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诸葛行舟 = 品牌军师、企业战略增长导师、大定位理论开创者、中国品牌4.0之父

【中国品牌4.0理解】

我在创中国品牌4.0的时候，也是有个不断迭代的过程。

现在对中国品牌4.0的完整描述是：

l  以道为是

l  以人性与人心为底层逻辑

l  以大定位为核心理论与体系

l  以压强、杠杆为2大原理

l  以第一战略为终极目标

l  以行舟黄金三角为核心方法

l  为企业提供战略增长的品牌致胜之道

本期，我跟大家聊一聊中国品牌4.0的底层逻辑：人性与人心。

人性人心有多少种，品牌就有多少种；

人性人心是丰富的，所以品牌也是丰富的；

人性人心有什么需求，我们就需要打造满足人性需求的品牌。

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【中国品牌4.0的底层逻辑】

这里，我经过17年实战整理，总共汇总了20+关键词。基于人性的底层逻辑，所以品牌需要针对性的建设内容。

1、与众不同：品牌需要定位

我是我，独一无二。人需要差异化，个性化，没有一模一样的的人，故没有一模一样的品牌。正是因为人寻求差异化，标新立异，与众不同，故我们需要给品牌定位。因为，定位的本质就是与众不同。

2、形象匹配：品牌需要形象定位

我是如何的身份，我需要如何的品牌。人需要身份的认同，品牌满足身份认同。所以，品牌通过形象定位，来匹配人性的需求。

3、健忘：品牌需要重复

人足够健忘。好了伤疤忘了疼，说的就是人。历史惊人的相似，正是因为每次的重复，是因为后人忘记了前人几乎一模一样的覆辙。所以，品牌一直需要重复、重复、重复，如果不重复，他永远记不住。定位为什么一劳永逸，就是因为我们必须将它重复。

4、讨厌模糊：品牌需要识别体系

人不会去买一样完全不明白的东西，模模糊糊是客户不愿意看到的。所以，人性讨厌模糊。品牌给予客户的，就是如何避免模糊。如何避免？让品牌更清晰地被识别。除了产品的功能外，就是品牌的个性、形象、情感、价值、独特性......

5、理性与感性：品牌需要感知价值

人都是自认为理性的，所以会理性地判断性价比。同样的价格，如何价值最大化？非专业的消费者，靠的是感知判断。品牌如何满足消费者的感知判断？功能层面的、外观层面的、形象层面的、情感层面的，总而言之就是：人靠6感来感知，用品牌塑造最大化的6感，眼耳鼻舌身意......

6、理由：品牌需要定位

人与动物最大的区别在于：动物靠本能来决策、人靠理由来决策。所以，品牌就是帮助客户寻找快速决策的各种理由。其中，定位是最大的理由，但不止于此，要形成定位系统，有卖点、有故事、有情感、有形象......

7、听故事：品牌需要打造品牌故事

《人类简史》一书讲到人是什么？结果发现，人是一群聚集一起，爱听故事的一种动物。有未来的故事，有情感的故事，有希望的故事等等等等。难怪我们去看所有国家的文化，没有一个不从故事而来：希腊神话故事、印度神话故事、盘古开天的故事......品牌故事，就是一切从品牌定位的源头，讲好品牌的故事。

8、简单：品牌需要聚焦

人是讨厌复杂的，大道至简。复杂是用来诠释专业和过程的，但结论和决策都是需要简单的。客户的决策时间，越来越短，所以品牌给予客户的信息点，需要越来越聚焦。所以，品牌为什么需要定位，除了寻求差异化，也同时在作聚焦的事情。定位，永远是点，而非面。人性追求简单，品牌追求聚焦。

9、认同：品牌需要理念

没有认同，就没有合同。人需要被认同，也同样寻找他所认同的东西。品牌为什么需要打造品牌理念？用理念思想，让客户产生认同感。

10、好面子：品牌需要塑造身份、形象等价值

基于对中国文化的理解，相比西方，中国人的特点是好面子。因为中国文化是礼尚往来，形成中国好面子的基因。所以，产品的形象可能超越产品的本身价值。比如：月饼市场。月饼不太值钱，但外包做得特别值钱。不光礼品，穿戴也不例外。所以，品牌需要懂得如何塑造满足客户的身份价值。

11、责任感：品牌需要有使命

有责任感的人，更容易得到他人的认可；有责任感的品牌，也跟容易得到他人的认可。中国人，内心是有责任感的，因为人生的意义在于有使命而来。品牌需要塑造品牌使命，用品牌使命让客户认同品牌的责任感。

12、喜新厌旧：品牌需要与时俱进、升级

人的本性都是喜新厌旧，这个很难改变。第一次看到有惊喜，第二次看到就习以为常。再看多次，就心生厌恶......这就需要品牌不断升级，满足和给予客户惊喜感，满足客户喜新厌旧的本性。所以，我们会看到，哪怕再知名的品牌，全球顶级的品牌，都在不断升级、升级、再升级......

13、承诺：品牌需要超级承诺

行舟对品牌的理解就是十个字：坚定的承诺，持续的兑现。人性的需求，就是要得到承诺。坚定的承诺，才有坚定的信任。而且，承诺是一致的，清晰的，更容易建立客户的信任感。品牌为什么需要建立清晰的DNA，本质就是要让承诺一致化，清晰化。

14、利益：品牌需要提供性价值比

人追求利益，追求利益最大化。品牌如何输出利益最大化？这个利益，不仅仅是功能。如果只是功能，那是片面的，也是对人性需求理解的片面。利益价值，既有功能，也有情感、也有认同、也有格局、也有形象、也有身份、也有体验、也有情感......

15、理想：品牌需要有愿景

理想一定要有，万一实现。哪怕万一，人也追求理想。理想的本质，就是人性对希望的追求。人无时无刻不活在希望之中。品牌愿景，就是给予希望。同样的企业的品牌，一种有愿景，一种没有。行舟很多年的品牌经验得出，前者更容易打动客户。无他，唯人性使然。

16、主张：品牌需要独特的自我主张

主张，就是品牌需要彰显自我，告诉客户选择我的理由何在。人在缺乏主张的东西面前，会浑然不知所措，不知道如何下手。还是那句话，人的选择必须具备理由，主张就是满足了人性的这个理由。

17、情感：品牌需要挖掘情感价值

心智，是品牌必谈的一个词。特别是心，就是包含了知、情、意。也就是说，人性人心包含了“情感”。品牌建设，必也用情乎！

18、个性：品牌需要有独特的自我个性

品牌如人，人有个性，品牌也需要有个性。人与人，合于性格。人与品牌，亦是看中个性，合于性格。品牌如人，人如品牌；品牌即人，人即品牌。所以，本质是一样的。

19、价值观：品牌需要塑造核心价值观

人与其他生物不同在于：其他生物追求的是生存，而人追求的，除了生存，还有意义。一旦有了意义的追求，就有了对于所谓意义的价值的看法。于是，就有价值观。品牌，是客户除了产品之外的另外一种选择，就是功能价值外的选择。所以，品牌必须打造价值观。

20、担心上当：品牌要给予客户坚定的承诺

真正懂品牌的人都知道，品牌向善。品牌，不是为一次交易而存在的，是为重复交易、或者推荐而存在。人性是趋利避害的，会担心上当受骗。而，品牌，给予了客户坚定的承诺和兑现，让交易期待下一次。

21、优势：品牌需要彰显自身优势点

人性一定是更优选择的，在同样的成本下，选择最优。所以，很容易理解，品牌需要塑造或呈现给客户最优的感知价值。

22、一致性：品牌需要表里如一

人性讨论表里不如一，对人对事对品牌都是一样。一致性，减少了心理风险。

23、占便宜：要感知出体现价值比

人性都有占便宜的想法。所以，品牌给予客户的感知价值，一定是感觉上占了便宜。

24、比较：品牌需要塑造更优性价值比

正常的选择，都是比较的结果。有句俗话：不怕不懂货，就怕货比货。有比较，就有感知，才会坚定价值判断。

25、更新：品牌需要与时俱进，需要升级

人性不怕变化，就怕不能与时俱进。所以，经常有客户担心品牌变了，客户能否接受。其实大可不必。如果品牌老化，那才是更大的问题。只要品牌在升级，在变得更好，客户是完全欢迎的。

行舟品牌咨询，中国品牌4.0开创者与引领者，真正为客户提供一站式品牌整体解决方案，致力于成为陪伴企业的终身品牌顾问。