龙年生肖酒扎堆上新，一窥背后市场逻辑

执笔 | 尼   奥

编辑 | 扬   灵

眼下，离甲辰龙年不足两个月，酒企纷纷亮出自家龙年生肖酒产品，一时间生肖文创酒赛道再掀风云。由于生肖酒具备高颜值、高品质、高文化内涵、高稀缺性、高收藏价值、高附加值等多重属性，备受经销商、收藏者、消费者青睐。

那么，在2023年白酒产业迎来调整的背景下，生肖酒涌现的背后有何市场逻辑？

头部酒企纷纷上新龙年生肖酒

生肖酒市场的火热离不开茅台生肖酒的带动，在其引领下各大白酒品牌陆续响应，掀起近些年生肖酒热潮。

近日，贵州茅台也提前透露即将发布第11款生肖酒——甲辰龙年，龙年生肖茅台颜色为褐色，分别为375毫升礼盒装、500毫升装，将在2024年1月1日上市。

五粮浓香·甲辰龙年生肖酒已经重磅上市，限量发售99999瓶，其中888mL礼盒装产品建议零售价为1599元/瓶，2.888L礼炮产品建议零售价为6999元/樽，实现对品牌发展战略的有效补充，彰显和美文化气息。

泸州老窖新春礼酒别出心裁，颠覆性的创新设计表达刷新文创定制类产品的价值理念。国窖1573龙藏天酿、泸州老窖新春礼酒2024特别版分别限量发售1万瓶、14万瓶，均以龙文化为设计灵感，首创“以盘为瓶”（盘即为瓶，瓶即为盘）的设计模式，兼具文化与艺术收藏属性。

郎酒在上海发布三款甲辰龙年生肖纪念酒：龙耀神州酒(甲辰龙年限量版)、青花郎(甲辰龙年限量版)、红花郎·红十五(甲辰龙年限量版)，“三箭齐发”不仅蕴含郎酒酿极致好酒、唯客是尊的价值理念，还融入传统文化元素，实现与庄园酱酒的融合。

舍得酒也在近期公布龙年生肖酒，“鱼跃龙门海天阔，鹏程万里舍得间”的文化创意设计在舍得瓶型上得到展现，祥云、龙腾、鱼跃等元素寓意鸿运当头、龙腾盛世，酒体甄选54度陈年浓香老酒。

自2015年国台酒业推出国台·好礼坛酒以来，每年都会发售一款生肖纪念酒。近期，国台·好礼坛酒（甲辰龙年纪念）正式出炉，坛身以“飞龙在天”为主视觉，宝石蓝的主色调贯穿产品全身，彰显庄重与大气。

近日，贵州珍酒甲辰龙年文创产品“珍酒·错金龙”正式上线，引发消费者广泛关注。“珍酒·错金龙”创作灵感来源于“错金铜蟠龙”，以此为原型，将珍酒文化与历史文物、非遗文化、生肖等经典元素融为一体，以独具特色的外观设计和产品质量，诠释了珍酒的传承创新，彰显了品牌独有的文化自信。

除此之外，叙府·腾龙、肆拾玖坊“帝王紫，如意龙”生肖酒、古井古20甲辰龙年生肖酒等龙年生肖酒均已发布。不难发现，各大品牌在产品设计方面均将龙年民俗文化元素与酒企品牌文化和瓶型相结合，在传承的基础上实现创意融合，彰显各自品牌价值内涵。

抢位文创赛道背后的逻辑

2023年，白酒产业进入新一轮调整周期，过去多年积累的产业内部矛盾集中表现在库存高企、价格倒挂、动销缓慢为主的三大方面。这一产业背景下，酒企助力终端促销、酒商加码去库存步伐的同时，布局新品也是谋求增长的一大思路。

因此，在近两个月来，以名酒为引领的品牌陆续推出甲辰龙年生肖酒，提前抢占生肖文创酒赛道。首先，生肖酒作为高端文创产品价值稀缺，利润空间足够大，对经销商而言是增利型产品；其次，生肖酒消费对象多为高净值群体，有一定消费能力，在传统大流通领域动销滞后的情况下，能够弥补渠道利润收缩的情况。

区别于其它文创酒，生肖酒根植于传统中华民俗文化，以十二生肖为背景支撑，年俗寓意十足。即将到来的又是龙年，作为中华民族的图腾，代表着权威和尊贵，寓意吉祥、繁荣和力量，精神文化的附着让消费者对龙年生肖倍加期盼。

加之生肖酒数量有限、价格偏高的特点，更具有价值感、噱头性，比起饮用属性，经销商、消费者更看重产品本身收藏价值、稀缺属性。尤其在茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等名酒品牌效应叠加之下，进一步放大生肖酒在市场端的价值力和影响力。

除此之外，生肖酒对酒企还具有品牌反哺的价值作用。在产品设计上，生肖酒往往融入生肖民俗元素，并与品牌内涵相结合，高端形象占位提升品牌格调和档次，展现各自特色。

生肖酒运作三大注意事项

事实上，生肖酒并非业内新鲜事物，在茅台带动下短短几年时间就成为热门赛道之一，但热度之下的跟风也导致生肖酒“内卷”，诸多同质化产品削弱了价值稀缺。因此，在开发运作生肖酒过程中酒企需要注意以下三点事项。

区别于大流通产品，生肖酒最大的亮点与特色在于专属元素的打造。面对同一生肖年份，酒企如何才能让消费者更好更快地记住自己，需要在包装设计、品质表达等方面进行创新设计，实现品牌文化与文创思路相融合，打造产品独特性。

产品是链接消费与品牌的重要桥梁。由于生肖酒普遍属于高端文创类产品，其市场价格并不低，酒企在谋划生肖酒的同时也需要明确目标消费群体，使得产品最终能够触达核心消费终端，实现精准的产销对接，而非完全倾向于厂家的主观意愿和理解。

生肖酒作为文创产品的细分之一，消费者在其属性追求方面更强调文化价值、收藏价值、送礼价值，远远大于饮用需求。酒企在设计生肖酒之初，应该将产品文化理念建立在品牌文化基础之上，围绕核心品牌文化进行延展与创新表达，从而进一步强化产品的价值与文化认知，通过品牌内涵的传递，塑造文化价值。

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