掌握组织战略形象设计的程序
公共关系策划
学习目标
1. 了解组织战略形象设计的方法。
2. 掌握组织战术形象设计的技巧。
3. 熟悉各种公关模式。
4. 学会激发创新思维的方法。
技能培养
1. 了解组织形象设计的原则。
2. 掌握组织战略形象设计的程序。
3. 学会围绕公关模式选择传播媒介。
4. 了解妨碍思维创新的障碍及突破的方法。
任务1 组织战略形象设计
情境导入
杜邦公司新形象
杜邦公司（以下简称“杜邦”）1802年创办于美国的特拉华州。近200年不断的科技飞跃，使杜邦从创业初期的 一种产品——黑色火药及36000美元的资产发展成为如今世界上历史最悠久、业务最多元化的跨国科技企业之一，总 营业额达400多亿美元，在财富全球500强大企业中名列前茅，并位居化工行业榜首。如今，杜邦及其附属机构在全 球拥有92000名员工，180余家生产设施遍布近70个国家和地区，服务于全球市场的食物与营养、健康保健、农业、 服装和服饰、家居及建筑、电子和运输等领域，为提高人类的生活品质而提供科学的解决之道。但杜邦目前在人们 心中仍是一家用原材料生产传统化学品的“化学公司”。而从1935年使用至今的企业口号“生产优质产品，开创美 好生活”专注的是杜邦的产品。为了更好地反映杜邦今后的发展方向，杜邦决定对其企业的定位进行调整，使其能 反映出企业发展策略的转移以及企业形象的改变。随着21世纪的来临，科学在各个方面都日益成为人们日常生活的 一部分。杜邦在科学研究方面有相当长的历史，我们的调查资料显示，杜邦是为数不多的被公众认为是具有科学实 力的公司之一，而且目前杜邦正在将自己发展成为一个增长更快、知识含量更高的公司。杜邦意识到，一个能独特 地表述公司精髓的新企业定位，对于加快公司发展进程极为重要。因此，杜邦特别邀请了4家代理公司为杜邦的新定 位进行设计。各相关公司为此做了大量的市场调查，并提出了相应的建议。最后“创造科学奇迹”脱颖而出。杜邦 公司认识到，企业的重新定位不仅仅是一个新的企业口号或一个新的广告运动。“创造科学奇迹”这个新定位是一 个长期的努力，它独特地描述了公司进一步发展的方向，是杜邦进行企业改革的一个重要部分。
工作任务
1 .正确认识组织战略形象设计的性质与目的。
2. 掌握组织形象设计的原则与步骤。
3. 学会写作战略形象设计的任务书。
4. 了解战略形象与战术性相衔接的方法。
知识准备
组织形象的战略策划，包括对组织未来若干年内生存发展环境的战略预测，组织将会遇到哪些竞争对手，组织 的公众结构及公众的需求将会发生什么样的变化等组织发展的战略性思考，并根据这些思考设计组织的整体形象。 可以说，组织形象的战略策划属于组织的“顶层设计”，应成为组织各项工作的基本指针。同时组织形象的战略策 划，要有一定的稳定性，应在至少5年以上的时间内保持不变，因此意义重大，必须慎重。
1.1形象设计的一般原则
组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。每一个组织都想成为国际巨头，全能公司，但形象设计绝不 是无限制地说大话、说好话，形象必须与组织自身的各种状态相符。不然会让公众感到“盛名之下，其实难副”， 反而不利于组织与公众的感情沟通，不利于组织的发展。因此，在形象设计时要注意以下几点：
1. 公众利益与组织利益的统一
公共关系应当以公众的利益为出发点，所以在形象设计时，就必须反映公众对组织的要求，不能只考虑组织自 身发展的各种因素。日本早稻田大学教授小林太三郎曾经说过：维持企业的盈利性和社会性之平衡就是公共关系。 这是一个困难的工作，但是仍可以应用互利互惠的原则，在公众利益和企业利益之间找到共同点。有些企业定位不 准，就是因为没有在这两点之间找到合理的位置。如广州一家饭店，一度因经营中低档菜肴，承包小学生午餐而收 入颇丰。但此后他们攀比一些大饭店，重新装修房子，饭菜追求高档化，也不再经营小学生午餐了。可是事与愿 违，不但没有发财，反倒失去了老顾客。分析其中的原因，这就是由于这家饭店的地理位置在一个居民区中，主要 适合为社区居民服务；而该社区远离交通要道，则无法吸引高消费的顾客群。定位的失败，导致了饭店的经营亏 损。
2. 总体形象与特殊形象的统一
每一个组织的公众都是多方面的，设计形象时既要照顾大多数公众的利益需求，也要针对某些特殊公众的特殊 需求，搞出自己的特色。例如饭店，对各种顾客当然要一视同仁、热情接待，但是在同类如林的市场上，也要办出 自己的特色，方能立于不败之地。例如，改革开放初期，广州中国大酒店在设计形象时，对广州饭店业的状况和客 流进行了分析。他们注意到，当时相当多的客人是来广东投资的商入，他们住饭店舍得花钱，但要求办公设备齐 全。所以中国大酒店领先一步，在饭店内设计了办公用房，配齐了工具，并打出了 “中外通商之途，殷勤款客之 道”的宣传口号，突出了饭店为来华投资客商服务的特点，取得了很好的经济效益。
3. 期望值与实际能力的统一
在形象设计时，要充分考虑自己的能力，把“公众要我干什么”和“我能做什么”结合起来，这才是一个完美 的形象。不要提出自身能力达不到的目标，制定超过能力所及的任务。不然，会给人留下“挂羊头卖狗肉” “打肿 脸充胖子”的印象，甚至会让公众误解为戏弄他们。例如，安徽省一家保险公司，在合肥市搞了一次向小学生赠送 小黄帽的活动，本是一个关心儿童行路安全的善举，但因对市民的需求估计不足，结果引起哄抢，善意反而引来抱 怨。
1. 2组织形象设计的步骤
1.鉴别公众的利益要求
组织与公众的关系，从本质上说是一种利益关系，要设计一种既照顾公众利益，又符合组织自身发展需要的形 象，首先需要通过公众调查，分别了解各类公众的利益要求。这种调查应当尽量完整，防止发生重大遗漏。具体见 表3~1 。
表3~1各类公众的利益要求
2.对公众的利益进行概括分析
—方面，概括公众利益要求中的共同点，以此设计组织机构的总体形象。表面看来公众利益要求各不相同，千 差万别，很难在一个形象上都照顾到。但是，如果认真研究我们就不难发现，其中有某些共同点，只要抓住了这个 根本点，就可以满足大多数公众的主要要求。例如，就上述那个生产企业而言，“安全高效生产”就是关键。生产 发展了，自然就可以为消费者提供高质量的产品，为政府提供较多的税收，为社区提供较多的就业机会，为股东提 供丰厚的利润，为员工增加工资和奖金。同时，安全生产也照顾了社区和政府对环境方面的要求。所以，一般企业的宣传口号多是：安全、高效、科技、开拓等。
另一方面，分析重点、特殊公众的利益要求，作为近期公关活动的特殊形象目标。例如股东公众，他们考虑较 多的是资金的回报问题，最关注企业的经济发展和利润指标，所以在企业股票发行时期，应以股东公众作为主要对 象，侧重宣传企业的高效益、发展远景、财务公开等。
1. 3组织形象的任务陈述
在完成了对公众利益的鉴别和归纳以后，最后要形成一份关于组织形象的任务陈述。大多数组织对于其长期的 或直接的目的和目标都有一份书面陈述书，其功能是简要说明这家组织生存的理由。一般来说，任务陈述书对组织 的公民义务和社会责任做出了承诺，要说明该组织对雇员、客户、股东、政府、社区等方面公众的立场，对社会发 展和环境保护所持的态度，对国家和民族应履行的义务等。
［同步案例］
美国魏尔霍伊泽公司任务陈述书
我们的目标：世界上最好的森林产品公司。
我们的战略。我们将通过下列途径实现目标：使得全面生产质量成为魏尔霍伊泽公司的经营之道；对客户充 分满意的不懈追求；授权于魏尔霍伊泽人；在实行优异的森林管理和生产方面走在行业的最前列；为股东创造高 回报。
我们的价值观。客户：我们倾听客户的意见，改善产品和服务，以满足他们现在和未来的需求。人员：我们 的成功有赖于表现优良的人们，他们在安全和有益于健康的环境里工作。在这个环境里，多样性、发展和团队精 神得到珍视和认可。责任：我们期待卓越的表现，并且对于我们行为和结果负责。我们的领导者制定了清晰的目 标和期望，乐于支持我们，并提供和寻求经常性的反馈。公民的权利和义务：我们支持业务经营所在的社区，要 求自己符合最高行为道德准则和环境责任，与魏尔霍依伊泽的人们及公众公开进行交流。金融责任：我们谨慎、 有效地使用别人委托于我们的有限资源。
任务陈述书的写作，应当力求语言简练、概念清楚、逻辑严谨、层次分明，把组织形象的主要内容简明扼要 地表达出来。
1.4 注意策划与战术安排的协调
战略和战术这两个词是从军事上借用来的，战略是指涉及一场战争或战役的关键性决定，如向谁开战，何时开 战，要达到什么战略目标等。战术则是指为了实现战略目标，如何调动兵力，使用飞机还是导弹，如何安排后勤支 援等。应用于公关实践，就是在确定了组织的总体形象以后，还要通过具体制订公关活动计划，以保证总体形象的 实施。组织的整体形象是一个，但每次公关活动则应有所侧重，通过各种不同形式的公关活动来逐步实现整体目 标。每次具体活动应当有一个明确的主题，避免活动内容的重复和混乱。为此要注意以下几点：
（1） 注意公关目标与组织整体形象的一致性。组织的具体公关活动目标，必须是组织战略形象的有机组成部 分，不能与战略形象相矛盾。
（2） 制订公关计划要避免范围过广，主题不突出。组织的战略形象是全面的，针对多方面的公众，但是一次具体的公关活动，不能总是要求面对所有公众，不然会导致公关开支过大，而目标公众接收的信息并不多的现象。
(3) 公关活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵活性，包括时间和要求。一方面，组织形象的战略策 划，总是具有一定的概括性，不可能将每一个具体公关活动任务说得很具体，所以在进行公关活动设计时，公关人 员仍然有很大的创造性发挥余地。另一方面，总目标的实现，要依靠许多次活动的逐渐积累，不可能要求公关人员 —次实现。
(4) 公关计划要注意上下衔接，为下一次活动留下余地和接口。既然组织形象的战略策划是一项长期性的任 务，所以在组织内部，应当有一份实现这一战略目标的时间表，然后按照这个时间表安排具体的公关活动，使每一 次活动上下连接，具有一种内在的关联性，使公众产生对下次活动的预期。
(5) 公关计划要分轻重缓急，有步骤，有计划地展开。组织的社会任务是多方面的，实现组织形象的战略目标 也需要一个过程，所以在安排具体公关活动时，应当考虑优先实现重要的目标，优先做好重要公众的公关工作。
任务实训
任务描述
组织的战略形象，就是组织传达给公众的总体形象，一般组织都会通过一个或一组主题宣传口号表达自己的战 略形象。这一任务看似简单，但是却具有高度的抽象性、概括性、情感性，需要进行认真的设计。
实训要求
1. 组织学生讨论组织战略形象的公关意义。
2, 学会组织战略形象设计的技巧。
实训方法
1. 寻找一些著名企业的主题口号，对其优劣进行比较。
2, 以某公司的基础资料为案例，为其设计一个组织总体形象。
任务2 组织战术形象设计
情境导入
爱心，“红粉笔”——公关秀出雪佛兰
雪佛兰在美国是家喻户晓的钟爱品牌，在中国却出师不利。然而，据之前罗兰贝格公司所做的一个有关中国消 费者对雪佛兰品牌认知情况的调查显示：大多数中国消费者对雪佛兰品牌的印象就是SUV,而对其品牌理念几乎一无 所知。如何修复、扭转、重塑雪佛兰品牌无疑是一项艰巨的任务。
从清丽的4月云南丽江，到纯洁的9月贵州开阳；从江北的10月安徽滁州，到广袤的11月内蒙古草原，都会留下 红粉笔和雪佛兰的足迹。由上海通用汽车雪佛兰全程支持的2006 “雪佛兰•红粉笔乡村教育计划”，是以“精神扶 贫，启迪心智”为理念的大型公益活动，通过号召都市商务人士前往偏远农村进行短期支教，使孩子们获得前所未 有的新鲜启蒙.无论其新颖的主题还是契合的人群都体现了雪佛兰亲民、大众的品牌特征，堪称一次完美的企业公 益活动。这次与以往由在校大学生组成的各种支教活动不同，参与“红粉笔计划”的支教志愿者均为都市白领人 士。例如，丽江行的12名志愿者分别来自北京、上海、广州、深圳、中国香港特区和新加坡，从事IT、零售、金 融、广告、制造以及传媒业，大多为企业中高层经理人。上海通用雪佛兰用户的职业特征恰好是年轻的专业人士或者说是“知本一族”。双方目标人群达到最大的重叠。
雪佛兰的这次赞助活动关心和支持社会公益事业，表明企业作为社会的一员，为社会做出了贡献，从而树立企 业的美好形象。以赞助活动为手段，扩大企业知名度，使之成为公共关系广告，增强企业商业广告的说服力和影响 力。
工作任务
1. 了解公关目标的意义。
2. 学会如何选择公众。
3. 熟练掌握几种常用的公关模式。
4. 掌握集中传播渠道的差异。
5. 学会编制公关预算。
知识准备
当组织的战略形象确定以后，具体的任务就是落实它，每一次战术性的公关活动，都是公关战略目标的实现。 具体公关活动的策划过程如下：
2. 1确定公关目标
公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态。也就是 组织通过公关活动，准备“做什么”和“要取得什么成果”。对于公关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意 义。没有公关目标的公关活动，无异于丧失了战略方向的军队，东打西冲，只能是徒劳地耗费精力。
在确定主题前，我们首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识，一个社会组织花费了许多资金，组织一次 庆典活动，或是为一个与本组织的具体工作并不相关的部门提供大笔的赞助，这究竟是为什么？难道仅仅是组织在 那里自娱自乐吗？难道仅仅是为了发善心救助社会弱势群体吗？当然有这一方面的意思，但是在市场经济环境中， 如此多的企业都频繁地开展公关活动，其意义就不仅仅应当从社会效益方面去考虑。组织搞一次大型的公关活动， 其本质是为了创造一种大型的传播活动，通过公关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场面，吸引媒体的报道， 并最终达到吸引公众眼球的目的。美国当代著名的公共关系学者艾瑞克•亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战 术都应由以下四个要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。”他提出的这四个方面，可以成为 我们确定公关目标时考虑的关键要素。
公关活动首先应当具有新闻价值，不然，即使你在新闻媒体中有许多的朋友，也很难得到比较充分的报道。有 些公关活动，虽然对于某些社会群体是很有意义的活动，但是从新闻的角度看，如果没有引起公众兴趣的看点，媒 介也很难对它发生兴趣。如果这件事情与社会舆论倡导的大方向相违背，即使某些媒体有兴趣，也不敢对其进行大 张旗鼓的报道。
有了新闻价值，还不等于优秀的公关活动。企业开展公共关系，并不像报纸、电台那样仅仅是为社会提供新 闻，它必须在提供新闻的同时，传播企业的经济信息，这样才能最终引起顾客的购买行为。因此，好的公关活动应 当将企业的商业信息自然地融入公关活动中，使得组织的形象信息、与商业信息共同传播。
结合前两者的设计，下一步方案就是考虑媒体目标。须知，没有媒体目标，公共关系中的一切都不会发生。而 要产生良好的传播效果，媒体的选择是重要的。如何使电子媒体与印刷媒体配合使用？如何在不同的媒体间分布新闻和广告？这些都需要在策划时进行充分论证。
最后是我们要通过公共关系活动达到什么样的预期目标，是通过公关活动改善公众态度？还是通过公关活动获 得政府的支持？是为了长远目标提高组织的美誉度？还是为了近期目标提高组织的知名度？这些预期的目标也是在 策划时就必须事前想好的。因为公关目标的选择，不仅是具体公关活动的指导方针，也是将来进行公关效果评估的 依据。
2. 2 选择公众
—个组织的公众往往是多方面的，但一次公关活动则要有所侧重，很难面面俱到。因此，就需要根据宣传的主 题选择公众。例如，在企业新产品上市的时候，就应注意以消费者公众为公关宣传的重点；而在企业股票上市的时 候，宣传的重点则应转到股东方面。
在制订公关计划时要选择公众，还由于各类公众对组织的作用是不一样的，有首要、次要、边缘之分，对于不 同类型的对象，应选择不同的公关活动方式。一些首要公众与组织的利益关系最为密切，组织的发展要依赖他们的 理解与支持，失去了这部分首要公众，就会对组织的利益造成重大损失，因此对他们应给予重点照顾。这样，公关 活动才能重点突出，顺利达到预期目的。
由于不同的公众有不同的经济条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要求，对组织所持的态度也不尽一 样。因此，在选择公众以后还要根据公众的特点选择传播渠道和公关模式。在选择公众时要考虑以下问题：
(1) 目标公众属于哪一个社会组织？包括哪些职业？经济收入如何？
(2) 目标公众对组织有哪些利益要求？对本组织持什么态度？
(3) 目标公众的文化程度如何？经常接触哪些传播渠道？喜欢看什么类型的电视节目？
(4) 目标公众与本组织有哪些矛盾？这些矛盾是如何造成的？
总之，对公众的了解越彻底，公关目标就越有针对性，实行效果也就越好。
2. 3确定公关模式
所谓公关模式，就是指有一定的公关目标和任务，以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的 —个有机系统。公关模式不同，其功能也就不同。在制订公关计划时，要根据事先确定的主题选择公众、选择公关 模式。由于组织的多样性、公众的多样性以及任务的多样性，没有一种公关模式可以在任何场合“包治百病"。因 此，每次公关活动开始，都需要本着辨证施治的原则，对症下药，确定公关模式。常见的公关模式包括：
1. 宣传型公关
宣传型公关模式主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于 己的社会舆论。这是最经常采用的公关模式，包括发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产品发布会， 印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等。
宣传型公关的特点是：主导性强、时效性强、范围广，能迅速实现组织与公众的沟通，获得比较大的社会反 响。但宣传性公关也有它的局限性，主要表现为传播层次浅，信息反馈少，传播效果一般停留在“认知层次”。
2. 交际型公关
交际型公关模式以无媒介入际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网 络，创造良好的发展环境。具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电 话等。交际型公关特别适合少数重点公众。中国是一个具有悠久历史的文明古国，一向以讲究礼仪而闻名于世。即使进入了现代社会，仍然特别注重人与人之间的礼尚往来，讲究面子和人情。因此，交际型公关是一种很常见又很 实用的公关活动方式，通过交际活动，入们交流了信息，增进了友谊，为今后事业的发展莫定了基础。另外，在当 今电子媒体日益发达的时代，入与人之间的直接交往反而日渐稀少，人们心灵深处渴望沟通。所以，如果组织的公 关部门能够为公众提供温暖的服务，热情解答顾客的疑难和问讯，耐心听取消费者的投诉，就一定会在公众心目中 树立起良好的形象。例如，在北京的麦当劳餐厅，每天都有给小朋友过生日，请小朋友一起跳舞，请顾客参观厨房 等活动，使人感到吃快餐也是一种享受。
交际型公关的特点是：灵活而富有人情味，可以使公关效果直达情感层次。这种模式的缺陷是活动范围小，费 用高，不适用于大数量的公众群体。
3. 服务型公关
服务型公关模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形 象。具体工作包括：售后服务，消费引导，便民服务，义务咨询等。在现代科学技术水平不断提高，物质供应不断 丰富的社会条件下，服务往往是企业竞争的焦点。如IBM公司是世界电子计算机界的巨头，它的企业宗旨是：IBM意 味着最佳服务。凡是买了它的计算机，都可以得到它完善的服务。中国安徽的荣事达洗衣机厂，推出了为顾客实行 红地毯服务，赢得了很多的消费者。北京的燕莎商城，为了吸引旅游者来此购物，专为开旅游车的司机办了一个司 机之家，准备了报纸杂志、象棋扑克、卡拉0K、各种饮料。结果以自己的实际行动引来了大量的游客。服务型公关 能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。
4. 社会型公关
社会型公关模式以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难行业的实际支持，为自己的 信誉进行投资。主要形式包括：开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事 业，救灾扶贫等。一个组织不论经营什么行业，它都是社会整体中的一员，负担着不可推卸的社会责任。当组织经 济效益比较好的时候，有责任、有义务对效益不好的行业进行赞助，从而调节社会的经济关系，实现社会整体利益 的平衡。同时，社会型公关是一个大的舞台，如果处理得好，可以演出非常好的宣传戏剧，使信誉投资得到回报， 实现组织的经济效益。例如，可口可乐公司通过赞助西部地区建立希望小学，获得了政府的支持及公众的好评，加 多宝企业通过汶川地震捐款1亿元，在饮料行业一举扬名等。
5. 征询型公关
征询型公关模式以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提 供参谋。具体工作包括：建立信访接待制度，进行民意调查，建立热线电话，收集报刊资料等。征询型公关是一项 日常的工作，要坚持不间断地进行下去。另外，有时也可通过征询型的公关活动，造成一种宣传攻势。如广州市政 府曾经搞过一次“假如我是广州市长"的征文活动，推动了市民对城市建设的关心，也为市政府做了一次很好的公 关宣传。北京亚都加湿器“有偿向天津市民请教”的活动，也是一次成功的征询型公共关系活动，他们真诚地向天 津公众征求加湿器的意见，使天津市民了解了加湿器，打开了天津的市场。这一案例也告诉我们，征询型公关活 动，还可以达到传播企业信息的目的。
以上五种公关模式，主要从公关活动方法的角度着眼，反映了公关工作的不同特点。在实际工作中，公关人员 可以根据自己的工作需要，选择一种单独使用或选几种交叉使用。
2. 4 选择传播渠道
在确定了主题、公众和公关模式以后，还有选择传播渠道这样一个技术性问题。要针对公众的生活特点，选择 能够突出主题，实现公关目标的传播渠道。常见的传播渠道有人际传播、组织传播和大众传播三种。我们应当熟悉 这三种渠道的性质和特点，以便灵活地加以应用。
1. 传播方式的主要类型
（1）人际传播，指自我与他人，个人对个人的传播活动。人际传播的规模差异较大，两个入之间的谈话是人际 传播，在几千人的礼堂演讲也是人际传播。有些传播学的著作进行了更为详细的区分，把规模较小的称为人际传 播，如人与人之间面对面的交谈、书信往来、电话联系等。而将规模较大的称为群体传播，如公众代表会、座谈 会、演讲、谈判、宴会、茶会、舞会、郊游等。
⑵ 组织传播，指以组织为单位进行富内部或外部传播活动，如组织出版的内部报刊、广播、闭路电视、网 站，对外进行的展览、赞助、庆典、公益活动、开放组织等。一般而言，组织传播的规模要大于人际传播，但因组 织大小差异极大，组织传播的规模也相去甚远，几个人的小厂子是组织，十几亿人的国家也是组织，不能一概而 论。
（3）大众传播，指借助报刊、广播、电视等大众传播媒介进行的传播活动，其传播渠道包括：报纸、杂志、广 播、电视、电影、互联网络等。这是规模和范围最大的一种传播活动，社会影响也最为深远。
2. 几种传播方式的比较
从公共关系学的角度看三种传播方式的性质与特点各不相同，应当详细区分、辨别，才能更好地加以剥用。
（1） 周期。所谓的周期就是从传播的节奏和频率方面来比较三种传播方式。人际传播最为偶然、频发，周期性 最强，但缺乏规律性，随时随地可以发生。组织传播的规律性则要强得多，如会议一般要定期举行，内部报刊要定 时出版。不过，可以根据组织的实际情况随时调整。大众传播最有规律，新闻媒体的设立要经过特定机关的审批， 报纸、广播、电视的出版和播出都有非常明确的时间表，一般不得轻易更改。
（2） 角色。在传播活动中，有“传者”和“受者”的区分。在人际传播的过程中，传者和受者的地位可以随时 转换。如在座谈会上，参加者都有发言的机会，也都需要倾听对方的意见。在组织传播的过程中，侍者和受者有了 较为明确的规定，领导与被领导，上级与下级，组织与公众之间有了比较清晰的界限。而在大众传播中，传者与受 者的地位更加固定，机会完全不均等，角色转换的机会也很少。
（3） 反馈。反馈即信息的流动是单向的还是双向的？在人际传播中，由于角色可以随时转换，因此获得反馈也 最及时。在组织传播的过程中，因传播活动毕竟是以直接传播为主，所以也有较多的信息反馈。如展览会上，讲解 员随时就可以收集公众的意见，调整解说的内容。而大众传播的反馈就很少了，几乎不能同步进行。例如，观众即 使对电视节目有很大的意见，也无法变更既定的节目单。
（4） 规范。不同的传播渠道对信息的规范性有不同的要求。在人际传播的过程中，各种约定俗成的有声语言和 形体语言都可以使用，一个眼神、一种手势就可以代表一种信息。而在组织传播的过程中，则要对传播信息所使用 的媒介有所规范，否则会导致信息传播的混乱，如军队行军、打仗时要规定暗号，黑社会有自己的特殊语言等。大 众传播对信息的规范性要求最高，否则广大社会公众就不能接受。各类媒体不仅对播出信息的观念、语言有规定， 就是题材、形式也有规定，新闻就是新闻，广告就是广告，不能相互混淆。
3. 传播渠道的选择原则
每一种传播渠道都有长处和短处，只有选择得当，才能发挥最佳效益。根据各种传播渠道的性质，现介绍选择的原则如下：
（1） 有利于目标的实现。渠道的选择要服务于公关目标的需要，各种渠道有其特定的功能，适应为某一种类型 的公关目标服务。如果本次获得的重点是提高组织的知名度，那么用大众传播比较合适，因为它传播速度快，范围 广，能产生较大的社会影响。如果本次公关旨在提高产品的美誉度，那么组织传播的展览会形式则比较合适。一般 群众都有耳听为虚、眼见为实的心理倾向，在展览会上看一看、摸一摸，会促使其购买动机的建立。
（2） 有利于公众的接受。公众的类型不同，他们接收信息的方式也不尽相同，要根据公众的特点来选择传播渠 道，这样才能保证信息有效地到达公众的手中。例如，对于政府公众、协作单位的领导，用人际传播渠道就比较合 适。对于社区居民则用组织传播的渠道较容易达到沟通的目的。对于广大的消费者、股东公众，利用大众传播渠道 则比较有剥。
（3） 有利于内容的传播。不同的宣传内容对传播渠道有不同的要求，要慎重选择传播渠道，使预先设计的宣传 内容达到最佳效果。例如，一般的组织信息用大众传播渠道即可，对于新开发的产品，在征求代理商时，则应利用 组织传播渠道，使他们可以比较多地了解新产品的性能，便于他们大量订货。而对于突发事故的当事人，则最好采 用入际传播的方式，通过单独的交流沟通信息，交换意见，达成谅解。
（4） 有利于经费的节约。不同传播渠道的花费是不一样的，制订公关计划时要本着少花钱、多办事的原则，力 争用较少的投资取得较大的宣传效果。
2. 5编制公关预算
编制预算实际上也是将公关计划具体化的过程，公关预算主要指财务预算。通过预算，基本上可以限定公关活 动的范围和规模。
公共关系和其他经营性活动一样，要花费一定数量的钱财，因此在开展公关活动以前，要有一个详细的预算。 编制公关预算的方法通常有两种：
—种是年度预算，一般用销售额提成法，即按过去（或将来）的总销售额，抽取一定百分比用于公关开支。销 售额提成法主要用于公关部门的年度预算，需要组织的主要领导对公共关系的意义有充分的认识，有为组织的信誉 进行长期投资的远见卓识。例如，当年广州白云山制药厂，每年拿出总产值的百分之一作为“信誉投资”。这种方 法的优点是公关部门每年有固定的预算，便于安排长期的计划。但缺点是在销售疲软时期，恰恰是需要大搞公关活 动的时期，反而没有经费，因而显得缺乏弹性。
另一种是项目预算，即针对某一项公关活动进行的预算。一般用目标作业法，即按照事先制订的公关目标和工 作计划，将完成公关任务所需经费详细列出，请主管部门批准执行。目前，相当多的企业没有固定的公关开支，一 般只能根据每一次公关活动的实际费用进行预算。“目标作业法”的优点是计划性强，有较大的灵活性，而缺点是 经费没有固定的保证，完全由领导人的个人意志决定。两种预算方法各有利弊，可根据实际情况灵活运用。
目标作业法的开支包括以下内容：
（1） 劳务报酬：主要指公关人员的工资，外聘公关顾问的费用等。
（2） 行政管理费用：如房租、水电、电话、办公、家具等方面的费用。
（3） 传播媒介费：公共关系大量应用大众传播媒介，在报纸、广播、电视上发消息，登广告，举行记者招待会 等。
（4）交际费：举行宴会、舞会、座谈、郊游，交通出行、住宿等。
（5） 器材费：印刷、摄影、照相、美工、纪念品、礼品等。
（6） 社会性活动：如赞助、公益活动等。
（7） 机动费：为了保证公关活动能够顺利进行，在编制预算时要留有一定的余地，以防止因计划不周或突发事 件的出现而造成的经费紧张。
2. 6 制订时间计划
公关策划的一项重要内容，是制订时间计划，并列出严格的时间执行表，以保证计划的最终实施。时间表既包 括年度的计划，也包括各项目的计划。年度时间计划是一种长期的计划，即为了实现组织的形象目标，在一个年度 中所进行的公关活动计划。如在本年度中预计开展几项大型的公关活动，预期达到什么样的公关目的等。项目计划 则是指，在年度计划的指导下，每一项具体公关活动所需的时间。在制订时间计划时，要考虑以下问题：
首先，公关计划的时间表，要以公关目标为依据。本次公关活动预期达到什么目标？这一总目标下面还有多少 子目标？实现每一个子目标需要多少时间？实现各项子目标所用时间之和，就是实现总目标的时间。
其次，要考虑项目公关目标与年度公关目标的关系，有机实现年度计划与项目计划的无缝对接。项目计划应当 服从于年度计划，在年度计划的总要求下进行项目计划的安排。此外，还要考虑组织内部公关工作与其他工作的关 系，公关计划应当与其他工作相互配合，而不是相互掣肘。
最后，制订项目计划要留有一定的余地，注意躲开“时间陷阱”。所谓的时间陷阱，就是那些看似可以完成， 但实际不能完成的任务。为此，在制订时间计划时，各种最好和最坏的情况都考虑进去。
根据经验，比较有把握的时间计划应当是：
例如，某组织准备举行一次展览会，要计算布置展馆所需时间，乐观的估计10天即可完成，悲观的估计需要20 天时间，最可能的估计是15天。这样，比较科学的时间计划应当是（10+4X15+20） /6=15 （天）
2. 7 公关策划流程
由于公共关系策划对于公关活动的成败及其功效具有决定性的意义，所以在策划阶段既需要大胆创新，又要非 常的谨慎。为了使公关策划能够达到最佳效果，应当像其他管理活动一样，按照一种规范的、科学的流程进行。这 —点，目前是我国公关领域中的一个薄弱环节。公关活动缺乏科学的管理，完全靠领导个人的意志和爱好进行。在 制订公关计划的过程中，也缺少必要的管理程序，过程不公开，决策不民主，结果无人负责的现象应当得到改变， 否则将会影响整个公关事业的形象。被誉为“公关圣经”的《有效的公共关系》一书中，美国学者斯科特.卡特里 普为我们提供了一张西方公共关系企业进行公关策划的工作流程图，见图3-1。
在这张图中，有几个关键的环节必须注意：
（1）在调查研究的基础上，应当利用组织内部的一切资源集思广益，提出各项选择方案。公共关系策划不是少 数人的事情，个入能力总是有限的，要通过集体的智慧，发动大家进行“脑力激荡"，发起一场“头脑风暴”，提 出各种方案供管理层选择。在进行“脑力激荡”时，一个重要的原则是不要简单地对任何疯狂的想法说“不”。也许就是那些按照日常经验看似荒唐、离谱的设想，恰恰是最好的公关创意。
（2） 在初步选定公关方案后，要与管理层和客户进行沟通，征集他们的反馈，看这个方案是否可行，效果如 何，看是否需要进行修改。如果不需要修改了，就可以进入起草公关计划、制定预算的阶段。如果有较为强烈的反 对意见，那就要重新回到设计方案的环节，重新进行设计。
（3） 在普通管理层审批同意，客户也没有意见后，制订计划还要由组织的最高决策层审批。由于他们是组织形象的最终决定者，所以组织领导人的意见十分重要。如果不能获得他们的认可，整个计划还要重新退回设计程序。 —个公关计划如果经过了这样几次反复修改，计划中包含的错误就有可能减少到最低限度。最高决策层批准了计划 和预算，即可付诸实施。
任务实训
任务描述
所谓的战术设计，就是每一项具体的公关策划，以便逐步实现组织的总体公关目标。战术设计需要经过确定目 标、选择公众、选择公关模式、选择传播渠道、确定时间计划、编制预算等环节，每一环节都有特殊的技巧。
实训要求
1. 了解为什么在策划战术计划前要选择公众。
2. 熟练掌握公关模式的性质与特点。
3. 熟悉各种传播渠道的特点。
4. 了解两种预算方法的利弊。
5. 了解战术公关策划的流程。
实训方法
1. 组织学生观察常见的公关活动，辨别这是使用的哪种公关模式。
2. 学会正确区分三种传播渠道的边界。
3. 严格按照公关策划流程为某组织设计一份公关计划。
任务3 策划创新的方法
情境导入
法国白兰地如何轰开美国大门
美国法律曾一度明文规定：禁止酒类进口。对此，各国酒商尽管心有不甘，但不得不望而却步。1957年10月14 日，华盛顿。这一天，是美国总统艾森豪威尔的67岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬，标语醒目，白宫周围人山人海， 华盛顿市万人空巷，等候着一个时刻的到来，这一刻，人们已经等了很久。按照美国人的脾气，爱好自由、民主的 公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。可是这一天，美国人却异乎寻常地热情、激动，到 底发生了什么事？
一个月前，法国人就在各种媒介上广为宣传，为了感谢在第二次世界大战中美军对法国人民的恩情，为了表示 法美人民永远的友谊，法国人决定，在艾森豪威尔总统67岁寿诞之时，向美国总统敬赠两桶酿造已达67年的法国白 兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送，并在总统生日这一天，举行盛大的赠酒仪式，向全世界表明法国人民对美 国人民的友好之情。久盼的时刻终于到了。上午10时，4名英俊的法国青年，穿着雪白的王宫卫士礼服，驾着法国中 世纪时期的典雅马车进入白宫广场，由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香，似已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾 了，当4名侍者举着酒桶步向白宫时，美国人唱起了《马赛曲》，欢声雷动，掌声轰鸣，人们沉浸在欢乐的气氛中。
各大新闻机构亳无例外地派出了记者.关于赠酒仪式的报道，文字、图片、影像充斥了当天美国的各大媒体。 借白兰地歌颂法美友谊，缩短了白兰地与美国公众的感情距离，这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活
动。它直接为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久，一向不为美国人重视的白兰地酒，迅速成为市场上 的抢手货，在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下，法国白兰地成为供不应求的俏销产品。
工作任务
1. 了解创新思维的特征。
2. 认识阻碍思维创新的主要障碍。
3. 学会激发创新思维的主要方法。
知识准备
公共关系工作本质上是一种传播沟通工作，信息传播的一项重要规律，就是越新颖的信息，就越容易吸引公众 的注意力。中国古人说：第一个讲“人面桃花”的是个天才，第二个引证的是人才，第三个转述的就是蠢材。同样 的公关活动样式，多次出现后就难以引起公关的兴趣，甚至招致公众的反感。因此，公关工作的一项重要原则就是 创新性，而公关活动的创新性，又主要通过创新策划来实现。这里需要向同学们介绍一些如何激发创新思维，如何 在公关策划阶段实现创新的方法。
3. 1 创新思维特点
创新思维是指以新颖独创的方法解决问题的思维过程，通过这种思维能突破常规思维的界限，以超常规甚至反 常规的方法、视角去思考问题，提出与众不同的解决方案，从而产生新颖的、独到的、有社会意义的思维成果。在 当今的社会里，我们处处讲创新，那么创新的确切含义是什么呢？在英文中，创新innovation这个词起源于拉丁 语。它原意有三层含义：第一，更新；第二，制造新的东西；第三，改变。在公共关系策划中，我们也可以按照这 样的思路寻找创新之路。
为了实现创新思维，首先我们必须认识创新思维的特征，根据一些学者的研究，创新思维一般具有以下特 征：
第一，思维的敏锐性。思维的敏锐性是一切创新思维的出发点，不管是发现问题、解决问题，都要求公关人员 具有敏锐性。看到别人没有看到的问题，感受到别人没有的体验。杰出的公关人才超越常人的地方，往往就在于这 种敏锐性。20世纪70年代末，法国时装大师皮尔•卡丹来到中国，在一片灰、蓝、绿的服装海洋中，他就感受到了 中国人民对美丽时装的向往，最早在中国开办服装企业，引领了中国服装业的新潮流。
第二，思维的独创性。无论更新、制造、改变，创新都必须与众不同，发前人所未发，这样才能够称得上创 新。作为创新发动机的思维，必须在创新方案之前具有探索性，对未知世界具有浓厚的兴趣，并敢于怀疑现有的规 则，提出新的见解。独创还必须具有求实性，任何创新都必须脚踏实地，以世界发展变化的客观规律为指导，胡思 乱想不等于创新。创新思维还要具有应变性。我们生活的世界随时发生着变化，特别是在前进中的中国，这种变化 非常迅速。许多创新性的举措，就是因这种社会的变化而为之。
第三，思维的跨越性。创新思维一般都能够超越一般性思维的水准，表现出对现实公关策划的超越性。具体表 现为跨越次要矛盾，以便集中精力和经费，主要解决最突出的问题，使得策划案显得主题突出，目标明确，给公众 留下深刻印象。跨越相关领域，学会联想是思维创新的重要手段，借助其他领域的方式或方法，使得公众耳目一 新。跨越事物的可见性，表现出明显的前瞻性，给公众震撼的感觉。
第四，思维的多向性。创新性思维一般都具有多向交互思考的特点，具体包括：发散思维，举一反三，打开思路；换元思维，用等效目标替换原有目标；转向思维，改变原有的工作思路，从相反的方向找到答案等。
第五，思维的综合性。创新优势还表现为对原有事物的重新整合，使得常人司空见惯的事物能够表现出新的活 力。思维的综合性表现为思维的统合能力，即对于复杂社会现象的把握能力，能够迅速抓住问题的要害，提纲挈 领，提出解决问题的办法。智慧的“杂交”能力，即把其他组织、入物的设计方案中的闪光点进行排列组合，形成 新的方案。
3. 2 突破创新思维的障碍
任何公关人员都知道创新思维的重要性，都希望自己的策划案具有创新性。但是在实际的策划操作中，经常费 了很多力气，但是拿出的方案却是反应平平。为什么会出现这种事与愿违的情况，关键就在于我们的思维经常会陷 于创新思维的障碍中不能自拔。因此，要实现创新思维，首先需要突破原有思维方式中创新的障碍。
（1） 不安于现状，保持积极进取的态度。有人进行策划时缺乏创意，很难拿出有创新的产品。造成人们因循守 旧的工作习惯的原因很多，从思维的角度看，主要是安于现状，沉迷于已经取得的成绩，沿袭过去习惯的操作方法 等。要打破安于现状的思维状态，必须树立强烈的进取意识。须知我们生活的时代是一个激烈竞争、飞速发展的时 代，在奔涌向前的市场经济大潮中，不进则退，任何不思进取的工作态度，都会造成严重的后果。曾几何时，摩托 罗拉、爱立信、诺基亚手机在市场上独占鳌头，风光无限。但是，进入智能手机时代，稍微的迟疑和缓慢，就被苹 果、三星挤出了市场。美国的底特律曾经是世界的汽车中心，但是随着20世纪70年代以后的石油危机，大气、舒 适、威猛的美国汽车被省油、小巧、高科技的日本汽车打得落花流水。
（2） 不断革新，突破思维定势。所谓思维定势，就是按照积累的思维活动经验教训和已有的思维规律，在反复 使用中所形成的比较稳定的、定型化的思维路线、方式、程序和模式。思维定势对于人们的行为具有两重性的作 用：一方面，思维定势是人们在长期的社会实践中形成的，有益经验的积累，有助于人们在处理类似问题时能够迅 速把握问题，找到解决的方案，取得事半功倍的效果；另一方面，思维定势也会导致人们思想的情性，凡是遇到问 题就回到原有的经验中去寻找解决答案，结果拿出来的策划往往缺乏新意。例如，2013年冯小刖的贺岁片《私人订 制》，其剧本结构几乎完全照搬了1997年的《甲方乙方》，尽管其中也不乏新鲜的故事与桥段，但是社会上却恶评 如潮。特别是当社会发生了新的变化，如果不能突破思维定势，那就会犯经验主义的错误，甚至导致整个事业的失 败。
社会上常见的思维定势属于不同的类型，突破的方法也不尽相同，以下我们分别加以分析：
第一，权威定势。指在思想领域中，对于权威人物言论、方法的盲目迷信，照搬照抄的做法。权威之所以能够 成为权威，就是由于他们在某些领域取得了超出常人的成绩，因此他们当时提出的理论、成功的经验被后人视为楷 模，受到尊敬。尊重权威，认真向他们学习是对的，但是具有创新思维的人，却不会因此而代替了自己的思维。因 为任何真理都是具体的，超出了一定的具体环境，曾经的真理也会变成相对的，甚至成为错误。时代发展了，以往 时代形成的权威需要突破。爱因斯坦是对牛顿的突破，杨振宁、李政道的“弱相互作用中宇称不守恒理论”则是 对“宇称守恒理论''的突破。进行公关策划的时候，要有敢于突破前人的成功案例、超越权威的精神状态，敢于向 权威挑战，这样才能实现创新。
第二，从众定势。从众定势是指遇到事情服从众人的意识，思考问题随大流，不冒尖，不各色。从众心理是一 种很常见的心理状态，因为大多数人做出与众不同的行为，都会感到社会舆论的压力。只有采取从众的行为，才能 在“大多数”的光环下求得心理上的平衡。例如，心理学家研究时装的流行趋势，75%以上的人都是采取从众的态
度，只有10%的前卫者和15%的落伍者。造成大多数人难以突破从众心理的原因是由于人是社会的动物，其生存发展 需要其他人的支持。古代“枪打出头鸟”的专制制度，近现代“少数服从多数”的社会行为准则，都在一定程度上 助长了从众心理。客观地说，从众心理不一定都是坏东西，社会上一些需要大众服从的行为规则，大多是在长期的 社会实践中形成的，对多数人都是有益的。一些盲目追求别出心裁的公关设计之所以会失败，就在于简单地破坏了 —些有益的社会规则。但是，一些敢于创新的思想家，则敢于首先在思想上突破从众的心理定势，提出新颖的理论 和计划，引导社会的发展。例如，一些新产生的设计和开发，一定时期内不能得到公众的认可，只要加以正确的宣 传和引导，一定能够被大众接受。喇叭裤、超短裙等时装从被社会抵制到被热捧，一再证明创新的生命力。
第三，唯经验定势。唯经验定势是指一切行为都以、以往的经验为指导的一种思维定势。一般而言经验是一种好 东西，前人的经验是后人的宝贵财富，个入的经验也是人生丰富的阅历。实践是检验真理的唯一标准，而经验就是 过去实践的总结，所以人们往往对其有坚定的信心。但是我们也要注意，人类的社会实践总是不断发展的，经验会 随着时间、地点、入群的变化而过时。即使上述条件都不变，一种经验的反复使用也会引起公众的视觉疲劳。因 此，盲目迷信经验就显现出思维的狭隘性，在进行创新性思维的时候要注意主动去突破它。具体包括：①要突破经 验时间的狭隘性，注意时代的发展，不断根据新时代的要求设计新的公关活动样式。②要突破经验空间的狭隘性， 在不同的地域环境中，过去的经验就会不适用了。最典型的例子，外国的公关经验就不能照搬照抄到中国来。③经 验具有主体的狭隘性，每一个公关操作者的社会背景不同、地位不同、阅历不同，别人成功的经验我们简单拿来使 用就可以全盘皆输。在进行创新思维时必须注意这种公关主体的变化，因人而异。
第四，唯书本定势。唯书本定势是指人们的行为完全受书本的控制，一切以书本、文件为圭臬。对于书本的价 值也应当从两方面看。总体而言，书本是人类文明的结晶，是宝贵的精神财富，必须认真学习。后人只有站在前人 的肩膀上，才能更好地前进。但是对于书本上的知识也要一分为二：一方面，不是所有书本上的东西都是真理，其 中也会包含一些错误的东西；另一方面，即使正确的东西，随着时空条件的变化也会过时，需要我们根据自己的实 践不断进行检验、修正、发展。书本上过于理论化的知识要通过与实践的结合，使之变得更为具体化；书本上已经 过时的东西要不断进行更新，书本上其他地方取得的知识要与我们的需要相结合。
3. 3 激发创新思维的方法
为了突破思维定势，实现思维的创新，心理学家发明了很多种激发创新思维的方法，其中最主要者包括：
1.智力激荡法
智力激荡法是美国创造学莫基人奥斯本提出的一种重新思维方法，就是在较短时间内开发人们的创造力，从而 产生创造性设想的方法。智力激荡法主要包括三种形式：
第一，自由讨论法，也称为“头脑风暴法”，意为不受任何拘束的自由漫谈。具体做法是邀请5〜10人参加讨论 会，让与会者自由发言，充分阐述自己的观点。为了取得相互启发、相互激励、相机引导的效果，会议规定思路不 受任何限制，越离奇越好。其他人不得对他人的意见进行指责、不做价值判断。不许私下交流，以免影响他人的思 路。多多益善，方案越多越好。鼓励借题发挥，可以从别人的方案中拓展自己的思路。认真记录，把所有的方案都 记录下来以便后期评估。时间一般以1小时为宜。
第二，发展型自由讨论法，其前一阶段与自由讨论基本相当，当大家充分阐述意见后，主持人在适当的时候提 出会议的目的、意图，使大家的发言向会议的目的集中，进行深入的探讨，看看在第一阶段提出方案的可行性。
第三，对演法，也称为“逆头脑风暴法”。“头脑风暴法”提倡高度自由的联想，禁止批评，而“逆头脑风暴法”则是靠相互批评来激发彼此的创造力。其做法是将会议的参加者分成两组，各自提出自己的方案，然后让两组 人员进行辩论，攻击对方的短处，揭露矛盾，发现潜在的危险与希望，使新的方案更加成熟。
以上三种方法可以轮次使用，也可交叉使用。
2. 因素组合法
开展公关活动，基本要素不过是组织、公众、传播，但是在各种公关活动中，如果组合得当，就可以展现出无 穷的魅力。其他各项活动，也可以分解成若干基本要素，在不同的活动中进行不同方式的组合，形成新颖别致的信 息传播。例如，1957年法国白兰地酒进军美国的活动，以向美国总统祝寿的名义，打开了白兰地酒在美国的市场。 2005年，云南茶叶协会组织的普洱茶进京活动，在全国掀起了普洱茶销售的热潮，使原来一种价格不高的茶叶成为 茶中极品。比较两种获得过程就可以发现，通过漫长的运输环节，充分引起社会各界公众的关注是其中的共同点， 但是时间、地点、事由、运输方式等都进行了重组。不过两种公关活动都取得了惊人的传播效果，可以并列为经典 公关案例。
［同步案例］
云南普洱茶进军北京
2005年5月1日，由40多位赶马人、100多骤马组成的云南马帮启程赴京，至10月抵京。赶马人年长者53岁, 年少者19岁，来自云南省的11个民族。马帮驮载着5吨多普洱茶，从普洱茶的集散地云南普洱县正式启程。五个 多月来，马帮穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视觉。一种古老的运输 方式，一次市场化的运作，马帮就能转化为云南民族文化新“名片”，打造成云南茶产业发展的新载体。历史 上，云南大叶种茶在马帮运途中，栉风沐雨、自然发酵，成为了功效独特的普洱茶。普洱茶成为皇室贡茶后，也 是通过马帮运送中自然发酵而最后成形。“我们组织这次马帮驮茶进京活动，就是想再现当年的一段历史，让世 人认识到真正的、原生态的、自然发酵的普洱茶。”云南省茶叶协会会长邹家驹说。因民生凋敝、土匪猖獗，云 南马帮在1839年驮茶进京后中止，至今已166年。马帮驮栽的茶叶已经升值。马帮在沿途云南、四川、陕西、山 西、河北、北京分别举行了茶叶义卖活动为希望工程捐款，均受到了收藏家的关注，截至10月15日，共为希望工 程义拍义卖筹资360余万元。10月16日上午10点左右，希望工程云南普洱茶拍卖会在老舍茶馆举行。人们的爱心 将此次拍卖掀起了一个又一个高潮。
马帮从云南出发，一路经过四川、陕西、山西、河北到达北京，引起全国公众的普遍关注，极大地提高了云 南普洱茶的社会知名度。普洱茶在云南非常有名，但是全国其他地区的公众并不了解它。通过这次公关活动，引 起了沿途公众的极大兴趣，并引来全国媒介的广泛报道，在全国范围内出现了马帮热、普洱茶热。
3. 全息信息交合法
全息信息交合法又称为“魔球法"、“全息策划法"，其基本思路是使信息“交叉繁殖”，用不同性质的信息交 合生成新的信息。就如同魔术师手中的魔球，可以形成一个变幻无穷的信息场。随着魔球的不停旋转，新构思就会 源源不断地产生，见图3-2。具体做法可分成四个步骤：
(1) 确定中心,
(2) 画出标线,
(3) 注出标点,
将公关宣传所涉及的统统标注在坐标上，以便发现其中的关联，制定创新性的公关策划方案。
(4)相互交合，即以一条标线上的信息、为母本，另一条标线上的信息、为父本，相互交合后便可生成新的信息。
还以上述企业产品开发为例，企业思考以时间维为母本，以生活维为父本，就可以设计在不同的节日，从衣食住行 等不同的方面，开展不同样式的公关活动。仍以时间维为母本，以媒介维为父本，就可以设计出在不同的节日，使 用不同的媒介进行传播活动的方案。
总之，这种全息信息交合法可以极大地丰富思维想象力，将古今中外所有信息融于一体，创造出新颖活泼的公 关活动方案。
任务实训
任务描述
公关策划的闪光点就在于出奇制胜，而实现创意策划的根本则是思维的创新。为了实现创新思维，必须突破各 种障碍，掌握各种激励思维创新的方法。
实训要求
1. 认识创新思维的主要特点。
2. 了解阻碍创新思维的主要障碍。
3. 学会实现创新思维的主要方法。
实训方法
1. 让学生写一份作业，分析自己头脑中阻碍创新的因素。
2. 提出一个公关任务，让学生分成小组，按智力激荡法进行创新策划。
3. 对各小组写出的策划报告进行分析，比较其创新点。
巩固与提高
一、单项选择题
1. 以公众利益为出发点，是公关策划的（）原则。
A. 总体形象与特殊形象的统一
B. 公众利益与组织利益的统一
C. 战略原则与战术原则的统一
D. 期望值与实际能力的统一
2. 主导性强、时效性强、传播范围广的是（）模式。
A. 交际型公关
B. 服务型公关
C. 宣传型公关
D. 社会型公关
3. 以采集信息、调查舆论、收集民意为主的公关模式是（）。
A. 宣传型公关
B. 交际型公关
C. 征询型公关
d.社会型公关
二、 多项选择题
1 .组织形象设计的步骤包括（）。
A. 鉴别公众的利益要求
B. 分析社会的形式
C. 对公众利益进行概括分析
D. 进行公众心理分析
E. 组织公众座谈
2. 常见的公关传播渠道包括（）。
A. 大众传播
B. 组织传播
C. 民众传播
D. 人际传播
E. 国际传播
3. 常见的公关模式包括（）。
A. 建设型公关
B. 宣传型公关
C. 社会型公关
D. 防御型公关
E. 征询型公关
三、 判断题
1. 设计总体形象时只考虑多数公众的利益。（）
2. 制订公关计划要避免范围过广，主题不突出。（）
3. 一个组织的公众往往是多方面的，但一次公关活动则要有所侧重。（）
四、 单项实训题
1 .设计组织战略形象时要注意的原则有哪些？
2. 组织的战略形象与战术形象衔接时要注意哪些问题？
3, 为什么每次具体公关活动要选择公众？
五、 综合实训题
人参果公关营销方案设计
人参果系多年生草本植物，原产南美的安第北麓，人参果状如心脏，成熟时果皮黄中带紫，高蛋白、低糖，富 含人体所需的维生素C和17种氨基酸，营养价值极高。人参果每100克鲜果中含蛋白质910亳克，脂肪650亳克，胡萝 卜素62.4亳克，维生素C200亳克，钙含量可高达0.91%,铁0.11%.钻0.67%、锌0.68%。特别是硒、钙、钥、纤维 素、果胶等含量特别丰富。硒能激活人体细胞，增强细胞活力，具有防癌和抑制心血管病的作用。我国是世界上57 个贫硒国之一。中国营养学会把硒列为15种每日膳食营养之一，指出成年人每日最低摄入量应不低于100毫克。除人参之外，人参果的含硒量居所有水果、蔬菜之首。钙元素是维持人体血钙平衡，防止骨质疏松及增生，防止老年性 痴呆及动脉硬化的必需元素。每100克人参果中含钙910亳克，是西红柿的114倍，黄瓜的36.4倍。纤维素、果胶有清 肠通便的作用。人参果对高血压和糖尿病有辅助疗效，具有防癌和抑制心脑血管疾病的作用，是儿童补钙和防止中 老年人因缺钙引起的骨质疏松、骨质增生、糖尿病人、老年痴呆、动脉硬化等的保健果品。
作业要求：
1. 厂方准备开发一种以人参果为原料的高档食品，为企业进行一次战略形象设计。包括设计一个品牌，一句反 映企业理念的宣传口号。对每一项设计都要说明设计思想。
2. 制定一个以营销为目的的公关活动方案。编制公关计划要说明活动细节，如选择公众、选择公关模式、选择 传播渠道、制订实施计划等。大胆设计，周密策划。
