Adidas的营销策略是如何适应市场的?

引 言

Adidas公司诞生于1920年,以生产运动鞋为主,在市场中占据较大的份额。他们成功优势、相对劣势各有哪些?欢迎大家一起讨论。
Adidas的营销策略是如何适应市场的?
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参与者
冷芸时尚圈1群群友
时间:2019年1月19日
庄主:雨果-重庆-学生

讨论提纲
01Adidas的营销策略有哪些
02为什么有这些营销策略
03Adidas的营销新变化
庄主简介
一个热爱时尚行业的服装系学生,目前准备考香港的服装硕士,想认识更多志同道合的朋友,一起学习进步。
一、adidas的营销策略师什么
1、简单介绍Adidas现状
雨果-重庆-学生:
大家平时了解Adidas吗?
jayl-武汉-服装店主:
我很钟意三叶草,最早知道这个品牌因为小贝。
子陆-南宁-1群副群主:
还行吧!前两天刚看到Adidas与日本滑板品牌EVISEN携手合作,推出联名鞋款和服饰。
雨果-重庆-学生:
他们一共有三个品牌。一是运动表现系列(Performance),是运动员喜闻乐见的产品;二是三叶草系列(Originals),主打时尚风潮;三是NEO系列,是针对中小型城市中端市场的休闲产品,三个系列都发展得非常棒。还有大家都有印象的各种联名款。
英子-北京-MD助理:
联名产品大部分出自哪个系列?
雨果-重庆-学生:
一般是三叶草的,但是其他的品牌都有。就运动品类而言,一些中国品牌正面临一系列挑战,无论是业务还是品牌都遭受了一些挫折。但相反,Adidas的品牌却越来越强,越来越有竞争力,他们是如何做到的呢?
朱小咪-上海-DPD:
三个方向都很对当下消费者的胃口。
子陆-南宁-1群副群主:
Adidas抓住消费者的心态。
雨果-重庆-学生:
其实Adidas的价格是走的中端。他们做到了全方位覆盖人群。现在的体育用品行业渐趋于时尚和舒适休闲路线发展,因为这样既能满足消费者所需的运动功能又能够满足日常着装需要的舒适时尚。消费者对于体育时尚用品的需求急增。Adidas重新定位了时尚体育用品,也获得了可观的收益。
英子-北京-MD助理:
运动和时尚结合,这中间的度很难拿捏,偏运动还是偏时尚得好好思考一下。
小结:
运动改变生活——Adidas所传达的这一品牌理念。
就运动品类而言,一些中国品牌正面临一系列挑战,无论是业务还是品牌都遭受了一些挫折。但相反,Adidas的品牌却越来越强,越来越有竞争力,他们是如何做到的呢?
他们主要的系列有三:一是运动表现系列(Performance),是运动员喜闻乐见的产品;二是三叶草系列(Originals),主打时尚风潮;三是NEO系列,是针对中小型城市中端市场的休闲产品,三个系列都发展得非常棒。
现今体育用品行业渐趋于时尚和舒适休闲路线发展,既能满足消费者所需的运动功能又能够满足日常着装所需的舒适时尚。消费者对于体育时尚用品的需求急增。Adidas重新定位了时尚体育用品,也获得了可观的收益。
2、Adidas有哪些常见营销策略?
子陆-南宁-1群副群主:
明星代言。
倩男男-北京-买手:
联名合作。
danli-惠州-学生:
广告,消费者看到广告就觉得很有活力,特别是在店面里面展示的巨型广告。

雨果-重庆-学生:
是的,广告作出了很大贡献。它的定位也非常符合年轻人。
朱大仁-广州-设计:
很多钱都给了代言费。
倩男男-北京-买手:
Adidas选的代言人也好。
英子-北京-MD助理:
在中国的营销靠流量明星带动。
雨果-重庆-学生:
还有现在的体育赛事,很多比赛Adidas都有赞助,比如08奥运会、欧洲杯。
倩男男-北京-买手:
还有世界杯。
心越-上海-策划运营:
整个营销体系很强大。
雨果-重庆-学生:
是的,其实他们还要培养消费者。比如大力支持深受中国人欢迎的篮球;邀请NBA球队到中国打比赛;邀请NBA著名球星到中国基层做一些活动,比如到学校互动;在过去的30年,Adidas一直支持中国足协。此外,Adidas在跑步上也做过营销。我们越来越多人喜欢跑步,几乎兴起了一股跑步热潮,而Adidas赞助了第三届北京国际马拉松比赛。
英子-北京-MD助理:
新科技也算一种营销策略,前一段时间宣传过4D打印鞋底。这点能区别于其他竞争对手。
雨纯-苏州-学生:
还有个性化定制。
雨果-重庆-学生:
还有Adidas BOOST。此外,他们特别会搞饥饿营销,毕竟是物以稀为贵。
英子-北京-MD助理:
饥饿营销并不是Adidas的优势,因为现在市场上的运动品牌但凡叫得上名字的都有这个手段,最好的品牌还是Nike,毕竟产品才是最强的竞争核心。
雨果-重庆-学生:
确实是,但是Adidas最近两年确实火,以前Adidas不如Nike是常事,现在倒没有人说了。
子陆-南宁-1群副群主:
Adidas也是抓住了消费者的心理,总感觉稀少的就要珍惜。
英子-北京-MD助理:
Adidas这些年出彩的鞋子有哪些?
雨纯-苏州-学生::
椰子算是很成功了。
雨果-重庆-学生:
椰子,Stan Smith等。
英子-北京-MD助理:
但Yezzy这个外源性的色彩占的比重太大了,基本上全部都是Kanye拉动的,毕竟合作的对象资源太优秀。
小结:
Adidas目前的营销策略有:
A、明星带货,制造爆款:
对于任何品牌来说,代言人都是至关重要的。纵观Adidas的代言人,历来都是时下最受瞩目的人物,他们本身就携带极高的IP价值。
B、体育赞助
1. 观察某项赛事是不是受到消费者广泛关注,它的受众与目标客户是否吻合。
2. Adidas把投资与当前的工作重点进行比较,如果认为投资是值得的,就进一步考虑。在进一步的考虑时,主要观察某个运动员、运动队以及赛事,是不是与品牌相符,或者与品牌未来发展方向相符,然后根据评价体系和标准做出赞助决定,而且最后的决策是融合到年度计划中的。归根到底,所有的决定都希望赞助活动能够为Adidas品牌增添价值。
C、情怀:
Adidas是一个讲得一手好故事的企业:Stan Smith球鞋的复出,就是人们内心深处对往昔、偶像、明星等的怀念。
饥饿营销:比如Yeezy。物以稀为贵,增大货量是否意味着话题度和定位的下滑?这个问题罗思德在接受CNBC采访时做出了回答。在他看来,大量发售的只是Yeezy比较老的款式,获得新款依然很难,所以并不会影响Yeezy的高话题度和关注度。
D、创新能力:
每天全球总部推陈出新,预测卖点。
今有BOOST让Adidas销量大涨,前有Equipment救Adidas于水火之中。BOOST 由颗粒状TPU组成,科技感爆棚,一下就占据了市场的主动权,以至于现在成为了Adidas的形象标签。知名调研公司NPD Group 等为Adidas 做鞋款销量方面的数据分析显示:在 2017 年的第一个月中,全球跑鞋总体销量下降了百分之三,而 Adidas 在大环境下不降的情况下不降反增,依旧保持着强劲势头。
3、国内外Adidas有何不同
子陆-南宁-1群副群主:
2018年Adidas三季度销量在大中华区增长,在西欧本土市场销售额反而不太景气。
雨果-重庆-学生:
那不得不说到Nike,他们两个公司毫不夸张地说是占了体育用品市场的半壁江山。
雨纯-苏州-学生:
英国这里买限量款需要注册等待,国内的话线下排队,感觉声势更大一点。
雨果-重庆-学生:
是的,主要他们太依赖于Yeezy。Adidas在财报中承认,公司对于西欧的市场变化反映有些迟钝——过于依赖过去3年为欧洲年均15%增长率作出重要贡献的Originals系列,没有关注到复古款式的Stan Smith和Superstar流行度下降,市场对于运动表现品类的需求有增长。不过还是中国市场太大了,策略还是不一样。很多在国内买不到的款式,在国外好好排队也能买得到。
0ugy-上海-女装买手助理:
这也是饥饿营销一种手段。
雨果-重庆-学生:
我只能说大家都喜欢去抢东西。
英子-北京-MD助理:
关注点有所偏向跟公司宣传和关注的市场发展重点和方向有关系,中国市场大,Adidas的关注点重点放在了中国,毕竟挣钱的市场才是香饽饽。
雨果-重庆-学生:
是的,一切都要以营利为主要目标。但Adidas至今的报道都是打败乔丹,成为北美第二。
子陆-南宁-1群副群主:
Nike太强大了!
英子-北京-MD助理:
我个人觉得还是产品更丰富,再加上Nike的设计不管在体育行业还是赛事都很深入。Nike是养体育选手直到他成为明星,与代言人关系更紧密,不知道Adidas是不是这样。
Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器:
Nike可能一些历史怀旧产品线多,有故事价值,Adidas比较少,比较市场不一样。Nike是美国市场起家的,而美国有很多体育明星、体育联赛;Adidas在德国起家,相比之下这样的机会就少得多。美国与欧洲的企业也不一样,美国企业更商业化,他们俩品牌路线其实不一样,使命也不一样。
雨果-重庆-学生:
Nike这几年复刻很多。Adidas和Nike至今为止还有差距。
TOM-广州-淘C店长:
Nike一开始是有鬼冢虎的技术支持。Nike现在技术也很厉害,马拉松世界纪录是被Nike鞋打破的。
雨果-重庆-学生:
我个人认为Adidas比较创新一点。
英子-北京-MD助理:
毕竟创始人是运动员出身。Adidas除了新科技之外,产品本身相对于竞品更低调一些。
倩男男-北京-买手:
Nike在签约明星运动员方面确实厉害。
lynn sun-上海-生产采购经理:
感觉美国企业自带创新的基因,Adidas创新方面最近没有什么新产品。
小结:
近年来,面对美国市场份额的下滑,有分析师指出,以中国为代表的亚洲地区或许是双方下一步决战胜负的关键。在中国消费者的持续追捧下,
Adidas在大中华区的销售额同比大涨29.5% ,达到37.89亿欧元,中华区已成为该集团的第三大市场。
公司对于西欧的市场变化反映有些迟钝——过于依赖过去3年为欧洲年均15%增长率作出重要贡献的Originals系列,没有关注到复古款式的Sta-n Smith和Superstar流行度下降,市场对于运动表现品类的需求有增长。
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二、为什么有这些策略?
1、不同阶段有不同的策略
雨果-重庆-学生:
Adidas最初进入中国市场是在1997年,当时这个品牌保持一种观望与摸索的态度,其实市场占有率并不如期望那样高。Adidas在市场上的反映能力和互动能力也很低,不能更深入地为市场竞争服务。这其实也与他们的市场定位有关。品牌当时营造的也是一位过于沉稳、冷静的贵族,让消费者感到“遥不可及”。
子陆-南宁-1群副群主:
定位太高了。
雨果-重庆-学生:
主要是他们的定价也很高,大家都知道在那个时候中国经济也不是很发达。
Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器:
这给消费者一种盼望。
雨果-重庆-学生:
大家收入低,也比较信赖国货,Nike比Adidas进入中国市场晚,但它主动出击。Adidas在初期忽略了中国运动品市场的变化,使Adidas成为一个陈旧的品牌。要想在市场站稳脚跟必须改变陈旧的营销策略。正好我国全民运动热潮兴起,中国体育用品业经济环境极大改善。体育产业经济发展,消费者对于体育产品质量、科技、设计等要求提高。Adidas在这一阶段里有了新的发展。
子陆-南宁-1群副群主:
Adidas抓住了机遇。
Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器:
当人对基本生活没问题后就是关注健康。
danli-惠州-学生:
经济基础决定上层建筑。
雨果-重庆-学生:
Adidas首先是改变了品牌定位:三个品牌覆盖18-65岁,定位也各不相同。价格属于中档消费,重新打造了产品包装。
其次是学习Nike,制作了一系列崭新的广告片宣传Adidas的新形象,“过去我们认识他们—现在我们也认识他们”,抓住年轻一代的眼睛。
第三是体育赞助。08年奥运会、世界杯、欧洲杯等广告定位:“没有不可能”。
第四是明星代言。在各级城市开店,分级营销。这主要还是我们中国人有钱了,他们想赚钱。
小结:
Adidas进入中国市场初期:
1. 保持一种观望与摸索的态度,市场占有率并不如期望那样高。
2. 在市场上的反映能力和互动能力也很低,不能更深入地为市场竞争服务。
3. 在当时给人的感觉也是一位过于沉稳、冷静的贵族,让消费者感到“遥不可及”。
转变:主动出击,夺回中国消费者们的热爱。
十年前,正好我国全民运动热潮兴起,中国体育用品业经济环境极大改善。体育产业经济发展,消费者对于体育产品质量、科技、设计等要求提高。Adidas在这一阶段里有了新的发展。
2、营销有哪些阶段?营销策略的不同之处在哪里?
雨果-重庆-学生:
大家有了解Adidas发展的几个重要阶段吗?
Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器:
这要看他们最近10年的报表了。要看战略必须要看他们每年的财报,看他们的使命、产品线、给股民的信等等。这样才会看到有价值的内容。
子陆-南宁-1群副群主:
感觉Adidas有点顾此失彼。
小可-重庆-学生:
Nike后起之秀。Adidas和Nike现在势均力敌,各有各的市场目标,竞争还是很激烈。Adidas的足球鞋很牛,Nike的跑鞋很牛。
雨果-重庆-学生:
前车之鉴:不求上进,就会被市场所淘汰……
小结:
上世纪80年代自大的Adidas被短暂的事业顺利冲昏了头脑,忽视了慢跑热潮的兴起和Nike的崛起,导致了Adidas落后于Nike。Adidas的决策失误是第一个错误,设计师对慢跑鞋根本就是外行,是第二个失误。
1978年品牌创始人Adolf Adi Dassler去世后,Adidas失去了技术创新的主要动力。1993年Adidas终于迎来了品牌的第二个春天,曾在Nike任职的法国人罗伯特来到了Adidas,为品牌的复苏带来了信心。Equipment系列拯救了Adidas。收购了锐步公司,为Adidas带来了新的变化:
1. 品牌定位:三个品牌覆盖18-65岁,定位也各不相同。价格属于中档消费,重新打造了产品包装。
2. 学习Nike,制作了一系列崭新的广告片宣传Adidas的新形象,“过去我们认识他们—现在我们也认识他们”;
3. 体育赞助。08年奥运会、世界杯、欧洲杯等;
4. 广告定位:“没有不可能”;
5. 明星代言,在各级城市开店,分级营销。
3、现今Adidas的营销策略如何?
雨果-重庆-学生:
现今Adidas正在向全新一代靠拢,表示未来几年,他们将关闭掉更多的零售店,作为发展电商经济的必要手段。产品上外包,总部有极大的精力放在他的两大法宝上:营销和创新。
子陆-南宁-1群副群主:
适应流行趋势。
danli-惠州-学生:
其实我个人更喜欢线下店。
eren88-米兰-学生:
而且设计方向也更具功能性。
雨果-重庆-学生:
确实从消费者看,现在的设计越来越好了。
小结:
Adidas表示,未来几年,他们将关闭掉更多的零售店,作为发展电商经济的必要手段。Adidas希望,今后通过网络售卖商品的销售收入显著增长。
它为什么转变?
1. Adidas电商增速猛,更多的用户在线上。
2. 数字广告已超过电视广告,唯有顺势而为,才能占取有利位置。数字平台意味着离顾客更近。
3. 战场在电商:在美国,电商渠道的销售额已经占到了美国零售业销售额将近一半。在国内,九零后、千禧一代逐步成为消费主流,他们的市场在电商,尤其是海淘消费。
4. 数字营销回报高:高效高回报,是数字营销得以收获青睐的一大原因。许多零售商发现数字营销效果比电视更好,去年一份调查显示,至少四分之三的零售商都觉得线上广告的回报更高。目前,Nike和Adidas正在将部分产品的生产及采购业务从中国转移出去。中国面临转型期的痛苦,成本优势渐失,经济增速放缓。
4、从国内现状来说怎样应对才能在众多品牌以及线上购物中站抢占市场?
Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器:
Adidas需要多一些本土化的尝试,按照自己品牌的核心,做有中国年轻一代不同标签的产品。
danli-惠州-学生:
Adidas需要区域性的差异设计。
雨果-重庆-学生:
Adidas要能真心的尊重我们的文化。
danli-惠州-学生:
更希望他们能真正的学习中国文化。
Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器:
他们有中国设计师团队了。
雨果-重庆-学生:
其实这还是要看我们95,00后们到底喜欢什么样的。产品要要贴近消费者做出预测,与明星、有影响力的时尚达人、意见领袖等进行沟通,询问他们对流行趋势的看法,把他们的意见纳入产品开发计划中,比如联名款。这招Adidas都已经用的很熟练了。当然还是要创新,技术推动品牌发展。推广的渠道也要多样。利用对运动员的崇敬打动泛体育迷也很重要。
小结:
本土化:加入中国元素;
品牌年轻化:开拓未来消费市场;
创新、技术推动:提升消费者购物体验;
渠道多样:电子商务,广告等;
偶像引领:用对运动员的崇敬打动泛体育迷;
制造话题:寻找新的话题。体育赛事、运动队、明星运动员一网打尽。
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三、Adidas营销新变化
1、Adidas的营销中有哪些适应现在市场的新变化?
雨果-重庆-学生:
有一个新的方式叫运用暗社交建立社群。Tango Squads,adidas品牌策略的核心组成部分,是Adidas 2016年运用暗社交建立起的社群平台。
相比于传统的影响力营销或品牌大使模式,这个社群平台的不同之处在于不借助知名人物,而是利用在每个城市的足球圈中有一定影响力的热爱足球和社媒的年轻人,通过Facebook、Instagram的私信功能以及WhatsApp、Line等直接对话工具,和这些年轻人进行交流,提供Adidas的独家内容、最新产品动态等(有时甚至还没有在Adidas官网和官方社媒上公布),然后通过这些年轻人在圈子中的传播来进行营销。他们的目的其实很简单,他们是想打造下一批足球影响者。
danli-惠州-学生:
前期投入很多,但是当这些年轻人长大了,他们的忠诚度其实也会很高。
小结:
Tango Squads,Adidas品牌策略的核心组成部分,是Adidas2016年运用暗社交建立起的社群平台。暗社交是指消费者通过移动设备和应用程序进行的,且品牌通常难以追踪到的社交行为。
相比于传统的影响力营销或品牌大使模式,这个社群平台的不同之处在于不借助知名人物,而是利用在每个城市的足球圈中有一定影响力的热爱足球和社媒的年轻人,通过Facebook、Instagram的私信功能以及WhatsApp、Line等直接对话工具,和这些年轻人进行交流,提供Adidas的独家内容、最新产品动态等(有时甚至还没有在Adidas官网和官方社媒上公布),然后通过这些年轻人在圈子中的传播来进行营销。
2、是否赞同Adidas未来的营销策略?
雨果-重庆-学生:
目前,Nike和Adidas正在将部分产品的生产及采购业务从中国转移出去。在中国,Adidas面临转型期的痛苦,成本优势渐失,经济增速放缓。运动品牌在中国还有巨大的潜力可挖。从中长期来看,中国经济会保持健康发展的态势。尤其是低线城市,人们的收入越来越高。
danli-惠州-学生:
我比较希望看到新中国品牌的崛起。
子陆-南宁-1群副群主:
还是比较看好Adidas在中国的发展的。
雨果-重庆-学生:
Adidas近年来重新定位了产品市场,把目光投向年轻一代。Adidas继续善用明星效应和大众的从众心理制造持续性话题,加之注重设计感的剪裁、创新科技和新型材料的使用,成功地提升了在消费者眼中的品牌形象:它不仅仅是专业的功能性运动装备,也代表了超酷的时尚潮流。
反观一些本土服装企业,在营销方面依然传统保守,缺乏对已经占据消费者主力的90、95、00后消费者的营销创新。特别是在社交媒体发达时代的今天,95、00后消费群体特别关品牌的传播效应,制造营销话题,已经成为营销策划中的重中之重。
我喜欢Adidas是因为它经得起时间的考验,再被超越后任然不放弃创新。我们中国企业确实应该学习。
小结:
目前,Nike和Adidas正在将部分产品的生产及采购业务从中国转移出去。在中国,Adidas面临转型期的痛苦,成本优势渐失,经济增速放缓。运动品牌在中国还有巨大的潜力可挖。从中长期来看,中国经济会保持健康发展的态势。尤其是低线城市,人们的收入越来越高。
Adidas近年来重新定位了产品市场,把目光投向年轻一代。Adidas继续善用明星效应和大众的从众心理制造持续性话题,加之注重设计感的剪裁、创新科技和新型材料的使用,成功地提升了在消费者眼中的品牌形象:它不仅仅是专业的功能性运动装备,也代表了超酷的时尚潮流。
庄主总结
感谢大家的积极参与,在讨论过程中,大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:
今天我们讨论了Adidas的营销策略,他们的策略包括明星带货,制造爆款;体育赞助;讲情怀;能创新。在国内市场上的饥饿营销比国外市场更甚。在Adidas刚入中国市场时,由于没有看清实际情况,一味卖”贵族“营销,再加上国内经济不景气,销量一度走低,甚至被后来的Nike反超。但是,目前来看,Adidas抓住了数字经济与社群的机会,已经在营销上取得了不小的成功。
在当前一片生意难做的声音下,为何国外品牌屡屡在中国市场掀起销售狂潮值得我们反思。至少,不能单方面抱怨中国消费者盲目跟风洋货,除了技术研发,还得考虑一下自己在品牌的营销策略上是否有创新了。
最后附上我的名片,希望能和大家交个朋友。

总结整理:雨果-重庆-学生
编辑:Fu Di
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Adidas的营销策略是如何适应市场的?

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