读书笔记 [8-2]
【8-2】
【传媒营销】
《传媒经济学教程》——喻国明 等
感谢陪伴～
【摘 —— 第一、二章】
（A）
·【生命周期 life cycle】
·一般而言，某一类别传媒的影响力在引入期、成长期表现为【上升】趋向，至成熟期达到【顶点】，随衰退期的到来而【下降】
·社会生活中的所有物品和服务可分为三大类（[1954，萨缪尔森]按照满足收益时的【非排他性 non-excludability】和消费时的【非竞争性 non-rivalry】的不同程度）：
【纯公共物品 pure public goods～政府提供】
【准公共物品 guasi-public goods～政府和私人联合提供】
【私人物品 private goods～市场机制来提供】
（B）
·传媒产业的经济本质——【影响力经济】；
所有媒介的【内容部分】都是信息，皆为【公共物品】
·【广告支持】与【内容支持】——传媒产业两大商业模式
·【传媒产品】——【信息内容】和【物质载体】的统一体～缺一不可，谨记！
·【二元产品市场 dual product market】——传媒产业的重要经济特征～（1989，罗伯特·皮卡德）【媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场，每一市场的表现都会影响到另一市场】
（C）
·【传媒产业价值链 value chain】——构建传媒影响力的一个思路
·（经济学家 钱颖）现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：
【视角 perspective】
【参照系 reference/ 基准点 benchmark】
【分析工具 analytical tools】
·传媒经济与其他大多数经济不同的最核心的一点是【在“稀缺资源的配置”问题上，关注重心由要素资源的配置转向「注意力资源的配置」】～【有效可支配注意力】取代价格成为分析框架的核心概念
（D）
·【商业模式 business model】
·【技术（硬保护）】～媒介的物质载体，【规制（软保护）】～媒介内容
·【广告支撑型商业模式】～“二次售卖模式”～受众在买卖媒介产品或服务的市场中付出的【“注意”】恰是买卖广告版面或时段的市场中广告主有购买意愿的【“物品”】～该模式两个关键点：【倒钩刺～“饵”“鱼”】【受众与消费者两重身份重合】
·传媒产品性质具有【动态性】～影响因素主要包括【技术～收益时的排他性～技术研究部门】【规制～主要指版权保护方面～政府制定】【商业模式之选择～媒介组织决定】
（E）
·购买者价值链主要包括【受众】【广告主】
·【参照系的建立】对任何学科的建立和发展都极为重要
·【受众碎化】是降低媒介受众与广告主目标消费者之间重合度的重要力量
·中国电视频道要走【专业化道路】，就必须考虑如何转变商业模式以保证电视服务【收益时的排他性】
·并非所有传媒产业都具有“二元产品市场”的经济特征～譬如图书出版业只有内容产品市场，而无广告服务市场
（F）
·经济学研究的16字基本方法：【给定假设、简化关系；放松假设，逼近现实】
·媒介传媒本身就蕴涵了【社会偏好结构形成和改变】的机制～（物质层面）由于不同媒介有着【不同的可获得性、参与条件和内容偏向】，形成一种【过滤机制】并最终对一个时代的社会集体偏好产生影响，其次基于不同的媒体文化理念，不同的媒体组织有着各自的【社会能动性】的烙印 /（个人层面）在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大
（G）
·每个个体的【偏好不同】～媒介产品价值实现的过程往往【随机性很高】
·媒介要赢得主体的注意力资源，需要从三个层面作出努力：
【尽可能捕捉机会进入主体的「信道组合」中～调动各种表现要素形成自身特色】
【降低主体接触自身的各种成本，提高现时和预期回报～价格调动、信息分类梳理、受众偏好的风格等】
【通过自身内容帮助目标受众优化其注意力资源的配置，进而优化目标受众其他经济社会资源的配置】
（H）
·【收益】～接受某外部信号的现时回报与预期回报的贴现
【成本】～获得某外部信号所支付的金钱成本、时间精力成本和机会成本的综合
·对于社会层面注意力资源配置的两个重要方面：【特定媒介的议程设置 agenda setting～对海量信息的遴选把关与信息资源的合理配置】【媒介间的议程设置】
·媒介产品在空间上表现为【各类内容的集合】，在时间上表现为【连续发展的过程】
（I）
·【团体性思维 Pack Mentality】
·【受众有效可支配注意力】——媒介影响力建构的核心与前提
·新媒介时代，原来的“单向推送式”传播转变为【“参与式接收”】
·（宏观经济学）【乘数效应 multiplier effect】～支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化
·当人们的【社会化程度（一个人的有效生存和发展在多大程度上、多大范围内对于其他人的依赖程度）】较低时，人们所面临的绝大多数外来信息都是在已有的经验范围之内的
