虚拟偶像和真人偶像，谁更具商业价值？

虚拟偶像和真人偶像，谁更具商业价值？

参与：冷芸时尚9群群友
时间：2022年9月24日
庄主：小艾-上海-学生
参与者：Noon-上海-9群副群主、Linda-北京-高端环保洗护产品运营、Noah-深圳-服装领域创业、媛媛-上海-研发、国宝-南通-学生

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

2020年被称为“虚拟偶像元年”，2021年，被称为偶像“塌方”元年。越来越多的企业开始用虚拟偶像作为代言人、带货主播、封面人物等。但是所谓的虚拟偶像真的能够做到永不“塌方”吗？它们真的能够取代真人偶像的地位，实现更大的商业价值吗？

｜一｜
真人偶像代言


1、真人偶像“塌房”，品牌受牵连不断
这几年随着对明星市场的整治，明星“塌房”事件层出不穷。这些被曝光的代言人因为自身的不当甚至违法行为被曝光之后，品牌方一般会迅速公关，即刻解约。虽然代言人出问题，在本质上并不属于品牌自身的问题，但品牌形象多少还是会受到影响。选择什么样的人合作代言，本身就带有一定风险。


2.消费者（非粉丝群体）意向，是否会因为代言人原因购买或抵制该品牌？
如果代言人的存在是为了给品牌塑造形象，那么普通消费者是否会因为代言人问题抵制品牌？还是说会保持理智，只考虑产品本身是否符合自己的需求？又或者会有消费者认为在这样的事件中，品牌是被无辜牵连的，反而会产生一种同情心理，增加对该品牌的关注？

我认为消费者本身是理智的，对于这类问题产生的心理还是取决于产品本身。如果是日常用的东西我觉得消费者会更关心产品，对代言人关注较少。但如果是非常依赖于品牌代言人的产品，产品就应该首先把产品自身做扎实；如果仅仅通过明星的包装来带货，这样的品牌碰到明星塌方事件，也一定是脆弱的。


3.粉丝心理（粉丝经济），在多大程度内愿意为偶像宣传和买单？
从众意识是人类天性中存在的，但我们既需要从众，也需要领袖意见，所以品牌才会有代言人，行业才会有KOL。我们不能否认，粉丝会愿意为了支持自己的偶像买单，而代言人的存在也的确拉近了品牌与消费者的距离。

我认为粉丝经济的核心应该还是满足情感需求。我听说过身边肖战的“妈咪粉”，为了支持肖战，直接去他代言的化妆品旗舰店下单购买自己不那么需要的产品套装。人们会把自己在寻常生活中无法实现的梦想与情感需求，非常纯粹地寄予在她们的偶像身上，这种付出感本身就让她们快乐。我自己也会有这种心理。当同类的产品要做选择且他们之间并没有太大差别的话，那我也会去选择我的偶像代言的那一个。但品牌也要意识到，商业选择越来越多，很多产品并不具有唯一性，当商品背后联结的感情被伤害后，不在意的人会自动忽略，而在意的人就会放弃。

那么我们又该如何看待“粉丝经济的本质就是众筹”这一观点呢？

我认为这个说法还是蛮准确的，粉丝经济就是一种“众筹”，把理想的自己投射在偶像身上，帮助偶像实现，好像自己也实现了一样，从而获得某种成就感。

拿我自身来举例子，我追星是因为生活中压力比较大，需要一些地方来释放我的负面情绪，缓解一下我的心情。但是我不会为了偶像投入过多的金钱，偶尔可能会买一些杂志或者比较便宜的代言产品。用“饭圈”的话说，我这种行为属于“白嫖”，基本上不算在粉丝行列里的。当我收到杂志，看到我喜欢那个人的一瞬间，我是开心的，喜悦的。至少我的心情是处于一种比较轻松的状态。我是个体，但千千万万个像我这样的个体聚集在一起，那就能为一位偶像带来商业价值。偶像的价值在于它提供美与希望，适当地关注可以变成前进的动力，但是一旦它变成了粉丝经济就会在各方的推波助澜下演化出现失控的可能，成为一把双刃剑。

｜二｜
虚拟偶像代言


1、诞生背景
偶像的作用在很大程度上是“造梦”。真人偶像德艺双馨很重要，他们肩负公众对他们更高的期待和要求。做品牌代言时，偶像本身如果具有强烈的感染力和号召力，给品牌带来的红利就相应高。但当真人偶像频频出事故，虚拟技术逐渐成熟，我们不禁开始思考，真人偶像存在的形象“塌房”问题是不是可以用近年来兴起的虚拟偶像解决？毕竟虚拟偶像交互性好，粉丝黏度高，影响力也许没有真人偶像大，但也少了很多风险。这个想法得到了一部分人的认同，他们认为虚拟偶像已经可以取代真人偶像。但我认为，真人偶像和虚拟偶像某种程度上都是艺术创作的一种形式，我觉得它们不是对立的，不应当是谁取代谁的关系，而是各有各的价值。不同年龄层次的人看待世界的角度不同，品牌要选择的是与自己产品定位最吻合的代言人，不管它是真人还是虚拟，唤起喜爱的同感最重要。


2、资本意向和技术支撑
虚拟偶像的商业逻辑之一是为了避免品牌的损失。毕竟虚拟偶像不会塌房，他们的个性也可以被塑造和设定。

目前看来，虚拟偶像似乎已经具备一定的与真人偶像竞争的能力：

（1）减少品牌的损失，风险小。
（2）元宇宙红利。
（3）团队运营IP并通过各种业务盈利。
（4）可操控，更具主动权。
（5）超越时空限制。
（6）可长时间工作。

根据虚拟偶像的应用场景，在技术支持上，以下几个方面都是未来的重点发展方向：
（1）语音合成程序。
（2）动作捕捉系统。
（3）3D建模应用。
（4）绘画，音乐，动画，CG。

大家是否会好奇在虚拟偶像这一新兴的产业中，资本和技术哪一个更重要，哪一方更具话语权呢？我认为在目前技术不成熟的阶段估计技术更吃香，但随着技术成熟，后期可能资本会占据上风。

虽然虚拟偶像有以上诸多优点，但是资本终究不是亲自运作，运作虚拟偶像依旧需要一个专门的运营团队，这个运营团队也是会存在脱离资本控制的可能。换言之，虚拟偶像的背后还是真实的人。不管什么人，都有可能因为一念之差出现问题，也因此还是存在风险。


3、虚拟偶像塌房案例

都说虚拟偶像比较不容易“塌房”，那大家对于下面这些事件有什么看法呢？

（1）5月10日A-Soul珈乐Carol进入“直播休眠”背后的“中之人”工资待遇争议；

（2）B站虚拟偶像女团四禧丸子“出道即抄袭”。

以上这些都是虚拟偶像的“塌房”事件，所以虚拟偶像也并非“永不塌房”，只是大家对真人“塌房”的关注要远高于虚拟偶像。“塌房”本质上都是社会问题的暴露，对于这些社会问题，当我们改变不了大的环境时，就只能从自己做起。但是相比较起来，我们好像更容易被周围的环境改变。

大家对于公众人物和普通人行为的忍受程度是不同的。作为偶像明星，在很多人眼中你享受着各种光芒和光环，那你就理应规范好自己的行为，因为你的行为是有很大可能会被模仿的。比如吸烟的问题，如果身边人吸烟，我们可能见怪不怪，但明星艺人吸烟可能就会造成不好的影响。这里又涉及到虚拟偶像和真人偶像的一个不同。两者相比较起来，真人被模仿的概率会更大一些。因为大家能感受到自己与虚拟人的不同，所以虚拟人物的很多行为大家并不会去模仿，但如果是真人偶像就可能会引发模仿。可能这就是欲望的驱动法则，其实任何人成长都是需要一个过程的，观察世界，辨别是非，明晰自己所要坚持的信念，坚强勇敢，保护自己，无论是偶像，还是虚拟偶像背后的普通人，这些都是人生的必修课。作为品牌，当产品需要通过明星效应来推广知名度时，明星的不可控风险本身就应当纳入成本当中。


4、虚拟偶像与真人偶像，谁更胜一筹？
现在看起来大家都更倾向于真人偶像，大家认为虚拟偶像的主要应用发展方向应该是个人形象塑造、科技研发、直播带货，还有各种人工智能对话场景等。

目前虚拟偶像成本还比较高，没有人与人真实感的链接。虽然很多人了解真人偶像也只是通过那一个屏幕，没有办法与其本人产生那种真实意义上的交流。但大家都认为真人偶像我们可以真正触摸到他/她，我知道现实里肯定能有这个人，这种感受目前虚拟偶像还没有办法实现，不知道元宇宙出现能不能改善这种情况。

尽管如此，真人偶像，虚拟偶像两者不是对立的，各有各自的特点，世界的包容度越来越好，它们也会有各自的受众，技术的发展也会带来更多元的未来。

｜三｜
资本与粉丝（观众）的对抗，谁更胜一筹？


1.资本强捧“人造紫薇星”观众抵制，网络暴力
大家了解《明日之子》第一季中赫兹（HeZ）的黑幕事件吗？赫兹是一位参加节目的虚拟选手，当时爆冷晋级。之所以说是黑幕，除了当时的粉丝反对以外，还有就是作为导师的薛之谦说他当时收到了节目组的提示，说为了不让赫兹的票数看起来很难看，让薛之谦把票投给了赫兹。但是票数结果却不像节目组所说，所以他当场提出了这件事。当时这件事的后续发酵是粉丝斗争的胜利，还是节目效果？

我们现在都知道，在明星艺人的光鲜背后少不了资本和规则的运作，但粉丝群体的力量也越来越被资本所重视。不知道大家有看过电影《四海》吗？之前在网络上《四海》的选角引起了广泛的讨论，电影评分垫底，资本也遭受了损失。大多数情况下，粉丝是一种松散的存在，这个时候资本肯定是更有控制力的，但如果资本行为过激，伤害了粉丝的情感，粉丝的状态就有了转化，粉丝的力量也会影响资本。


2.互联网有没有记忆，信息迭代还是铁证如山？
大多时候互联网的记忆是很短暂的，人们天性对于痛苦也是躲避的。那伴随着这种遗忘，会不会有一些劣迹艺人复出，或者说这些劣迹艺人真的有可能被封杀，让他们消失在大众视野之中？随着现在大家对于这些劣迹行为的敏感，我相信一旦被封杀，往往很难翻盘，这是大势的选择，但利益和情感也会左右我们的选择。因为信息一直都在变，也许你看到不是事实的全部，而仅仅是某一个方面。但记忆也有碎片性和叠加性，如果一件接着一件让人痛苦或开心的事发生，这个记忆就变成叠加的、让人难以忘记的。

互联网究竟有没有记忆？这个问题值得不断地问问我们自己，也许有些东西一旦破坏了，是无法回到和从前一样的效果的，伤害已经客观存在。就像H&M在新疆棉事件中的言论，我想不会轻易被时间一带而过。

庄主总结

一、真人偶像代言

1.“塌房”后续，品牌受损程度
品牌在利润和口碑方面会受到实质性的伤害， 但商业选择本身就像是赌博，既然商家参与这场赌博，就要有相应的承受力。金无足赤，人无完人，如果品牌方产品品质过硬，做好正向公关，大多数粉丝是能理解的。

2.消费者（非粉丝群体）意向，是否会因为代言人原因购买或抵制该品牌
基本不会，代言人有问题，不代表产品和品牌方有问题，关注产品本身，代言只是对产品的加持。

3.粉丝心理（粉丝经济），在多大程度内愿意为偶像宣传和买单
粉丝经济的核心还是满足情感需求，各取所需。粉丝的投入也取决于在这段关系之中的所获取的。


二、虚拟偶像代言

1.资本意向
资本眼中虚拟偶像优点：
（1）减少品牌的损失，风险小。
（2）元宇宙红利。
（3）团队运营IP并通过各种业务盈利。
（4）可操控，更具主动权。
（5）超越时空限制。
（6）可长时间工作。

2.技术支撑
（1）语音合成程序。
（2）动作捕捉系统。
（3）3D建模应用。
（4）绘画，音乐，动画，CG。
应用方向：场景对话，科研，个人形象（元宇宙）

3.虚拟偶像塌房案例
（1）5月10日A-Soul珈乐Carol进入“直播休眠”背后的中之人工资待遇争议。
（2）B站虚拟偶像女团四禧丸子“出道即抄袭”。
（3）日本hololive公司旗下的虚拟偶像“桐生可可”的辱华事件。
虚拟偶像的背后也是人，哪一种“塌房”本质上都是社会问题的暴露。


三、资本与粉丝（观众）的对抗，谁更胜一筹？

1.资本强捧“人造紫薇星”观众抵制，网络暴力
大多数情况下，粉丝是一种松散的存在，但如果资本行为过激，伤害了粉丝的情感，粉丝的状态就有了转化。偶像和资本在本质上都是各取所需，某种意义上，无论真人偶像还是虚拟偶像，都是一种工具。

2.互联网有没有记忆，信息迭代还是铁证如山？
互联网大多时候是记忆短暂的，人们天生对于痛苦也是持逃避心理的，所以会更倾向于遗忘。但是有些东西一旦破坏了，是无法回到和从前一样的效果的，伤害已经客观存在，正如新疆棉事件中的H&M一样。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁