中式汉堡热来袭！谁将成为中式汉堡之王？
又一中式汉堡品牌喜获融资。
日前，中式鲜肉蛋堡连锁品牌“林堡堡”宣布获得数百万天使轮投资，再次让大众将目光聚焦在“中式汉堡”这个品类上。
近两年来，中式汉堡快速走红。以塔斯汀为代表，主打中式汉堡的品牌发展迅猛，相关门店如雨后春笋般在各地冒出，连西贝也心动入局，推出了“贾国龙空气馍”。
众所周知，肯德基、麦当劳等西式汉堡品牌已经进入中国大陆市场三十多年，它们一直致力于本土化升级；华莱士、派乐汉堡等本土汉堡品牌，则早已深耕市场二十多年。那么，中式汉堡为什么到现在才起势？未来，塔斯汀、贾国龙空气馍等中式汉堡品牌能走多远？它们能成为中国的麦当劳吗？
01►
什么是中式汉堡？
CAN YIN YAN XUE SHE
首先需要理清一个问题：什么是中式汉堡？虽然没有一个明确定义，但新零售商业评论进行一番调研后认为，拥有更多中国式创新的汉堡产品才能被称为中式汉堡。
华莱士、快乐星、派乐汉堡等虽是国内汉堡品牌，但售卖的汉堡主要以面包胚夹炸鸡、牛肉饼、生菜、番茄等食材，无论是制作方法还是食材都与肯德基、麦当劳雷同。既然“换汤不换药”，便不能列入中式汉堡范畴。
而塔斯汀的汉堡，选用48小时冷冻发酵的面团，手工擀制，现场烘烤，与西式汉堡解冻后加热的面包胚相比，口感更松软酥脆；至于汉堡中使用的馅料，也不乏消费者熟悉的中国菜式——小龙虾、北京烤鸭、辣子鸡、鱼香肉丝……
门店端，塔斯汀以红色为主色调，配有传统醒狮logo。门头上写有“中国汉堡”“中国汉堡领潮者”的宣传标语，店内贴满中国风漫画和文案，处处踩着国潮红利。
再看西贝，也是以中国口味将汉堡产品重新做了一遍。馍体选用酒酿馒头，馅料包括红烧肉、黄牛肉、臭豆腐、卤肥肠、藤椒鸡等多款中式特色口味。
其他如楚郑、欢乐季、乾代、汉堡状元、大大方方、林堡堡等中式汉堡品牌也是秉持同一思路推出各自的产品。
“身边不同颜色的汉堡门店明显变多了。另外，不同于肯德基、麦当劳的红黄配色，部分汉堡品牌门店装修里带有明显的中国特色。”中国元素的logo、古朴风的原木色门头……消费者明显感受到了中式汉堡紧锣密鼓的上场节奏。
随着中式汉堡品牌数量逐渐增多，门店数量不断扩张。有数据显示，2020年现烤中式汉堡品类市场规模预计超过100亿元，有望朝千亿级别进发。
然而，从整个汉堡产品市场份额来看，中式汉堡品牌相较西式汉堡品牌仍有很大差距。
智研瞻产业研究院2022年数据报告显示，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额，西式汉堡是中国市场上当之无愧的巨头。
02►
中式汉堡为什么能够兴起？
CAN YIN YAN XUE SHE
中式汉堡能够出圈，关键原因还在于充分饱和的汉堡赛道中，由于运营模式相似，产品高度同质化，传统西式汉堡品牌寒气频现——随着上海嘉里中心店关门，老牌汉堡卡乐星中国内地已无直营业务，经营版图仅保留浦东机场和胶东国际青岛机场两家加盟店；昔日网红汉堡炸鸡品牌Popeyes则于去年3季度仓促关闭七家门店，店员表示，“我们也很意外，突然被遣散了。”
一众西式汉堡的退场，并非意味着人们不吃汉堡了，而是消费者想要吃更好的汉堡。
“西堡中做”，一款让妈妈放心的中国汉堡
CHARLIE'S粉红汉堡的创始人曾思聪曾表达过这样的看法：在美国，汉堡店就是沙县小吃，只要不难吃、价位划算，就能卖出去；但在中国，汉堡要做到接地气，融入当地氛围，就要“有口味上的惊喜”。
瞄准中国人的面食口感偏好而来，中式汉堡品牌纷纷在“汉堡皮”上大做文章。
2018年，塔斯汀推出了一种“纯手工擀制的现烤堡胚”，从和面、制胚擀胚，到送入烤箱现烤成型，整个过程在门店明档操作间内得以展示。在小红书等社交平台上，这种被称为与过去“缺乏温度的机器制胚”有所不同的“灵魂堡胚”，收到一波花式夸赞——“这个面包胚，它是法棍的那种口感，薄薄的，充满孔隙和刚烤出来的酥脆感…”“汉堡皮秒杀90%的其他品牌汉堡，从没吃过这种的，太惊艳了”“汉堡皮的衬托下，最基础款的香辣鸡腿堡，也显得特别好吃。”
产品馅料上，塔斯汀汉堡同样是浓浓的中国味，由耳熟能详的中国菜搭配，如麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鸭堡、板烧凤梨堡、鱼香肉丝堡等。这种打破常规认知的魔幻搭配令打卡派神往，又因兼具口味和创新而笼络了一批汉堡爱好者，“味道方面确实有些惊艳，好吃又有特色”。
除中式口味汉堡外，塔斯汀菜单体系也包含了常见的炸鸡薯条等小吃，以及可乐、咖啡等饮品，定价基本都是10元+，套餐客单价在20元+。有博主总结了其产品特色的两个关键点：性价比、科技与狠活并存。
就这样，一款手工现制中式汉堡，精准踩在“麦肯”之下、华莱士之上的价格带，在“东方味觉觉醒”的热血口号下，狠狠刺激了年轻人的尝鲜热情。
高喊大爱的死忠粉里，学生党冲在最前头。价格实惠以外，塔斯汀们之所以能够成为学生们的福音，还在于中式食材加持下，活成了“妈妈放心的汉堡”。
而在“穷鬼满足餐”的召唤下，热衷薅羊毛的社畜与小镇青年们亦高呼“汉堡自由”。此外，还包括一些原本坚定的“M党”、“K党”在惊艳的口味之下移情别恋，“手里麦当劳/肯德基12元套餐都不香了”的声音频频出没。
低价策略+国潮营销，化身“平价汉堡战斗机”。
03►
中式汉堡能走多远？
CAN YIN YAN XUE SHE
中式汉堡的概念火了，并不意味着中式汉堡品牌从此就能大规模崛起。目前，市场上的中式汉堡品牌依然面临着多方面的隐忧：
第一点：同质化显现，缺乏创新
目前除了贾国龙空气馍之外，其他多数中式汉堡品牌的定位和风格都大同小异。首先，门店环境几乎千篇一律。不少品牌都采用了当下流行的国潮风，譬如楚郑的门店风格就跟塔斯汀类似，均采用经典的红蓝配色，品牌logo也均是狮子的形象。
其次，产品方面的差异度也较小。很多中式汉堡品牌都主打手工现擀现烤堡胚，内馅也是类似北京烤鸭、中华烧鸡这种经典中国菜肴。诸多中式汉堡品牌仅仅只是打着中国汉堡的概念，实际产品既没有技术上的突破，也没有差异化的创新。这类品牌或许能吸引消费者进行尝鲜，但较难让消费者持续复购，大概率走不长远。
第二点：面临麦肯等西式快餐巨头的竞争压力
实际上，中式汉堡品牌们的强劲对手仍是肯德基、麦当劳这类西式快餐巨头。智研瞻产业研究院2022年数据报告显示，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额。
实际上，巨头们在本土化上可谓相当有经验。早在2013年，麦当劳就推出了油条等中式餐点，肯德基的嗅觉更灵敏，陆续推出过老北京鸡肉卷、螺蛳粉、热干面、三鲜包、撸串桶等本土化餐食。它们的汉堡产品也越来越注重中式口味的创新。
比如2022年5月，麦当劳上线夜宵平台“麦麦夜市”，其中的“哇藕带劲堡”和“菜菜真香堡”，在西式的板烧鸡腿排外，还添加了足够中式的卤藕或梅干菜。
最近，肯德基和小龙坎联名还推出了“毛血旺风味嫩牛五方”，这款产品在原本牛肉条的基础上加入了鸭血和肥肠等更加地道的川菜食材，本土化风情满满。
除了产品之外，西式快餐巨头在消费者心目中的认知度也较高，远超中式汉堡品牌。
此外，这些巨头们也正在加速向下沉市场渗透。百胜中国预计在2023年净新增1100至1300家门店，麦当劳2023年在华新开门店将达到900家。如此惊人的拓店速度势必会进一步对中式汉堡品牌造成一定的冲击。中式汉堡品牌的出头之路，道阻且长。
第三点：中式汉堡品牌的产品标准化以及经营效率待提升
从门店经营的角度来看，在产品质量、门店卫生、内部管理等运营层面，中式汉堡品牌距离西式快餐大牌还有很大的差距。
就拿塔斯汀来说，网友的综合评价便有：整体环境没有肯德基、麦当劳舒服；外卖送到后汉堡胚已经凉了，口感发硬还不如松软的面包皮；堡胚需3分钟现烤，高峰期等待时间长，作为快餐一点都不方便快捷。
可见，当下的消费者，除了追求丰富的中式口味，好玩的产品体验，也更在意方便快捷、食品安全、整洁卫生这些基础要素。在这些方面，麦肯等大牌似乎更胜一筹。
第四点：消费者对中式汉堡的产品认知度不高
眼下，中式汉堡在消费者心智中还未形成一个具体的产品形态认知，是肉夹馍、煎饼果子还是一个什么样的产品？很多消费者对此有些摸不着头脑。里斯战略定位咨询中国区合伙人何松解释，“这主要是因为汉堡本身是舶来品，在一个西方概念的基础上套上中式的帽子，会让消费者先入为主地将其看作是西式汉堡的模仿者和跟进者。
”按照定位理论来看，消费者心智即是终极战场，打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位。如今，中式汉堡这个细分品类的概念本身尚不清晰、还未普及，要想从中树立起一个代表品牌就更难了。
结语：
毋容置疑，在国潮风兴盛的大背景下，中式汉堡赛道的红利来了。但消费者仍需要继续教育，而西式快餐品牌们也在一旁虎视眈眈。这意味着中式汉堡品牌们需要齐心协力来做大蛋糕。未来，市场究竟能否成就一个可以媲美麦当劳的中式汉堡品牌，我们拭目以待。
