踩着新茶饮上位，高价酸奶又成新赛道？
无可否认，今年被称为“现制酸奶元年”也不过分。与常温酸奶不同，现制酸奶更倾向于零食化、茶饮化，常常是酸奶打底，外加水果、零食谷物、冰块等的搅拌型酸奶。
如今在这条赛道上，已经出现了多股势力。一类是新兴创业品牌如“茉酸奶”、“王子森林”、“K22”等，忙着开店、融资、出新品；一类则如“Blueglass”这类创立已经十余年的老玩家；另外还有传统乳企的入局，如新希望乳业的“一只酸奶牛”，完达山的“乳此新鲜”等。
现制酸奶的风潮，也刮到了新茶饮赛道，开始不卷“0植脂末”拼起了“酸奶”。喜茶上新酸酪系列，采用100%鲜果添加新西兰奶源定制牧场酸酪；奈雪推出霸气冰酪酸奶牛油果……
据大笨象统计，仅6月5日-6月11日有19个茶饮连锁品牌共推出35款新品，其中，酸奶品类共上新7款，占总推出新品的20%，可以发现，春季频繁出现的酸奶，热度持续到6月。
当现制酸奶被炒至高热度，价格刺客再次刺痛人们的神经，在被赋予“养胃健康”“美容养颜”“轻体减脂”等更多的高期待后，消费市场始终要回归商品的价值理性，买单行为或许最终趋于冷静。
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新茶饮遇冷，
现制酸奶整活
CAN YIN YAN XUE SHE
新式茶饮回归平静后，消费升级赛道总要有新的“替代者”，无论资本还是市场都在簇拥这样的品类出现，现制酸奶就在此时，踏着新茶饮趟出的老路“上位”了。
纵观茶饮的发展历史，历经数十载沉淀，最终以口感、休闲、社交属性夺得消费者心智，而最初酸奶的诞生也几乎是作为乳品的零食化补充角色，如今到现制酸奶的演变更像是走上新茶饮的老路。
但无论是新式茶饮，还是垂类的现制酸奶品牌，都让今夏的饮品圈举起以酸奶为基底的“解暑良药”，酸奶奶酪、酸奶奶昔、水果酸奶等等纷纷成为饮品圈内新晋宠儿。
据氢消费不完全统计，自2020年至今年7月，包括现制酸奶品牌及泛酸奶饮品品牌，获得融资就不下20起，最高融资金额高达上亿元，其中Blueglass Yogurt拿到明星投资机构华创资本等的联合投资，更是在其后一年再度获得融资。
两度备受资本追捧的“酸奶界的爱马仕”——Blueglass Yogurt，同时也在快马加鞭推进开店步伐，据窄门餐眼数据，从2021年中的33家门店，至今以直营模式拓展的Blueglass门店数已达103家，进入了广州、深圳甚至无锡等一、二线城市。
茉酸奶也在加快开店步伐，于2021年底开放加盟，从2014年成立时的不过90家门店，到今年6月已突破千家门店。
不仅新兴创业品牌拿融资，传统乳业也开连锁酸奶店搅局，如新希望乳业（以下称新乳业）通过收购一只酸奶牛从酸奶零售踏入现制酸奶，完达山成立现制酸奶品牌“乳此新鲜”入局。
但几乎所有现制酸奶品牌都将所使用的酸奶原料出处为大型牧场、经过低温发酵工艺等背景作为饮品标配，从0添加的纯净酸奶到搭配各种辅料如水果、燕麦直指代餐场景，在行业内卷增加各类有助于“健康”的燕麦、胶原蛋白、益生菌等等，意在打通新式饮品的细分化道路，瞄准健康之外的调理养身、美容养颜之间的链接。
与其附加价值相对应增加的，还有售卖价格的一路飙升。
目前市场上新茶饮的售卖单价几乎都在15-25元区间，甚至喜茶、奈雪已经开始推出10元档轻茶饮，而现制酸奶瞄准的是中高端饮品市场。
如Blueglass Yogurt添加了各类“高科技”辅料的一杯酸奶最高价格可达50元以上，茉酸奶的苏丹王榴莲系列最低一杯也要38元，价格稍低的一只酸奶牛，也均价15元以上。
显而易见的是，现制酸奶们的目标垂直细分化很明显，将消费人群标签圈在了“年轻人”“白领”“小资”“中产”。
本质上，从这批爆火的酸奶品牌不论是中高端的价格定位，还是围绕“健康”话题作延展的产品开发等等，都将酸奶战争指向了现制饮品更精细化，也更内卷。
但内卷之下，为何能够火爆出圈，还要回头看现制酸奶们的突围战争，重点或许落在了既是不得而为之，也是必须冲刺。
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撬不开年轻人
的钱包
CAN YIN YAN XUE SHE
放眼整个餐饮行业，茉酸奶绝对称得上是值得学习的品牌，但是再把目光进一步聚焦在消费者，尤其是Z世代身上的时候，就会发现“高价”还是很难“撬开”年轻人的钱包。
一方面来说，“40元一杯”的定价与现在的消费环境相背离。
从客观角度来说，茉酸奶的出圈离不开奶茶品牌的“疲软”，但这在一定程度上，也造成了茉酸奶如今的窘局。
伴随着以喜茶为代表的新式茶饮走向下沉市场，以瑞幸为代表的咖啡品牌掀起低价热潮，以及直播电商带来的优惠福利消费趋势，习惯于“性价比”的消费者面对高溢价的产品，往往更容易产生“背刺”，甚至觉得“离谱”的消费心理。
这里我们可以从前段时间“雪糕刺客”事件中窥探一斑。
更何况，喜茶与奢侈品品牌Fendi联名款饮品，也只有19元，茉酸奶“68元、88元、108元”的新品价位征集调查，确实显得格外“晃眼”了。
另一方面而言，其他玩家入局，产品愈加同质化，“40一杯与14一杯差别不大”。
不置可否，“高价”以及“高颜值”的产品定位赋予了品牌一定量的“社交”属性，激起了年轻消费群体的“尝鲜”心态，同时健康、低脂的消费理念也正中年当下年轻人的消费趋势。因此，现制酸奶赛道发展红利价值凸显。
但红利来的也快，去得也快。现制酸奶的“甜头”让不少品牌都想分一杯羹，于是乎，在底盘不变的情况下，能够分得的蛋糕也就越来越小。同时，一家卖爆的产品多家复制出售，口味相似的同时价格更低的自然更胜一筹。
以茉酸奶明星产品“原创牛油果酸奶奶昔”为例来看，售价29元，而K22售价18元。在原料和口感极为雷同的情况下，也难怪消费者会觉得茉酸奶“偏贵”了。
再者来说，就是“高调”的营销宣传与“低配”的原料不对等。一般来讲，现制酸奶品牌主要讲求一个健康、低脂、无负担，因此在原材料上颇为考求也会着重进行宣传。
比如，兰熊鲜奶会在菜单上特别标出“整颗牛油果”酸奶、“半斤鲜芒果”酸奶、等水果含量；茉酸奶则会强调自己的酸奶产地，水果产地等；而Blueglass则会包装一些“反重力胶原酸奶”、“花青素酸奶”等，听起来高大上的标签……
为了更好的卖出产品，完成拉新、复购，品牌在进行宣传营销会进行一些“包装”本无可厚非，但本质上来说，还是应该“有多少说多少”、“是什么卖什么”，不然类似于“智商税”等标签“贴定无疑”，也自然会引起消费者非议了。
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现制酸奶给
我们什么启示
CAN YIN YAN XUE SHE
1、具有新茶饮风尚潮流的特点
近几年,中国现制茶饮市场迎来了高端新茶饮消费时代，随着喜茶、奈雪的茶等高端新茶饮的崛起，消费者逐渐接受了用更高的价格来支付更好的品质和口味，众多品牌围绕着“茶”不断创新，迎合着消费者猎奇的心理。
相比较将“茶”做基底的酸奶饮品，当然具有明显的差异化特点。踏着高端新茶饮的春风，现制酸奶同样迎来了属于自己的时代。
2、明显的社交属性及网红特质
酸奶作为乳制品当中发展最快的经典细分品类，早已具有广泛的消费基础和认知度，基本达到了全年龄段、全人群的覆盖和渗透，不需要额外去教育市场。无论低温亦或常温，早已经产生安慕希、纯甄、君乐宝等年营收过百亿的酸奶品牌。
无论是线上电商还是线下零售超市，大量、多种类、多口味及高性价比的酸奶产品供人们选择。现制酸奶作为低温酸奶的一个分支，诞生在独立的门店，虽然现场制作，新鲜看得见，但如何定位，才能区别于常见的低温酸奶？
另外，现制酸奶在独立门店中售卖，SKU数量有限，店面单位坪效成本远高于零售超市中的酸奶产品，也只有高价位，才成Cover各项成本。
因此，只有赋予现制酸奶社交和网红属性的特点,才能区隔于传统意义上的酸奶，这是现制酸奶自诞生之初就是品牌运营策略中的“阳谋”。也只有这样的定位,才撑得起高价位的实至名归。
社交及网红属性意味着不归为高复购率的刚性必需品，而是人们偶尔游玩、小聚或商务洽谈时具有场景属性的商品。因此，也就成了年轻人打卡的网红地，发圈、摆拍、刷存在感的道具之一。
3、高价格意味着高利润的单品
现制酸奶自诞生以来，更站在了高端酸奶的行列。如：茉酸奶，其普通酸奶价格在15-20元/杯左右，酸奶奶昔的价格较高一些，在20元-35元/杯之间。
如果说茉酸奶是平价的现制酸奶品牌的代表，那有着“酸奶届的爱马仕”的Blueglass，其产品价格在25-45元之间，刷新了饮品价格的天花板。
而浏览一下目前市场上常规高端酸奶价格最高也在15元以下，如:中、高端酸奶的典型代表卡士餐后一小时酸奶250克售价约为14.97元。因此，现制酸奶不仅能够有着相对较高的溢价空间，而且也能为品牌带来较为可观的利润。
4、店面的性质、选址还限于一定的范围
受制于现制酸奶本身的网红与社交属性，Blueglass或是茉酸奶，其现主要的店面主要集中在商业区、热点旅游区等范围。例如：已达到近500家店面的茉酸奶，其选址中一个重要的原则是一个城市当中的在A、B类商圈。
为了塑造场景营销与社交属性的氛围，很多店面都是要带有客座区的。而Blueglass在京城中多数店面也是位于顶级或次商圈当中。
当一个连锁品牌将店面地址限定在仅仅是商业区或是热点旅游区时，而不是社区时，也就意味着，其开店的数量不能在短期内快速地扩张与增加。尤其随着三年疫情结束，消费复苏，针对有效的商圈位置更是稀缺、抢手。因此，开店速度或多或少会受到影响。
5、发展初期受供应链整合的限制
现制酸奶为了保证最新鲜的产品状态提供给顾客，需把原在工厂的发酵过程直接前置到门店，这就需要门店具有无菌生产条件。同时，还需要店员熟练掌握技术，而这些都需要经历一定技术培训的周期。
而真正的现制酸奶，一般都是指活菌酸奶，如果某些品牌采用常温酸奶或一般通用酸奶，则口味与品质会大打折扣。
如果，大部分门店因为没有无菌条件，不能现场做制作，则需要上游工厂上的生产线。这样，则就需要以吨为计量单位的最低起订量；同时又是短保，这意味着品牌商得有一定的门店规模。按照业内资深人士的预测，如果门店生意很好，起码40家左右的门店数量，才能够整合上游工厂供应链。
6、现制酸奶品类创新有一定的难度
不同于茶饮店大而全的品类覆盖（茶、咖啡及其它等），现制酸奶店中主要推出的产品是以酸奶为基底，添加不同的水果、谷物及坚果组合成的产品。产品组合的终极极限很容易看得到。
因此，创新突破会存在一定的瓶颈。同时，还要避免同质化的问题，比如酸奶+牛油果或酸奶+椰子或者+柠檬，只要你卖得好，其他竞争对手也能做。柠檬和椰子都不复杂，即：水果是没有壁垒的。短期来看，必须要拓宽一定的应用场景，才能在品类创新上有所突破。
7、加盟商与加盟店统一化与管理的问题
能够快速开店的先决条件是建立一套标准化的运营流程和管理体系，能够循环复制，并依靠一定的培训机制和日常的门店的帮扶导入到加盟商团队中，形成千家店如出一辙的标准化与如一性，这是连锁模式快速发展的核心逻辑。
如：现制酸奶因需要活菌酸奶的制作，前置到店面，则需要一定的技术人员与工艺设备或空间等，这样无形中给店面的加盟商增加了一定的难度。最好的做法便是整个流程及技术体系简单化，复杂的事情由品牌商解决。这样，才能加快开店的速度。
加盟商的管理与管控也考验着品牌商的管理能力，如：从加盟商提交的选址审核，开业运营帮扶、培训到常规的营运、督导，帮忙解决店铺内、外事项，辅助加盟商提高店内销量和业绩等等；都需要总部不定期对加盟商进行督导、检查与辅导。
写在最后：
严格说来，现制酸奶并不是最近的新生事物，而是在早几年就已经出现了，但却在最近几年热闹起来。主要原因还是其加速火热的契机与行业发展脉络息息相关。
当蜜雪冰城、一点点等普通茶饮品牌横行天下的时候，消费者普遍接受的一杯奶茶单价不过十几块，这时，现制酸奶稍高一些的价格让消费者犹豫不决。
伴随着喜茶、奈雪的茶等新式茶饮的崛起，消费者逐渐接受高价格的付出可以购买到更好的品质和口味，同时，现制酸奶属于差异化单品，更被容易被消费者尝鲜。因此，才迎来了属于自己的时代。
当然，现制酸奶这门看起来还不错的生意，其根本的营收增长来自于连锁模式健康的发展。如：门店的定位、数量、规模及单店盈利能力均是支撑现制酸奶这门生意良性走下去的至胜法宝。
因为，只有有了门店规模、单店的高产出才能使供应链的整合、营收的增长及加盟商的招募等问题迎刃而解，一切才向好的方面良性循环。同时，通过连锁门店的不断开拓，可以更好地把品牌心智做好，加深品牌烙印，在消费者心中建立越来越成熟的品牌影响力。
