天鼎投顾：农夫山泉傲视群雄 布局营销一路狂飙
提到近几年的饮品市场，气泡水、即饮茶饮料、甚至是电解质水都一度站上风口，而在包装饮用水的市场上，农夫山泉的地位一直稳居前列。2017年到2022年上半年，农夫山泉的整体毛利率稳定在55%到60%之间，其中包装饮用水的毛利率一度超过60%。这意味着，除了白酒和可口可乐之外，在饮料行业，几乎没有品牌能与农夫山泉的毛利率相抗衡。农夫山泉的品类较多，但即使是热卖的尖叫、东方树叶、水溶C，也比不上卖水的赚钱能力。
前几年，各大厂商都在水源上下功夫，经过几年的沉淀和冷静，农夫山泉在水源上的布局已经初具优势，而其在水源上的营销也深入人心，获得了消费者的认可和信赖。对于瓶装水本身而言，其营销的空间并不大。近几年，人们对“矿物质”“酸碱性”的说法已经渐渐不太感冒，也很难真正从口感上尝出不同品牌的差异，所以问题还是集中在当消费者想要购买时，它能不能及时出现在消费者的眼前。
瓶装水的购买渠道集中在传统和现代渠道，人们消费的场景多在小杂货铺、超市和各种便利店等等。所以，从这个角度上来看，瓶装水的品质、营销等等因素似乎都不如它能覆盖多少渠道来得重要。
为了解决这一关键问题，农夫山泉经历了多次变革。从深度分销，再到放权经销商，收益也持续稳步提升。
随着人们健康观念的转变，“无糖茶”的概念再次走红，而农夫山泉的“东方树叶”也时隔多年再次成为网红，茶饮也成为农夫山泉新的增长点。在瞬息万变的饮料行业，新概念层出不穷，能否把握住就是饮料企业长久的课题了。
舒晓飞投顾编号：A1150613120001
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