出圈狂魔，喜茶

停不下来的疯狂联名背后是喜茶做IP宇宙的野心
喜茶的联名已经多到可以用“频繁”来形容。那喜茶为何要如此高频推出联名？作为网红茶饮头部品牌，“万物皆可喜茶”背后，Ta又有怎么样的商业野心？

从其官方微博可见，喜茶自2017年以来，已经联动了54个不同的品牌。而TA的对手们——乐乐茶、奈雪の茶达成的联名数量分别为32次和22次。喜茶的联名也是随着自身名气递增而增多，2017年只有3个，2019年合作了29个品牌。

从联动的品类来看，食品饮料仍是喜茶联动次数最多的，达到20个。其次则是国潮服饰、文创、生活用品、化妆品。跟腾讯、爱奇艺、美团都有不同的周边合作。

喜茶的联名也从最基本的限定杯套，到粉丝向周边，再发展到能够不断挖掘自身产品要素去合作以强化产品点。典型例子如王牌产品芝芝桃桃，就在今年被喜茶作为独立IP进行联名。从水果元素的气味、颜色出发，与多芬推出联名的芝芝桃桃沐浴露，和Fenty Beauty联名的桃色腮红等等，都成为话题。喜茶已从高频的联动合作透露出其想做IP宇宙的野心。

实事求是讲，不少合作销量并不理想。但喜茶战略合作负责人闫洁就曾表示，喜茶的营销活动不追求销量，主要是想通过联名提高品牌热度和认知度。也的确因为各种营销，喜茶频上微博热搜。

喜茶的聪明还在于，它与日化产品合作可以增加自己出现在消费者日常生活场景的几率。在茶饮之外也能看见喜茶，强化记忆这个品牌，进一步增加辨识度。在同质化非常严重、产品迭代迅速的现制茶饮行业，喜茶疯狂的联名营销，能让消费者想起这些口味，很容易最先想到喜茶这个品牌。而多加曝光，也在资本市场带来了好处，从融资信息来看，喜茶目前的投资金额相较奈雪、乐乐茶都更加充沛。

在一众现制茶饮品牌中，喜茶的确可以说是在品牌塑造上最为成功的。不过对于做品牌做IP，茶饮界向往的老大星巴克才是真正老手。喜茶作为品牌IP或许能够引发一波热度，但在溢价空间上非常有限。而星巴克已经拥有足够硬的品牌心智和极高的覆盖率，很多时候甚至不必通过联名借力，就能自带流量、圈粉无数，销量喜人。

星巴克在中国就拥有4000多家门店，喜茶目前的500家门店还不及星巴克在中国每年要开出的目标门店数量。而喜茶一线核心地段选址策略，高昂的租金加上直营模式，让运营成本也居高不下。融资也难以让喜茶快速打开覆盖率，而覆盖率不够，品牌影响度始终有限。或许喜茶疯狂联名也是另一种策略，把自己做成潮流IP，靠线上扩大品牌声量。