同款）搬到线上来这么简单，商品企划需要考虑线上的特点，还需要针对线上的节奏作出调整，另外可以根据线上的特点开发相应的款式。

果果-成都-商品:

现在好多品牌都有线上专供。

William-上海-电商:

很多品牌电商之前有线上专供，现在逐渐转型为把线下的货放到线上，大部分是商场同款。

商场同款的模式比之前有进步，但还是从“以线下为主”的模式中延伸出来的，不适应线上的节奏。首先是设计和商品企划需要结合线上线下的特点去开发款式，比如线上容易制造爆款，那就需要在产品开发阶段去规划好潜在的爆款；其次是做好围绕商品的形象策划和营销活动计划。

孔凛-嘉兴-服装零售:

传统品牌无外乎是采用“传统广告+热点营销”模式了吧。

William-上海-电商:

我了解到的是，传统线下品牌在做下一季的营销推广方案时，主要是营销部参与，设计部和营销部门的交接主要是通过内部交接会。

然而，一整盘货的设计理念很难通过一次会议交接清楚，所以很多营销方案是很难完全做到从产品设计理念出发的，很多时候都是营销部门自己加上去的营销概念，这种情况下营销的卖点会比较虚。

相对来说，淘品牌的模式更为先进，设计师直接参与图片拍摄、页面设计、活动策划等，可以把最初设计衣服时的想法更直接的传达给消费者。

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器:

@William-上海-电商|传统品牌的设计师也会参与拍照，但是参与活动策划就比较少。

William-上海-电商:

@Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器|国外的情况是设计师会参与很多。但其实这个衔接是非常重要的，这是很多淘品牌或者说线上品牌做的比较好的地方。

孔凛-嘉兴-服装零售:

我觉得营销的是品牌，设计的是产品，产品需要围绕品牌最初的定位设计。

William-上海-电商:

我理解的品牌化电商的模式应该是，同时考虑到线上线下的需求，把产品的设计理念更好的传递给消费者。

Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器:

@William-上海-电商|淘品牌很多都是思想比较开阔的年轻人创办的，不像传统品牌容易被框住。

大炮-杭州-产品设计师:

线上许多品牌有鲜明的文案风格和视觉设计。

大炮-杭州-产品设计师:

线下展示的是实物，往往设计师的想法的展现靠的是销售员口中的好不好看，合不合适。

ivan-深圳-3群副群主:

实物太赤裸裸反而没有期待感。

William-上海-电商:

这些都是不分线上线下的，用相同的形象和活动投放到不同渠道，给消费者统一形象。但这个形象，也不仅仅是指原来线下的形象，应该是结合了线上和线下特色的形象。

最后谈一下线上和线下的打通，大家觉得有哪些地方是必须要打通的吗？

果果-成都-商品:

线上线下会员打通。

William-上海-电商:

会员通是很重要的一块。还有刚才讲到的货品通，线上线下要统一盘货。

大椰子-天津-服装零售创业：

服务也要通。

Alice-广州-5群副群主:

这样也有利于数据分析。

William-上海-电商:

货品是可以互相流转的，共同处理发货、退货的问题。

William-上海-电商:

服务通也很重要。价格通是比较难的，但是应该也可以做到。

孔凛-嘉兴-服装零售:

商场也要考核，如果销售额达不到要求，明年就不能续租了。

大炮-杭州-产品设计师:

品牌店铺如果能做到价格通，大家真的很愿意逛街了。

William-上海-电商:

比如苹果、小米这些品牌已经做到了，服装行业的优衣库也是一样的。

崔强-北京-平面设计:

是不是大品牌的租金都低？

孔凛-嘉兴-服装零售:

大品牌不用租金。

果果-成都-商品:

好多商场还要补贴大品牌装修费。

Arvin-广州-运营:

线上线下货品和价格以及会员和服务理论上是需要打通，但是在实际工作中存在各方面的利益博弈。如果是全直营模式还好操作一点。

William-上海-电商:

@Arvin-广州-运营|是的，所以新零售或者品牌化电商不仅仅是一次技术进步就能解决的，需要伴随着组织结构的变革和利益的重新分配。

William-上海-电商:

这是一篇对七匹狼新零售变革的访谈，其中最重要的就是关于组织结构的变革，大家可以看一下。http://h5ip.cn/IeMK。

ivan-深圳-3群副群主:

涉及到财务的成本核算方，利益分配方式以及你的销售费用算哪边的成本等等，这是上层的决策。

William-上海-电商:

包括刚才讲到的商品企划的变革，营销推广方案的更新都是需要组织结构的变革推动的，否则品牌电商和新零售就只能停留在概念层面了。

Arvin-广州-运营:

我的理解是，为了新零售而新零售。类似于撑门面，但在骨子里还是原来的经营理念和思维。

William-上海-电商:

@Arvin-广州-运营|这说明大家对于这个方向是认可的，但是怎么走下去还没找到有效可行的方法。

孔凛-嘉兴-服装零售:

我觉得还是要专注于产品与品牌的建设。新零售玩法太高端了，基础不牢就是浪费资源。

William-上海-电商:

前几天在“得到”上听到的一篇文章，工业革命只是技术革命吗？其实背后社会分工的变化和组织结构的变化也是非常重要的。

工业革命技术进步做了好的开端，后面社会分工的变化，对推进工业革命也起了非常重要的作用。

韦锋-广州-工作室:

新零售是电商大潮过后的重新分配，是迎合当下人们消费习惯的产物。但是本质还是为了销售。

Arvin-广州-运营:

电商刚出现时，很多传统品牌没有抓住线上发展的红利机会，所以当新零售崛起时就赶紧抓住机会。

Yestin-津京-企高俱乐部副部长:

“新零售”的说法出现，是因为没有人把下一波零售变化的方向和核心看清楚。

William-上海-电商:

工业革命中的组织变革和社会分工的变革方式，和现在的新零售是有共同之处的，都是因为技术进步带来了新的可能。但是最终还是需要组织结构的变革来实现的，否则新零售就只是一个概念。

ivan-深圳-3群副群主:

线上、线上可以发挥各自的优势，线下促进体验，线上提供便利。

Arvin-广州-运营:

进行新零售模式转型前，企业应做好哪些方面的准备呢？

ivan-深圳-3群副群主:

合适的财务体系要提前建立。

丁育钦-武汉-6群副群主:

ERP系统的参与。

Yestin-津京-企高俱乐部副部长:

组织真正变革的可能有两种情况。一是工作形式变了，二是利润分配方式变了。

William-上海-电商:

财务、供应链、IT中台系统等都要变革起来才行。

Arvin-广州-运营:

不少3~5亿规模的企业，基础数据都不准确，更不要说数据体系架构了。老板说IT系统只要花钱就行。

ivan-深圳-3群副群主:

这时候就要考验决策者如何安排数据工作了。

韦锋-广州-工作室:

一切变革都是为了促进销售，销售的基础是消费者。所以最直接的是摸清当下消费者的消费习惯和方向。

kerry-武汉-VM:

服装行业好像还没有特别明显的案例，还在喊口号和摸索阶段。

Arvin-广州-运营:

新的本质应该是从新的经营思想开始。

kerry-武汉-VM:

经营思想目的是提升运营效率和消费者价值。

ivan-深圳-3群副群主:

数据结构不变谈不上新零售。

凯丽-杭州-五群副群主 :

提升商业效率是本质。

Arvin-广州-运营:

如果新零售包含智慧零售的内容，就一定离不开数据。

ivan-深圳-3群副群主:

数据结构或者模型代表着一些价值观。

果果-成都-商品:

最后新零售要做下去不仅仅是技术的进步，更需要组织的变革和利润重新分配的支持。新零售要落地，不仅仅是硬件技术(ERP等)到位，软件(组织架构，利益分配等)也要提前调整，否则新零售就只能是个口号。

庄主总结

感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。如下是我根据大家的讨论整理总结所得:

1、电商发展的四个阶段：

第一阶段：流量电商，有流量就能卖货。

第二阶段：商品电商，拥有更好商品的商家会胜出。

第三阶段：内容电商，优质内容成为流量和转化率提升的利器。

第四阶段：品牌电商，品牌会结合线上、线下，以统一的形象和商品面向消费者。

2、新零售的特点：

新零售是更高效率的零售，特点是线下更注重体验和服务，线上更注重信息传播和便捷性。优秀案例有盒马鲜生，NIKE体验店等。

3、新零售模式下品牌化电商的做法：

第一步，以品牌的定位，战略，愿景为核心，并在此基础上做商品企划。产品设计开发，线上线下一盘货，但不是把线下的货（商场同款）搬到线上来这么简单，商品企划需要考虑线上的特点，需要针对线上的节奏作出调整。

第二步，围绕商品形象策划营销活动。新零售的模式应该是同时考虑到线上线下的需求，把产品的设计理念更好的传递给消费者。这些都是不分线上线下的，用相同的形象和活动投放到不同渠道，给消费者呈现统一的品牌形象。但这个形象也不仅仅是线下原来的形象，而应该是线下原有形象有机结合了线上的特色。

第三步，线上线下打通。目前主要包括：货品通、会员通和服务通：

（1）货品通：线上线下一盘货，共同应对发货，退换货等问题。

（2）会员通：各个渠道会员享受相同会员权益和服务。

（3）数据通：线上线下数据共享。

这些只是表现形式，真正需要打通的组织结构，并且重构组织利益形式。如果沿用现有的组织架构，原先线下的团队做线下，线上的团队做线上，新零售就只能停留在概念层面。

总结整理：William-上海-电商

编辑：Lucia Wang

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