奢侈品与中高端时装品牌如何才能做好直播？

LV、GUCCI、耐克、设计师品牌纷纷开始用直播卖货了。他们做得怎么样？一直以“全网最低价”吸睛的直播真的适合中高端品牌吗？这类品牌有直播卖货成功的机会吗？

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讨论提纲


一、那些已经试水直播卖货的中高端品牌

1. 以LV、GUCCI、设计师品牌、耐克为例，他们为什么要做直播？做的效果如何？

二、阿里巴巴的发展路径对于直播的启示

三、当下的直播对中高端品牌的挑战有哪些？

四、直播销售与其他销售渠道有哪些区别？

五、中高端品牌如何做好直播？

1. 定位

2. 主播人设与品牌间的关系

3. 中高端销售与大众销售间的区别

4. 销售策略、形式与手段

5. 其他


正文

一、那些已经试水直播卖货的中高端品牌

Q:有多少人看了NIKE在淘宝上的直播和LV在小红书的直播，以及ANGEL CHEN在淘宝LABELHOOD上的直播？

A:我断断续续看过一点，觉得蛮有趣的，跟综艺节目一样，布景也很贴合主题。

由于此次疫情使线下销售遭受了巨创，同时数字化技术的快速发展推动直播变现模式在中国的发展前景良好，一些中高端品牌为了宣传新品和销售产品也纷纷做起了直播。

我们先来看看近期几个中高端品牌做的直播现场。

先来看NIKE在淘宝的直播。NIKE此次直播采用了综艺节目形式。请了数个嘉宾，首先让大家来“摸鞋猜产品名称”。新品鞋子被放在一个只有观众可以看得到的木盒里。嘉宾需要靠手摸来判断出这是AIR MAX的哪款鞋子。而这款鞋子也正是要出售的产品。从形式而言，很有趣。整个内容与环境设计也表现出了NIKE一贯有的专业度。但是整场直播与观众互动太少。主持人只是一直在与嘉宾互动。

就NIKE而言，其在电商和直播方面的成绩一直是可圈可点。据耐克集团的最新财报，截至2月底的第三财季，耐克集团全球营收同比增长5.1%，其中大中华区营收仅下降4%至15.06亿美元，电商业务表现强劲，增幅高达30%。

我们再来看看LV在小红书上的直播：

就总体大家的反馈而言，LV的直播让人感觉比较LOW，完全没有达到它作为奢侈品头牌所应有的标准。

首先他们在直播布景上很简陋。一个简陋的衣橱，以及吊绳。既然讲海滩度假装，如果去真的海滩外景直播，才显得出他们的高贵与独特感。

而主播也没有很好地展现LV的品牌风格。首先是直播主播长相太过于甜美，缺乏奢侈品一贯给人的高大上感觉。比如他们用的广告图的模特儿，就很配得起他们的产品形象。将广告片与直播对比，感觉就像仙女落入凡间，一下子变得俗气起来。

在直播时，主播把包和鞋子都像摆摊一样地摆出来陈列，给人的感觉是太过于接地气。而且在从其整场直播的表现上来看也不够专业。

Q:有人看之禾与ANGEL CHEN的直播吗？感觉如何？


A1:我看过之禾的，如果普通老百姓可能会有距离感……

A2:我觉得搭配师讲得很详细。从衣服的版型、到适合穿着消费者的体型、以及穿着场合都做了解说，觉得很不错。

之禾请的嘉宾是TERA FENG。她平日主要与中高端品牌合作。所以定位还是挺符合之禾一贯的要求。从环境布置到专业度，之禾还是总体做得比较好的。至于它留给一些人的距离感，也只是大家的定位不一样。对于品牌来说，与做人一样，品牌并不需要每个人都来喜欢你。你只需要吸引认同你的人即可。

设计师ANGEL CHEN的直播也得到了不少圈内人的称赞。ANGEL CHEN本人出镜对于不了解品牌的观众来说能很好的拉近观众和品牌关系，增加了品牌的亲和力。而且对于设计师品牌，往往是设计师最了解自己的产品，因此在直播介绍、讲解相关产品时也能如鱼得水。

另外，整场直播邀请到的嘉宾一看就是ANGEL CHEN本身的客户。他们整体的形象与ANGEL CHEN也很相符。几个嘉宾轮流上场，也增加了新鲜感与互动感。与LV前后就几乎没有什么嘉宾出现相比要好得多。

与观众的互动节奏也还可以。中间穿插红包问答之类的，所以整体还是可以感觉到直播的气氛。
与NIKE一样，ANGEL CHEN这场直播也使用了多机位的专业拍摄手法。所以整体还是比较彰显了其一贯的专业度。


并且，ANGEL CHEN在LABELHOOD这一买手品牌的直播中大概率吸引到的也会是关注LABELHOOD这一设计师品牌买手平台，对设计师品牌感兴趣的用户，在平台的选择上也很明智。

直播究竟是否适合高端品牌？且不论大环境如何判断，在我的朋友圈内就存在两种观点，多数人认为直播根本不适合高端品牌，因为直播吸引流量靠的是商品的“全网低价“。另外小部分人则觉得高端品牌也可以尝试直播，但对于这种渠道能够带来怎样的效果并没有把握。

客观上，无论是由于现在的技术能力，还是现阶段的特殊时期，对于品牌而言，“全员直播”也许不是最理想的但可能是最现实的选择。如果有品牌认为选择直播不适合，错的不是直播本身，而是对直播的理解及直播的形式和方法。既然直播是大势所趋，就看你要怎么去适应这个趋势。

在回答直播是否究竟适合中高端品的问题之前，我们先来看看其他平台的发展历史。

二、阿里巴巴的发展路径对于直播的启示

Q:阿里巴巴（淘宝）最早在大家心目中是个什么样的平台？

A1:淘宝是卖便宜的东西的平台。

A2:淘宝大部分是做工厂直销和批发的商家。

A3:是假货泛滥的地方。

淘宝最早诞生时也是鱼龙混杂，里面的卖家多为个体草根创业群体。那个时候，没有人能想到有一天阿里巴巴也会卖奢侈品。阿里巴巴的发展是首先积累了流量，再逐渐往高端发展，并作了一系列的转型动作，才有了我们今天看到的颇为成功的阿里巴巴及淘宝。

2008-2010年，天猫诞生，各大品牌相继入驻，挤掉了许多原来的草根公司与个体户。阿里巴巴将平台定位进行了整体的提升。天猫和淘宝目前走的是两条路，它们面对不同的销售群体，因此在产品品类上也大大得以扩充，什么层级的商品都有合适的平台进行买卖销售。

而今天，天猫已经开卖了奢侈品。而十多年前，你会想到阿里巴巴也会卖奢侈品吗？

我们再看今天的直播行业，是否就像早期的淘宝？包括今天的拼多多，是不是也像早期的淘宝？我们不应轻易否定这些伴随着新的技术手段而产生的新平台。我们要想跟上时代，首先就要有开放的心态，不能一味排斥新事物，任何事物都有其所必需的生长过程，但是趋势是不可逆的。仅通过阿里巴巴的历史来看，我认为，直播行业未来可期。

随着5G时代的到来，我也相信直播前景广阔。


三、当下的直播对中高端品牌的挑战有哪些？

当我们能够更好地接受直播这种方式，当下的直播环境与销售手段对中高端品牌的挑战仍有很多。这体现在：


1.直播平台用户以大众群体为主，产品价格以低端为主。中高端品牌如何将他们的消费者引到直播？

2.直播形式总体比较杂乱与LOW。大部分主播只是在”叫卖“与”吆喝“。这种方式肯定不适合中高端品。中高端品牌需要探索新的方式和风格；

3.当下的直播强调“拥挤”和“热闹”的属性，这与奢侈品的高端形象也不符。

我们从“热闹”这一点来看，奢侈品牌直播真的应该拥有几百万人去看吗？从奢侈品用户与品牌公司角度来看，他们真的希望直播间很热闹吗？假如你有能力买1万元的货品，你真的希望能与很多人一起通过现有的直播方式了解这些奢侈品牌吗？

再者假如经济能力不是问题，你愿意花1万元通过直播的渠道买个包包吗？即便有这么多的疑问表明直播对于奢侈品牌提升销量的实际作用也许微乎其微，但我们也仍不能否定也许这些奢侈品牌原本的用户群体可能不看直播，比如我的同龄人。

四、直播销售与其他销售渠道有哪些区别？

Q:直播销售与其他销售渠道有什么不同呢？

A1:直播靠近线下销售的，有互动。

A2:直播受众面更广，销售表达方式不同。


A3:直播更直观。


现在的销售渠道很多，衣服网店也可以买、百货也可以买、朋友圈也可以买。直播热度这么高，这一渠道与其他销售渠道的区别在哪？

第一，相比网店朋友圈销售，直播销售比图文的形式（即淘宝、朋友圈和网店）要生动并具备更多的互动感。但同时，主播没法只专注在一个客人身上。这点对于高端品销售是个挑战。

我们都知道，零售业离不开“人、货、场”，而在直播渠道中，关于人货场三个方面的区别有图总结如下：

这份关于“直播电商渠道升级人场货的关系”的研究报告里提出的对于“场”的区别：直播电商场景兼具销售+营销功能，有助于品牌商实现精准营销、产品宣发，提升营销效率，降低营销成本。

传统销售模式下卖货与营销环节割裂，通常是品牌商的营销投入在前、消费者购买行为在后，难以监控营销效果。主播带货为品牌提供销售渠道的同时，作为导购也具有品牌营销、“内容种草”即为粉丝讲解产品、科普品牌等功能，尤其是头部主播很适合新品宣发。品牌商也可以通过直播数据分析精准了解营销效果。

这里就来到了我们要说的第二点差异：直播既是传播也是销售。这是当下高端品牌最纠结的方面。他们要一方面小心自己的品牌声誉度，一方面要背上销售的业绩压力。这个与其他渠道有很大的不同。事实上，自新媒体诞生以来，这种纠结感一直存在。直播放大了这种纠结感。因为它的影响力更大。

销售历来与营销推广是两个不同的部门，大家考核的KPI不一样。营销推广是专门花钱的，销售是赚钱的，两者的思维方式往往也不一样。现在碰到直播这类新型的消费渠道，大家都要摸索怎么用这种公开的方式做销售的同时，还能不伤害品牌声誉度。

而对于高端品牌来说，更让人纠结的是，你怎么保持高大上的形象的同时，还能卖货？品牌形象要求你要端着架子，销售要求你接地气。最后的结果就是端着架子做销售，两头不着地。这个与明星卖货有点儿像。为什么明星有流量却不一定能转成卖货，除了对商品的知识不够外，与自己老是端着架子也有关系。

第三点差异是，直播是在大庭广众之下卖货，这是其他渠道不具备的属性。这也是为什么直播的影响力那么大。你去百货商场、网店购物，虽然也是公众场合，可是没有那么多人可以围观。所以，直播做好了，你就一下子火了。有一次没做好，可能就跌入谷底了。

第四个差异是直播非常依赖于主播个人人设。直播里买东西，与其他渠道买东西，消费心理上有一个很重要的差异。其他渠道买东西，人们是出于对产品品牌的信任而去买。但是直播非常依赖顾客对主播的信任。人们是出于对主播的信任，才相信了你卖的东西。

而直播强调个人IP，这也是让高端品牌纠结的地方。品牌公司其实并不希望任何个人IP大过他们的IP，比如我们来看LV的主播，完全是没有名气的小主播，长像甜美，其实并不符合LV高级的品牌风格。相对来说 LV的代言人很高级，可是他们也不会卖货。我想LV的高层不会不明白这一点。但之所以选择现在的主播也许就如我所说，出于对主播IP和品牌IP之间平衡的考虑。

这种情况下，LV也可以多请些嘉宾，将直播做成节目，如可以请代言人来穿，同步请一个专业且形象符合品牌定位的人来解说。

第五个差异点在于我们已经谈到的，直播是个图热闹的渠道，这点与高端品牌的风格有些违和。面对直播图热闹，而高端品牌要塑造的高冷感，高端品牌该如何应对？更进一步来说，即品牌的短期利益如何与长期品牌建设的“品效”平衡？

首先是他们的组织架构和认知有很大关系还有本土化执行策略不够，对于全球品牌更应该是全球化策略，本土化执行，包括对于本土消费者的了解和本土团队的重视。

这点其实NIKE很早就很重视大中华区的数字化建设了，而且NIKE也一直在执行CONSUMER DIRECT OFFENSE的战略，对于直播电商这方面的重视就是对消费者为核心策略和重视度的反馈。

五、中高端品牌如何做好直播？

说了这么多，中高端品牌究竟该如何在直播间卖货呢？高端品牌之所以高端，一定是因为这个品牌有它独特的内涵、底蕴和竞争力。其实无论是高端品牌，还是其他品牌，要做好直播，做出风格，品牌自身首先要对直播端正态度，足够重视和用心。


1. 直播活动定位

中高端品与奢侈品牌要走直播之路，首先是确定好直播活动的定位。本次活动，究竟是”种草“还是”卖货“？如果只是作为品牌宣传，直播更多可以作为品牌对于其历史文化、产品介绍的宣传方式，思考如何摆脱单纯卖货的形象，如何将与品牌文化相结合；但如果是作为卖货，直播就应将重点更多地放在产品本身上。


比如，有的奢侈品当下对直播的定位就是给95后与00后种草。他们并不期待直播能够卖货，而是培养未来的消费群体。

这对于国内品牌是一个参考。其实不断向年轻一代去种草，培养未来消费者是国际一线品牌很注重的一种营销策略。国内品牌老化，与不去关注未来消费者很有关系。而直播，也是当下一个很好的向未来消费者种草的渠道。

2. 摆正主播人设与品牌间的关系

我们该怎么看待主播IP与品牌IP之间的关系呢?虽然高端品牌，特别是奢侈品并不希望主播个人超越品牌自己的IP，而直播又非常依赖于个人IP，他们怎么去处理这种关系呢？在我看来，奢侈品可以借个人IP造自己的势，高端品最好的主播是以下几类人：

（1）一个主播既要与用户之间有情感关联，又能给企业带货，而自己的IP又不超越品牌IP，大家想下哪类人符合这个定义？其实这类人从外面找很难，我的建议就是: 品牌CEO。大家看到了，现在也有不少CEO上阵卖货了，尤其是时尚业几个做得好的直播，都是CEO上阵。比如国内的护肤品牌林清轩就是自己直接上阵带货，获得不错的销量。马克华菲，也是CEO上阵卖货。

所以对于中高端品牌，最好的主播是CEO与主创设计师。他们本身有说服力，与自己的客户有情感关联，但又不用担心会超越抢了企业品牌的风头。其实CEO的确是品牌最好的代言人，他们避免了IP效应和品牌效应的冲突。

放眼未来，我认为直播会催生更多的BOL，就是BUSINESS OPINION LEADER，未来会有更多企业家会出现在直播间。也许有一天LVMH的老大阿诺也会出来直播卖货的，这样的带货现场又将会是什么场面？引人遐想。

（2）让CEO老是卖货也不太现实。所以也可以找形象代言人进行产品展示，结合人气主播来作介绍。或者请品牌嘉宾+人气主播来做直播。这样主播IP与品牌IP可以相互平衡下，同时也相互借力下。

3.脚本设计

在脚本内容方面，中高端销售应该与大众销售有什么区别呢？比如在内容设计上，中高端产品需要区分“手段”与“目的”。销售是目的，但销售不能是手段。大众品牌品牌的销售都是单刀直入式的：直接吆喝卖货。但这点明显不符合高端品。高端品卖货可以融合：品牌历史、潮流趋势、时尚文化、穿搭课程的方式来引导销售。通过讲故事，最终达到销售的目的。

《故事经济学》里面谈到电影创作中的故事理论如何运用在广告营销以及商业经营等各种环境中，从而达到最大的经济效益的核心原理。直播两个小时，不就像是看一场电影吗。

在这方面，NIKE的直播做得很成功，非常符合NIKE一贯的操作水准。他们完全是将直播做成了一档结合综艺、品牌宣传、及卖货的现场。但在他们的脚本里，你几乎找不到吆喝卖货的样子。他们只是很专业地在介绍自己的产品。NIKE通过推出那些专业的运动APP(比如RUNNING+)，其实也是通过专业科普来影响他们的消费者。消费者是相信他们的专业，才去买他们的产品。

而在话术上，大众销售主播语速非常快，而且话术大同小异（关注、宝宝们/老铁们，快下手等等）。但是这并不符合高端品牌的销售。高端品牌其实比较介意“拥挤、哄抢”的方式，所以主播语速需要更加柔和、慢速，让人感觉你只是在对某个人讲话，而不是某群人讲话。

其次也要考虑到有些消费者是半路加入，并不知道你之前讲了什么做了什么，所以每个阶段还要有衔接。最后观众在直播间停留的时间是非常短暂的，这也是奢侈品直播需要克服的问题。毕竟在短短几分钟内就要让消费者下决策买，是需要很多前提的。比如用户真的相信你，又比如他能通过直播很快了解你的产品属性等等。

4. 销售策略、形式与手段

如果做高端品牌直播销售，我会采用邀请制，就是只有邀请的人，才可以来观看。而不是谁都能进来观看。从技术上而言，做到这点并不难。比如密码，或者什么其他手段，观众才可以进入一个私密的直播空间。这种做法类似于线下的沙龙秀，或者邀请制的预览秀。这才是“高端”，而不是图热闹的方式。

取决于这场直播的目标，比如新品首发，可以邀请VVIP先通过邀请制的直播预览。我们同时也可以针对用户尝试一些KNOW-HOW方面的直播内容，奢侈品和其他品牌最大的区别之一就是核心的KNOW-HOW。

而如果目的是要传播与种草，可以是公开直播，大家一起观看。

总之针对不同直播活动的目的，采取不同的销售策略。

此外，中高端直播策略还可以设置成阶梯型，有优先顺序，这样可以吸引不同层面的人。针对不同层面与直播目的，展开不同的销售形式。其实线下就是这样操作的VVIP销售都是提前私人预览的。然后VIP SALE，也是VIP优先，最后剩下的才公开销售。


所以直播作为一种交易场所的变迁和渠道变化的工具，它背后的逻辑还是离不开对消费者的精细化运营，针对不同消费者设置不同的直播内容和参与程度也无可厚非，和热闹与否不冲突。

总而言之，立足品牌风格定位本身，根据不同的目的，找对方式，把握细节进行直播，中高端品牌完全可以通过直播达到品牌预期。

5. 布景与技术

对于中高端品牌来说，场景布置不能太拥挤，要和品牌定位相符。现在直播间大部分个体是用手机直播，专业品牌则需要多机位来做，需要专业导演，需要不同的角色助手。这个其实要向电视台直播的专业度靠拢，才对得起”高端“这个定位。


在最近的直播方面，NIKE与ANGEL CHEN的直播看上去就专业许多。而LV的直播给人的感觉好像也就是在手机直播而已。我的第一观感是”这是真LV吗？”特意去看了下账号结果是真LV。

如果需要获得庄主联系方式，请关注“冷芸时尚”或访问文末阅读原文链接~


文字整理：严贵英
审核：Cherika Chen

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