植知源豆磷脂肥：农资营销的新方向 地头战&认知战：“下地”or“入脑”

2023年5月18日，山东植知源2023第四届中国豆磷脂肥巅峰论坛上，笔者看到了近年来一场精彩绝伦的农资营销理论交流。“地头战”创始人王标老师和“认知战”创始人马彬老师在论坛上各自提出了新形势下农资营销的方向和发力点。

“地头战”从终端服务为出发点，提出：“谁离用户最近 谁离竞争越远”。基层人员下田间地头解决不了种植户提出的问题就不敢再下去，不敢再下到田间地头就发现了不了种植户问题，发现不了种植户问题、解决不了种植户问题就无法形成产品的有效带动，无法形成有效的带动人员就不愿意再下田间地头。企业与经销商中高层领导不下田间地头，永远发现不了我们的基层人员在基层工作中会遇到哪些问题？会遇到哪些困难？会遇到工作效率与结果的冲突关键到底在哪里？无法给予基层工作人员有效的指导与方法，只是整体下命令“做基层、做服务、做拉动”，造成基层人员工作效率、方法与积极性严重出现偏离，以至于形成”身在朝庭怎知天下百姓之苦、居庙堂之高怎知基层之难“。因此营销工作一定要增加方法、增加措施、增加资源配置、增加动作、增加与用户互动的频率、增加进入终端的次数，培养技术型的零售商和服务团队。

一公里品牌策划咨询创始人 王标

“认知战”从品牌认知方向提出：“认知影响决策，决策影响购买”。消费者进行购买行为的前提是做出取舍性的决策，而决策的根源就在于品牌在头脑中的认知内容。因此说，企业竞争的终极战场不是工厂，也不是市场，而是消费者的认知。只有通过改变或者利用消费者的认知，才能使其做出决策和购买行为。“认知战”的意义有两个层面，进攻层面和防御层面。进攻层面的意义在于抢占消费者的认知，从而实现品牌在其头脑中的预售；防御层面的意义在于建立牢固的品牌壁垒，阻击竞争品牌对消费者认知的进攻，从而守住品牌在消费者头脑中的战果。可以说，没有“认知战”的进行，新品牌就无法攻占消费者认知的阵地，老品牌也很容易失去已经占领的阵地。

合谷道战略营销创始人 马彬

笔者就“地头战”和“认知战”进行了详细分析后从几个方面进行了对比整理，以期更好的理解两个理论的核心和关键论点。我们从中可以发现，这两个理论所占的出发点是销售环节的两个顶端之一，起点和终点。站在企业的角度，这两个顶端都是非常重要的工作，品牌打造和田间服务是相辅相成的。在消费者大脑中形成品牌认知可以实现“先入为主”的战略目标；用周详的田间服务有利于销售终端的“临门一脚”。“地头战”的田间工作也是“认知战”中对认知强化传播的方式之一；而“认知战”的下沉战场则需要“地头战”作为终端战术来实现胜利。