以拼多多为例分析电商平台商业模式的创新策略研究

摘要：拼多多是一家在2015年9月专注于拼团购物的第三方社交电商平台，在目前已经拥有了8亿的年活跃买家，已经成为中国用户规模最大的电商平台。本文就拼多多的部分商业举措和其带来的正面影响进行分析。

关键词：拼多多 电商平台 商业模式 创新

在拼多多创办成立的2015年，当时中国的电商平台市场并非一片蓝海，我国已经有了京东和淘宝两大电商巨头，被这两者占据的市场份额已达到80%。有“中国巴菲特”的张坤提出过一个理论“就企业的历史而言，在短期的角度所有的东西都会有一个波动或者周期，而在长期的角度可以确定中国的经济增速会逐渐减慢至3%或4%甚至更低的增速，当一个经济体的增速趋向低而稳定时，新企业的扩张将会变得十分困难。”①事实上，在2000年以后，美国这二十年来真正诞生的超大型公司只有facebook，而微软，苹果，可口可乐等公司都已经有数十年的历史。在中国GDP跃居世界第二之后，中国的经济增速放缓必然发生，而拼多多仍能异军突起直到与淘宝天猫和京东呈三足鼎立之势，从我们创业基础这门课的角度来看有众多值得学习分析的地方。

1 确定行业市场大小，拼多多创办的行业背景条件

面对一个以平台为模式的公司，我认为首要问题就是确定行业天花板的高度，具体细分可分为市场空间，市场规模，用户数量的大小。例如当我们打开手机的应用市场时，总能看到聊天交友软件的下载量位居榜首，其中每个app的效益都有稳定的增长，因为无论是年轻人还是中老年人，男性和女性都有一定的社交需求。相比之下，考研教学或者某些专业技术教学的市场空间就会小很多，因为提供这类需求的同时往往会对用户设下相应的门槛，因此，市场容量决定了用户数量。而电商几乎可以满足任何人的任何消费需求，其具有非常大的市场容量。在拼多多成立的2015年，中国网民的用户数量是6.88亿，其中淘宝和京东的年活跃用户是4.07亿和1.55亿，在假设这两家电商不存在用户数量重叠的情况下，拼多多至少可以争取到1.26亿的潜在用户，即便其中只有一小部分的人数最终真正成为了拼多多的用户，拼多多也能为自己争取到非常庞大的市场。因此拼多多创始人黄峥通过其敏锐的商业眼光发掘出电商平台的剩余市场，力排众议创办了拼多多。

2 拼多多坚持“本分”的企业文化

黄峥的老师段永平曾经提出：“商业模式是一个公司的命脉，企业文化是一个公司的精气神，是它的态度。” “企业家自身的性格特点、管理风格、经营理念对企业文化的形成起着举足轻重作用。一个企业的文化很大程度上体现了创始者的经营理念,他们的思想决定了企业文化的雏形,并且通过创始者的言行深深影响着全体员工,因此企业家的态度与价值观对企业文化的形成有着不可忽视的作用,从某种意义上说，企业文化是企业家精神不断向企业纵深扩展的结果。”②因此优秀的投资人通常非常在意公司企业文化的变化，公司企业文化的变质很可能为公司以后的衰败埋下种子。而拼多多的企业文化相对来说十分简单，只是“本分”两字，这两个字成为了拼多多公司旗下各个团队的精神内核，并围绕公司经营的多方面。对外，拼多多由于其商业模式的局限，其合作对象有许多农民或是走薄利多销路线的小商户，但在与其合作的过程中，拼多多并没有利用两方不平等信息差的优势压榨自身的合作对象，反而坚持少收甚至不收佣金和推广费，在合作对象收到了实在的合作好处后就逐渐深入了和拼多多的合作关系，这也成了拼多多后期和其他电商平台抢占用户市场的凭借。对内，拼多多对内部公司的员工也强调“本分”的工作态度，每个员工大部分时间只需要做好自己的本职工作，很少参与协同交流和共同决策，重大决策往往由产品经理或是更高的领导层决定，而每个员工的薪酬由具体的量化指标决定，基本做到了“赏罚分明”，也因此促使了部分员工主动做出“996加班”等选择。这样的企业文化虽然也产生了许多争议，但是在拼多多的企业创办初期，它无疑大幅增加了拼多多团队的工作效率和与其他电商平台的竞争力。相比之下，阿里巴巴旗下的企业文化随着时间发展则发生了一定程度上的变质。马云在淘宝创业之初，经常以“让天下没有难做的生意”的口号作为公司的旗号，在淘宝创办后续的一定时期内，淘宝确实恪守了其商业准则，其模拟亚马逊和eBay的经营模式海纳百川，接纳了众多大小商家，不论是各类正品还是许多赝品或仿品都能出现在淘宝的推荐栏之中。淘宝对内部人员也有极其严格的管理制度，每年举行对公司内部贪腐情况的调查和查处，即便是旗下几名程序员利用代码程序漏洞抢月饼这类小事，淘宝也对其进行了辞退的处理决定。但在拼多多创办并于淘宝展开竞争之后，淘宝的企业文化开始变味。淘宝原先 “让天下没有难做生意”的倡议本是为了接纳众多小商家，而在拼多多出现后，阿里一边利用流量挟持提高平台收成，让小商家生意越来越难做，一边对淘宝内部商户开展大清洗，踢出大部分原先帮助自己起家的生产赝品仿品便宜货物的商户。同时，淘宝甚至还逼迫旗下商户在自己和拼多多之间二选一。由历史数据显示，这些被淘宝打击并挤压生存空间的商户往往最终投向了拼多多的怀抱。

3 拼多多独一无二的商业模式

在拼多多创立时，京东为了在与淘宝竞争中获得优势，主要选取了两个方面打出差异化竞争：确保商品品质拥抱高端市场和发展京东自营物流。京东为了获得平台高品质的商业名声选择从高端数码产品切入选择从品牌方直接拿货做自营，并且提供了极高品质的售后和物流服务。客观来说，京东的这些举措确实起到了显著效果：至今，京东来自一线城市的用户比为20%左右，这一数据稳压淘宝与拼多多。在1中提到，黄峥在拼多多创办之时，他通过敏锐的眼光发现了拼多多数量庞大的商业市场。与此同时，由于在当时中国的互联网普及程度还远远没有饱和，黄峥又预期到在三线，四线，五线城市中仍然能获得许多未来潜在用户。而拼多多在创业之初电商平台已经是一片红海，没能力打出商品高端高品质的品牌效应，也无法在短期内迅速发展出近万个自身的物流网点。此时黄峥运用逆向思维，他预测到在京东和淘宝围绕高端产品的竞争之时，必然会产生一个巨大的空白下沉市场，对于下沉市场的人群来说，他们正在逐渐被“消费升级”的大潮所抛弃。③因此他从被京东和淘宝踢出局的商家入手，一边接纳众多生产低端和中低质量商品的商家，一边主动发掘三线之下城市的潜在客户，他提前感知到价格将成为这些用户最大的痛点，他们往往对商品的品牌和质量好坏并不太过看重，只需要在商品够用的同时足够便宜。黄峥笑称：拼多多不会做“天猫模式”，我们的核心竞争力是“五环内”的人理解不了的。如淘宝此类的平台的主要模式是“流量为王”：如果商家不缴纳足够的平台推广费，淘宝就不会把这些商家的商品放在搜索栏的前列，而大部分的买家一般只会浏览前两页的商品搜索结果。这样做的后果是一方面许多商家因为付不起平台高额的推广费而被迫推出淘宝；另一方面，大量的商家选择与同商品类型的知名品牌合作，将自己销量本来不高产品变为大品牌的贴牌产品，这样就必然导致了平台商品品质下降和卖家买家双重流失的恶性循环。而拼多多的核心机制也与其他网购平台有根本性的不同，拼多多平台的透明展现机制不需要利用流量“要挟”商家，而是海纳百川，接纳了许多原先来自淘宝和京东的商家，并且还采用了用户拼团机制，用户只要在购买页面当“团长”或加入别人一起拼团，就能直接享受优惠。这一创新对平台的商家同样具有益处，一是商家可以根据具体的拼团数据来决定生产货物，二是商家利用拼团机制省去了竞价排名广告的成本，拼团的人越多商家往往越能薄利多销，这也是拼多多的许多同款产品经常会比其他平台便宜不少的原因。拼多多对平台的用户画像也具有清晰的认知：拼多多的主要用户往往是勤俭节约的家庭主妇，或是愿意付出一些时间来薅平台“羊毛”的人。因此拼多多平台的优惠机制也并不像其他网购平台一样需要一定数学基础，当用户转发拼团邀请或是看半分钟平台上的广告后，就能获得一些小额优惠券。这样平台既确保了用户粘性，也让平台用户有利可图，从而达成双赢的效果。

与此同时，拼多多坚持贯彻“本分”的企业文化，在拼多多创办之初，我国还处于扶贫攻坚的重要阶段，尚未完成脱贫攻坚战的全面胜利。拼多多从各方面都响应配合国家脱贫攻坚的政策：不但平台上的买家是三四线城市的人群，其平台上的卖家更有许多来自贫困村的农民，拼多多构建了贫困村特有农产品如橙子，玉米，板栗等的进货渠道，并自费在平台上做出大力推广，每年拼多多举办的“农货节”都能得到官方权威宣传单位的支持。经济政策与企业经营管理间有着非常紧密的联系：企业的经营管理手段会受到当下的经济政策影响。因此企业在制定未来的经营方向时要把经济政策作为主要的参考因素之一，企业的将来发展如何不仅仅取决于企业自身的条件，还与社会环境、市场环境、消费者等这些因素有着直接的关联。④拼多多作为最早一批参与助农行动的电商，承担了部分政府脱贫攻坚的使命，因此也能得到更多人的支持。

拼多多中最令人津津乐道的机制，莫过于其“拉人砍价”的用户激励模式：在拼多多的用户可以通过给好友分享链接邀请好友参与“助力”，从而帮助自己参与“提现”，如果拉到一个初次使用拼多多的新用户则会大幅增加提现的成功率。虽然最终能“提现”成功的用户往往特别少，但每次“砍一刀”获得的奖励像真金白银般出现在用户的手机屏幕上，并且屏幕上截止时间的倒计时也对用户产生巨大的精神刺激。这其中存在心理学的原理，也体现了拼多多对电商新模式的独特理解：从市场环境来看，在进入了Web2.0时代以后，每个人都成为有向外输出信息能力的自媒体。拼多多不但学习像其他电商平台一样开发优质的推荐算法来筛选出用户的个人喜好并通过大数据推荐其可能喜欢的产品，更是直接从平台用户切入，从通过大数据的“信息—人”改进为“人—人”，像是传销组织般“拉人头”，对参与砍价活动的用户提出数百元现金的许诺，主页上展示出提现成功的用户和鲜艳的可提现金额成为了转发砍价链接用户的原生动力，他们自发地调动积极性来完成拼多多的ROI（投资回报率）⑤。通过“助力”，“砍价”等机制的设计，让拼多多的获客成本远低于京东和淘宝，仅在2019年，拼多多的单位获客成本就约为淘宝的四分之一，京东的五分之一⑥，获客成本的降低也就意味着拼多多能拿出更多的资金在商品补贴，供应链改造和产品研发等方面增加与其他平台的竞争力。这个做法虽然存在一定争议，但它仍然提示我们：任何针对满足消费者需求的创业都需要对消费者的心理有良好的把控，有时候利用简单心理效应的举措很可能比直接投钱要有效得多。

总结：本文从行业市场大小，企业文化和商业模式三方面总结了拼多多能在众多电商竞争激烈的红海中异军突起的原因，这其中拼多多的许多决定和举措都值得我们学习。

参考文献：①来自基金经理张坤的采访

                  ②引用自王阳.论企业家精神[D].百度文库

                  ③引用自克莱顿·克里斯坦森.颠覆式创新[M]. 2019,11:37

                  ④引用自刘鑫. 经济政策对企业经营管理的影响分析[D]. 2021,09

                  ⑤引用自百度百科。资回报率的英文名为Return on Investment ，缩写为ROI。 投资回报率（ROI）= （税前年利润/投资总额）×100%。是指企业从一项投资性商业活 动的投资中得到的经济回报，是衡量一个企业盈利状况所使用的比率，也是衡量一个企业经营效果和效率的一项综合性的指标。

                  ⑥数据来源于2020吴晓波年终秀。当时淘宝，京东，拼多多的获客成本分别为536，757，143（单位：人民币）