速溶咖啡销量全面下滑，你怎么看？
关于速溶咖啡卖不动、总销量大幅下降这件事，这其实背后有很多因素导致这个结果。 我个人的看法和分析如下。 首先来看，中国市场是一个跟欧美市场不一样的市场，中国人过去没有喝咖啡的习惯。对于中国人来说，要养成喝咖啡的习惯，这不是一件容易的事情，需要长时间的市场营销，才能让中国消费者接受这个咖啡饮品。 过去，在打开中国人的咖啡市场以及建立中国人饮用咖啡习惯方面，雀巢咖啡功不可没。因为几十年前雀巢咖啡就在中国的各大电视媒体投入了大量广告，以至于那个著名的广告词“雀巢咖啡，味道好极了”，直到今天，对于我这个年纪的人还是历历在目。想当初，这句广告语成为当时所有广告行业从业人员挂在嘴上的一个经典案例。 正是由于雀巢咖啡持续的对于咖啡市场的品牌营销推广，使得中国人开始接受咖啡，并且认为咖啡是一种高档饮品，饮雀巢咖啡乃至饮咖啡本身成为身份的象征，一种富有的象征。 回顾历史，正是雀巢咖啡的品牌营销行为，展现了一个速溶咖啡是怎么赢得消费者的？那就是要持续的进行品牌营销，最终使消费者产生品牌偏好，于是速溶咖啡才能够持续的扩大市场，或是稳定的占领市场。 以我本人为例，因为我是接受过速溶咖啡品牌营销广告推广洗礼的，所以我到现在仍然会去买速溶咖啡，而且只买雀巢咖啡。我有没有买过其他品牌的速溶咖啡呢？买过，包括国内的一些不知名的品牌。但是，最终我仍然回到雀巢咖啡这个品牌上来，因为它就是让我安心。我就是会觉得它的口感是标准的，或者说，我只要购买雀巢速溶咖啡，就不用花心思去判断这个咖啡的原料问题，制作工艺问题，是不是含有不健康成分的问题。这些我都不用去管，我只要去选购雀巢咖啡这个品牌，然后坐下来冲泡一杯，舒服的享受就可以了。 不过，非常遗憾的是，雀巢咖啡并没有像可口可乐那样坚持把品牌广告作为日常营销工作的一部分，持续的做下去。实际上，对于品牌广告的研究已经有了很多科学结论。其中一个关于广告效应的结论是“广告不只是做给那些新客户看的，不只是做给那些潜在顾客看的。更重要的是，品牌广告是给已经购买的这个产品的顾客看的，让这些顾客觉得购买这个产品很值。只要这个广告还在持续推出，购买这个产品的消费者就愿意继续去购买它。” 确实啊，很遗憾，雀巢咖啡在很多年前就不再做雀巢咖啡的广告了。所以“雀巢咖啡，味道好极了”这个价值连城的广告语，也慢慢的被历史的灰尘遮盖住了。现在，只有像我这样年纪的人，仍然对雀巢咖啡存有那么一份历史性的好感。而现在年轻的消费者，在他们心目当中雀巢咖啡只是一个普通的牌子而已，甚至有可能他们都没有听说过这个牌子。这是雀巢咖啡的战略失误，也可能是急功近利的考虑。 雀巢咖啡的品牌营销战略失误，还不限于此。雀巢公司竟然把这样一个非常宝贵的品牌用于普通的瓶装饮用水，有一段时间，雀巢推出了雀巢牌瓶装廉价饮用水，对我这个 雀巢咖啡品牌的忠实消费者来说，当我看到一块钱的且包装材质很差的塑料瓶装的雀巢纯净水在超市里面销售，给我的感觉是，我真的怀疑雀巢咖啡是不是有一流的品质？还好，现在这个廉价的雀巢饮用水已经在市场上看不到了。这是雀巢公司把品牌做过度延伸所遭到的报应。 再说回到速溶咖啡整体销量下降的问题。这与整个咖啡市场的速溶咖啡品牌推广有关，因为整体的品牌推广远远没有办法去跟可口可乐这样富有创意且持续的品牌推广相比。 也许整个速溶咖啡的厂家都没有意识到培育咖啡市场这个问题的重要性。对于中国的消费者而言，并没有形成对速溶咖啡的一种全面的认可的情况下，速溶咖啡厂商自己放弃了这个大众市场品牌速溶咖啡的持续广告推广。。 另一方面，作为速溶咖啡的强有力的竞争者，沿街的咖啡馆出售的现煮咖啡，在不断普及的同时，也在不断降价。当前，大大小小的各种牌子的咖啡馆。已经进入写字楼，各大商场，超市，各个街道。开咖啡店已经变成最近几年投资炒作的一个火爆领域。尤其像最近二三年，中国本土的一些咖啡连锁店品牌，在四五类城市都我已经开除了多家连锁门店，甚至星巴克这样的国际大牌咖啡连锁，也放下身段儿，面向中国的四五类城市招加盟商。 所以现在中国的大大小小的城市，可以到处看到这种牌子的连锁咖啡店。由于过多的迅速增加的咖啡店，同时又没有培养起相应多的偏爱咖啡的消费者，那么必然会引起一轮又一轮的价格竞争。因为消费者到店里不只是购买咖啡，还可以在店里坐一会儿，休闲一下，聊聊天，在这种情况下，到店里面去进行现煮咖啡的消费，从综合性价比来看，就完全可以替代速溶咖啡的消费。况且速溶咖啡本身并没有持续的进行品牌宣传，品牌推广，并没有让速溶咖啡成为一种公众认可的消费方式。 那么，上述这些原因是不是全部原因呢？还不是，我们继续深挖一下。中国人在选择饮品的时候，既有传统的习惯偏好，也面临多样化的选择。对于传统的偏好，就是各种茶饮料。中国茶的种类众多，几乎每户人家里面都会有各种茶叶。对收入比较高的家庭来说，家里面的茶叶品种从几个品种到十几个品种。这就使得茶饮料仍然作为中国人主要的饮品选项。 同时，中国消费者面临各种市场化饮品选择，比如，纯净水，可乐，功能饮料，果汁，奶饮品，等等。这些都与速溶咖啡构成直接竞争。而且速溶咖啡本身又不能直接饮用，需要进行冲泡，这使得速溶咖啡的消费并不是那么便捷。而消费者可以直接去购买各种直接饮用的饮品。客观的说，速溶咖啡的售价还是有一定优势的，像雀巢咖啡，一杯速溶咖啡的价格也只有1元左右，这是速溶咖啡面对各种市场冲击而仍然仍然存在于市场的主要理由。 我们再继续深入分析一下，一个基本的问题：“中国市场的消费者到现在为止，到底有多少人养成了喝咖啡的习惯？有多少人对咖啡的味道是认可的？”实际上，以我个人的观察，我就注意到，大多数中国人并没有接受咖啡的口感，在我自己家里，也只有我这一个咖啡爱好者。也就是说，在中国人没有广泛接受咖啡的情况下，中国大大小大的城市街头开了那么多家咖啡店，他们的咖啡卖的怎么样呢？ 其实，这里面有一个商家避而不谈的“秘密”，是个什么秘密呢？这个秘密就是，中国的消费者，包括年轻人，当他们到街上那些名为咖啡馆的地方进行消费时，他们实际购买的饮品并不是咖啡，而是各种奶制品，包括加了茶的、加了果汁的奶制品。真正饮用纯咖啡的消费者其实是很少的。 所以，我们还不能够把速溶咖啡销量的下降，简单归因于现在大小城市街咖啡馆开的过多。更重要的原因，还是中国市场的真正对咖啡有兴趣的有偏好的消费者，还是不够多的，占人口比例还是非常低的。 这就是说，中国市场仍然需要进行咖啡消费的培育，但是，由谁来培育呢？像雀巢咖啡这样的国际咖啡巨头都不做这件事了，那么还有谁会去做呢？至于说街头的大大小小的咖啡馆，他们出售果汁类饮品、奶饮品，有可能这饮品的盈利比纯咖啡的盈利还要高，那这些店家为什么要去推销咖啡饮品呢？毕竟开店的目的就是为了盈利。如果挂着咖啡馆的招牌，向消费者出售多种非咖啡类的奶饮品，能赚到更多的钱，那么咖啡馆的投资者何乐而不为呢？ 最后，我要提出一个重要观点，就是任何一类商品的市场，都是需要长期培育的。厂商共同去对广大的潜在消费者进行培育。 说到这里，就要说到可口可乐和百事可乐这两个百年竞争对头之间的持续竞争。这两个可乐品牌持续不断的宣传，持续持续不断向全球市场扩张，才最终造就了全球性的可乐市场。 如果可口可乐和百事可乐没有进入中国市场，中国人仍然不缺少饮品。正是可口可乐和百事可乐持续的品牌营销，品牌传播，在品牌传播方面做到无孔不入，在品牌产品的销售方面做到无孔不入。所以最终在中国培育了数量庞大的可乐消费者市场。 我想，上述与品牌营销相关的诸多事实分析，对于今天所有在做品牌营销的企业，如何长期拓展培育市场，稳定占领市场，必定会多方面的重要启示。 （兆古德雪的原创文章）
