冰爱雪：冷饮抢占多个价格带，“雪糕刺客”会重现吗？

钟薛高一直走高端路线，前不久推出了渠道定价为3.5元棒冰Sa'Saa,里面命名为“钟薛不高”，在业界，这是钟薛高迅速完成市场扩张之后为了扩大各价格带内市场份额而重新回到基础产品上，采用相同战略打法的有冰爱雪，光明等品牌。

新京报记者关注到，继去年“雪糕刺客”事件之后，冰淇淋市场产品定价和口味创新逐渐回归理性，但是新品价格带依然存在上移的冲动。今年以来冰爱雪，雀巢和伊利头部品牌都传出调价的消息，终端涨幅分别为0.5元~1元，区域强品牌的推新价格主要集中于5元~7元。另一方面,3元至5元的价格带产品仍是今年冰淇淋市场上的主流产品，而10元以上的高端新品不多，依靠奇葩口味涨价的经营模式已经被市场所淘汰。

新产品的价格带了上去

冰爱雪的产品早在2月份便爆出零售价调整的新闻，打响了冷饮市场提价的“第一枪”。

据媒体报道，北京和河北的一些直营代理商表示，冰爱雪的主要产品上涨了10%左右。

对此，冰爱雪人员在4月3日向新京报记者解释说，由于近两年通胀的原因，一些经销商出现了调价行为，但是产品总体价格比较合理，果咖在之前也和经销商做了降价交流。

根据冷饮市场推新形势看，今年主要品牌冰棒系列新品价格带由原来的1元至2元提高到2元至3元不等，冰淇淋新品价格带由原来的3元至5元一跃而为5元至7元不等。比如沈阳中街冰点今年发布了“国风糯米糍系列产品”、“中街大果航天系列产品”这样的新产品，终端售价为5元至7元。今年，光明冷饮推出了3元价格带的“光明X正广大和”橙汁冰棒和7.2元的火炬冰淇淋。

以高端冰淇淋品牌为例，钟薛高在传统雪糕品类的基础上，今年布局高线冰品甜品，冰棒新产品“Sa'Saa”渠道价格为3.5元，甜品“旦生”价格为15元~18元，单支茅台冰淇淋售价60元以上，近日还推出酸奶、抹茶及蓝莓果汁雪泥新口味。

与新产品相比较，部分传统经典口味雪糕的售价也在10%~20%之间浮动。在一个零售点上，伊利的巧乐兹丝绒雪糕一支卖4元、北冰洋桔子冰棍卖3元、宏宝莱的“非你不渴也”卖1.2元、可爱的多草莓风味冰淇淋卖4.5元。

“很多产品都调价过，总体上8元及以上产品上涨1元、3元至5元带涨5毛、2元及以下产品不太敢提价，但是拿在手上就可以感受到分量抽条。也有不少品牌借推新产品提价的机会，大家怕客户不承认、不敢入内。”在北京房山开社区超市的张师傅向新京报表示，针对产品价格调整问题，一般上游经销商都会给以成本上升为由。

多重因素对价格的支持

其实冰淇淋涨价并不是什么新鲜事，消费者对这一现象的关注曾经在去年“雪糕刺客”事件时达到了顶峰。

据《中国冰淇淋》杂志总编辑祝宝威介绍,2021年冰淇淋的主流价格为2元至3元不等，一线城市及各大城市核心产品价格带均超过3元，便利店体系价格较高。到2022年时，他注意到冰淇淋的价格带正向5元转移,3元至5元的产品成了主流，影响冰淇淋价格的最重要因素是消费升级和成本上升、改善原料品质，对初创品牌进行营销投入，拓展销售半径，进行渠道分级。

某进口冰淇淋品牌的市场人士还对新京报记者进行了分析，认为近两年冰淇淋价格上涨的主要原因：首先是食材质量的提高以及疫情带来物流费用的上升，推高了产品成本。其次是便利店渠道推出了一批成本较低，毛利较高，售价较贵的网红商品，继而拉动了整体的价格。

艾媒咨询研究资料表明，导致雪糕价格不断上涨的因素有很多种，而原材料成本就是一个很重要因素。从2008年到2020年间牛奶和淡奶油的原料成本增加约80%。另据一家冷饮企业的负责人何经理介绍，冷饮经销商及渠道商已由以前的“薄利多销”变为“厚利少销”、“基本上以2元的产品起家，以5元以上的产品为质量和渠道”。

提价同样是公司保持绩效增长的一种普遍方式。食品巨头雀巢建议，它在华的新产品将会围绕“高端化，大品类，健康发展”做文章。2022年雀巢销售额上升8.4%~944亿瑞士法郎，定价贡献率上升至8.2%“体现了成本通胀明显”。

奇葩口味消失了

尽管终端价格呈现上扬趋势，但在东北一家冷饮企业销售负责人金先生看来，今年冷饮市场10元以上的高价新品并不多，不管是在产品的定价上，还是在味道上的革新上，整个行业都在向理性回归。

“动辄10多元一支的高价位商品并不太受终端欢迎，渠道商们今年比较慎重，更多考虑的是商品是否划算、消费者是否能掏钱购买。一些头部品牌的价格出现了一定程度的调整，这主要表现为渠道端的成本与利润的权衡。我们发现有些地区有些产品正在涨价，而且价格涨得无章可循。”据金某观察，流通渠道今年主流价格带仍以3—5元位为主，受渠道费用、开店费用以及其他费用跳价影响，南方市场新产品价格大多处于5—8元位。

光明乳业对新京报表示高端化是冰淇淋市场发展的趋势，超过10元的产品也不乏相当大的销量。原材料，人工，运输，包装及冷藏技术方面的费用均有提高，但是从企业社会责任，消费者承受能力及产品性价比等方面综合考虑，光明冷饮大流通产品年内价格均低于8元。

沈阳枫可祺食品冷饮研发机构工程咨询经理张宇峰表示，冷饮行业客单价近年来有所提高，但是今年以来价格增速减缓，市场正逐步恢复理性，预判3元为今后大流通的价格，一线城市已如此。

除了价格之外，今年的冰淇淋产品的创新已经趋向理性。从2018年奥雪“双黄蛋”开始，龙虾，老干妈，臭豆腐以及网红冰淇淋等各种新奇口味应运而生,2019年达到顶峰。从2020年底开始，冰淇淋市场又开始恢复甜品属性，奇葩口味的产品几乎被消灭殆尽，今年也是一样。

据金女士透露，许多冷饮企业今年正在向巧克力和果肉奶料的大味回归。光明乳业也向新京报记者证实，今年冰淇淋市场的一大趋势就是新老品牌回归香草、巧克力等经典口味。

“现在不是差异化时代，是优异化时代，很多大品牌都是选准一个品类做得更优。中小企业希望做出差异化的产品，却因缺乏品牌力和高昂的市场教育成本而失败率异常之高。”张宇峰表示。

吸引人的市场

根据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》，我国冰淇淋市场保持增长势头，2020年市场规模为1470亿元,2021年突破1600亿元，稳居世界首位。

根据财报数据显示，冰淇淋已经成为食品企业收入的一个主要类别。2022年联合利华冰淇淋营业额较上年同期上升14.8%~79亿欧元，经营利润率9.8%，集团营业额13%，基本营业利润9%。蒙牛乳业2022年冰淇淋收入增长33.3%至56.52亿元。

行业数据的持续增长，吸引了各个品牌竞相布局。天眼查资料显示,2022年我国冰淇淋相关企业有4.5万家,2021年新注册企业4720多家，注册增速12.5%。当前，伊利，蒙牛，光明，三元等国产乳企纷纷加码冷饮品类的销售，而国外食品企业则有联合利华，雀巢，通用磨坊，明治，亿滋等、玛氏等公司还增加了在中国冰淇淋市场上的投入。

2022年份进博会上，明治中国披露了它设在上海的雪糕厂正在施工。2022年底，玛氏投资数亿元在广州兴建的冰淇淋永和工厂项目正式投产。联合利华位于江苏太仓的冰淇淋新厂将于2023年1月投产，位于广州从化的冰淇淋基地预计2023年投产。2021年向越秀集团转让“五羊”商标之后，雀巢转而推出战略新品“粤新意”与其糖果品牌相结合，推出脆脆鲨甜筒、奇巧冰淇淋。

联合利华财报称,“冰淇淋是个诱人的市场。由于众多糖果及乳制品生产商不断扩大其在这一品类中所占比例，竞争强度也越来越高。联合利华销售额中大约2/3位于发达国家，并打算进一步拓展其新兴市场脚印。这类市场上人均冰淇淋消费量较少带来很大发展机遇。”

从最近各家公司的行动看，头部品牌都在努力扩大每个价格带的占有率。3月29日，钟薛高创始人林盛针对旗下3元价格带新品回应新京报记者称,“我们不走‘切入’平价雪糕赛道原本是钟薛高品牌规划的一部分。”

林盛认为，当前冰淇淋行业存在的最大问题是没有特别好的牌子，而是已开始向更加优质，更加创新和年轻化发展，“创新与健康，将是2023年及未来冰淇淋行业最重要的趋势。”