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B2B制造企业能不能在海外爆红?

2023-11-22 12:12 作者:哈佛商业评论  | 我要投稿

数实融合深入发展,中国制造的产业升级亮点多多,使外贸出口呈现出新特征。一大批企业,正凭借跨境电商、直接触达终端采购买家的DTB(Direct To Buyer)新模式,快速刷新B2B外贸的出口销量,加大了打造、运营自主品牌的力度,与顾客零距离则使产品创新更频繁、更敏捷,走出了一条有别于代工、贴牌的新外贸通路,掀起了品牌出海新热潮。不少行业突破了原有的经营思路、运营模式,实现了让人眼前一亮的新发展。

一、利基工具厂商频出爆款

为某个利基市场设计制造有用的工具,是许多厂家型卖家的常态。它们在工厂里默默地推进工艺创新、不断完善产品,成为典型的专精特新,不少企业甚至是鲜为外界知晓的隐形冠军。但是,由于销售端掌握在中间商手中,它们并没有赚到相匹配的创新红利。可是,在传统外贸模式下,似乎又没有更好的办法,毕竟自己做销售、做品牌,既不擅长,似乎也成本不菲。但是,数实融合为它们提供了新的可能。

四川灼识科技股份有限公司(简称“灼识科技”)主营光纤熔接机、电动光纤切割刀、OTDR(光时域反射仪)、灼识钳等工具类产品。这种工具,应用在光缆线路施工、线路维护、应急抢修、安防监控以及科研院所的研究、教学等场景,是典型的专精特新产品。

灼识科技自2013年开始做光纤熔接机。早期的外贸订单主要通过参加广交会,欧洲光纤通信展,以及美国、南非、巴西、中东、越南等市场的专业性展会获取。2020年后,线下活动和工作难以开展,不得不寻找新的渠道。同时,灼识科技也发现,一些销售商在亚马逊上出售其产品,销量还不错。因此,灼识科技就开始动心思,一是自己能不能直接在亚马逊做卖家?二是如何在海外进一步扩大品牌影响力?

但是,怎么做?亚马逊企业购的工作人员提供了很多很好的服务,指导灼识科技应用一整套商采工具,助其在亚马逊做大、做强品牌,而“signal fire”这个品牌的海外影响力也大幅提升。“亚马逊平台不光可以给我们带来可观的销量,对海外品牌的打造也是一个特别好的阵地。”灼识科技总经理唐祥明说。

其中一个原因是,亚马逊企业购的买家群体和灼识科技工厂型卖家的基因高度契合,“DTB这种生意模型对我们工厂型卖家是非常友好的。”

一开始,灼识科技做DTB面临不少挑战,但在亚马逊的帮助下,它成功地将挑战变成了机遇。

通过DTB,灼识科技可以第一时间拿到顾客的反馈。而公司则有专人负责收集、整理这些反馈,然后提交管理者讨论。

例如,有客户评论称,希望把电动切割和高精密的光纤熔接结合在一台产品上。研发团队采纳了这一提议,结合真实的应用场景,开发出了第四代光纤熔接机。再比如,有客户称,在户外熔接光纤时,需携带许多辅助工具,虽然是必需的,但不方便,也易遗漏。研发团队因此研发出八合一的灼识钳。两款产品都成了爆款。“跨境电商平台可以帮助我们实现产品的有效迭代。”唐祥明表示。

光纤熔接机这类产品的单价比较高,也比较复杂,即使没有质量问题,也涉及到操作问题,包括维护保养是否到位、操作是否规范等,不同的人最终熔接出来的损耗会不一样。因此,售后服务的价值非常突出。目前,灼识科技在美国、欧洲市场,筛选了一批线下代理商,整合了其部分资源,专门为亚马逊买家提供服务,产生了1+1>2的效果。

虽然全球经济仍面临诸多不稳定因素,但是,唐祥明相信跨境电商,相信亚马逊企业购是确定的。

二、硬科技创新走通B2C+B2B

硬核科技因为新奇特,常常受到消费者的喜欢,在另一端,虽然大型企业或机构也不乏重大创新产品的尝鲜者,但购买的数量较为有限。

而且,B2C和B2B的购买逻辑存在相当大的差异,C端的购买相对冲动、感性,B端商采则偏理性,重性能指标、细节。因此,走通C端的企业,未必能进到B2B市场。然而,亚马逊的数据显示,B端客单价高,一旦做出品牌,忠诚度、复购率高,因而全生命周期的获客成本较低。

因此,不少B2C外贸企业一直渴望打通B2B,实现双轮驱动,但成效并不显著。现在,在DTB模式下,它们真的做到了。

2014年,周翔携手来自西安交大、麻省理工学院(MIT)、香港理工等知名学术研究机构从事3D扫描专业的博士,创办了西安知象光电科技有限公司(简称“知象光电”),专注3D成像、3D视觉的硬科技研发。

此前,这类产品属于工业场景中的高端设备,非常昂贵,动辄数万美金,最便宜也近万美金,因此在电商平台的成交量寥寥无几。知象光电攻克了很多底层技术,用硬科技创新将其成本骤降了数十倍,因而价格也降低了很多倍,最低不过数百美金,达到了线上成交的价位区间。知象光电先通过亚马逊等跨境电商平台出海,面向C端,并总结出一套自己的打法——“从硬科技到全球B2C数字营销”。

亚马逊上线企业购之后,知象光电考虑到3D扫描仪是一个数字化的建模工具,天生具有2B的属性,也加入企业购,开启了2C+2B双轮驱动。亲民的价格,更标准化的产品,加上企业购为商业采购需求用户提供的一站式购物体验,让知象光电在B端的生意增长很快。

亚马逊的数字工具和专属客户经理起了不小的作用。首先,共享官方数据,使知象光电更深入地了解其在数字化营销中存在的问题,以及买家需求的特点、发展趋势,如B端客户的优先使用场景;其次,把细节做得更到位,提升转化率;再次,在促销上,客户经理1对1辅导,提前策划、帮扶、规划,因此,知象光电在产品、库存、销售策略上都做到了提前布局。例如,知象光电在不久前的“返校季”活动中收获颇丰。周翔说:“企业购在专属活动层面,对我们企业的帮助是实打实的。”

通过2C、2B双轮驱动,知象光电的抗风险能力和运营能力都提高了,不仅在C端,在B端建立了品牌。

“商战打到最后,是品牌为王。”

这是周翔的心法。知象光电的实践表明,“从底层硬科技研发到全球数字化B2C、B2B的营销这条路是可行的。”

三、老品类焕新,

开启“第二曲线”

众所周知,在出口领域,有“新三样”取代“老三样”的说法。其实,这背后,还有一类现象鲜为人知——老品类在DTB模式下焕发新生,成功开辟了“第二曲线”。

宁波英南进出口有限公司(简称“宁波英南”)经营的产品,是拖把、扫把、家用清洁工具等日用产品。其背后的企业创立于1988年,位列“中国清洁用品的十强企业”,拥有400多项国家专利,愿景是成为拥有卓越产品的全球化百年企业。宁波英南负责人李莹,是一位90后“厂二代”,2017年毕业后回国。与许多厂二代、创二代不同,她没有去做投资,而是选择了接班。因为在她眼里,父亲既有情怀,又非常实干,做的事情也非常有意义。在她看来,愿景中的“全球化”,在传统外贸时代已在一定程度上实现了,但“百年企业”还任重而道远,必须开辟“第二曲线”。

经过调研,李莹发现,

一个企业没有品牌,不能掌握自己的销售渠道,很难成为百年企业。

当此时,这家企业所代工的产品,在亚马逊上有很好的销量。亚马逊企业购的客户经理也建议李莹尝试DTB模式。因此,李莹专门成立了宁波英南来做跨境电商,“不仅是一个卖货的渠道,而是要开辟一条新的增长曲线。”

传统外贸时代,企业为品牌客户(B)代工,一个订单的最低起订量(MOQ)都在3000、5000件以上;后来,跨境电商平台上的卖家(b),订量稍小,一次一两千件,不过价格敏感度没有代工客户高,所以,利润较高。宁波英南在亚马逊企业购上线后,最小订货量就降低到几百件甚至一百件,其特点是无需定制,直接发标品即可。

最初,宁波英南认为,只要产品足够好、性价比高,就能卖得好,但销量远不如预期。经过分析,李莹发现,代工时无需考虑单件物流,但做跨境电商无法回避这一问题。传统产品的杆子较长,一件就是大件物流,运输成本甚至超过了产品单价。为此,李莹对产品设计做了调整,将长杆材料改为塑料件,变成可组装、拆卸的模块化产品。包装小了,物流费用降了,价格优势便凸显出来。

业内有一种流行看法,清洁工具品类是“有品类,无品牌”。李莹却认为,这一特点对英南来说反而是机会:

只要深度理解当地市场的客户需求和使用习惯,有针对性地创新产品或优化现有产品,就能占领买家心智,逐渐建立品牌。

而宁波英南的团队年轻,善用数字工具。通过亚马逊企业购的DTB模式,英南迅速填补了顾客信息上的空缺。因此,宁波英南做亚马逊的时间并不长,但增速喜人。李莹预计,到2023年底,占整个集团外贸出口的比例,将增加到20%。

新物种研究院院长吴伯凡有一个观点,

“在新出海时代,应该有三个进阶,1.0是走出去,2.0是走进去,3.0是走上去,能够融入进去,甚至共同塑造规则。”

传统的代工式外贸主要是1.0,贴牌模式稍有进步,但并不能真正走进去,更不可能走上去。不过,随着数字技术的深入应用,因应了需求侧商采结构性变革的DTB模式,正为走进去、走上去的中国制造提供新的战略性机会。因为DTB绝不是简单的卖货,也不是传统的做品牌,而是将营销和产品创新融为一体,实现产研销的良性互动和动态优化。因此,有理由相信,在产研上有突出优势的中国企业,在不久的将来,将涌现出一批3.0版本的跨国品牌、全球化品牌。

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