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Etsy：分解一个商业模式

引言

Etsy是一个电子商务网站，专注于手工或古董物品及独特的工厂制成品，涉及大量的产品类型，包括珠宝、家具、家庭用品、厨房小工具、衣服和艺术团。这个网站就像一个开放的手工艺品展览会，卖家（绝大部分是小商人或当地手工艺人）在上面建立Etsy商店，并向买家出售他们的产品，买家则是那些希望从小型当地生产者手中买到独特手工艺品的人。Etsy创建于2005年，到2013年底，已经有了3000万个买家和将近100万个卖家在Etsy网站上注册。

历史

Etsy的创意诞生于一个木工店。罗布·凯林（Rob Kalin）曾经获得了古典艺术的大学学位，但是他并没有从事传统的工作，反而专注于自己的木工天赋。他创造了独一无二的产品——木质外壳的计算机，但是找不到出售它的市场。所以他联同克里斯·马奎尔（Chris Maguire）、贾莱德·塔贝尔（Jared Tarbell）和海姆·斯考皮克（Haim Schoppik）一起创建了Etsy，一个在线的手工艺品的交易市场，在这里手工艺品业余爱好者和手工艺人可以和有意购买手工制品的买家联系。

从一开始，Etsy就倡导社区的理念，把自己视为小商人和手工艺人的支持者。它也在不断努力经营自己的社区并授予卖家更多的权利。每周一晚上是Etsy赞助的手工艺之夜，会有50到80人聚集到它在布鲁克林的办公室来制作手工艺品。该公司也赞助其员工的手工艺之夜，以发挥员工们在手工艺方面的天赋。同时，凯林也开始召开虚拟市政厅会议，听取Etsy的卖家们关于提高产品销量的建议。这些都是社区建立过程的一部分，而且还有更广泛的目的。凯林和他的团队意识到，Etsy能否实现财务成功取决于其网站的商务流量。

自2005年创立以来，Etsy一直在稳步增长。现在，它在全球共有400多名员工，业务范围也扩展到了将近200个国家。Etsy仍是私有企业，所以没有必要公开财务数据；但是，据估计Etsy网站每年的交易总额约为10亿美元。

Etsy的运作机制

卖家只需要注册并创建Etsy线上商店，就可以在Etsy销售产品。创建商店是免费的。在商店里每上架一件产品需要花费20美分，商品价格也由卖家决定。AHeirloom就是Etsy上的一家商店，其网址是https://www.etsy.com/shop/AHeirloom。AHeirloom出售手工艺木质产品，最受欢迎的产品是按照各州形状制作的厨房切菜板。在写这篇案例的时候，AHeirloom共上架209款，产品价格从2美元到48美元不等。一旦交易达成，AHeirloom收取费用并将产品交付给买家。Etsy每月向AHeirloom和其他商家收取上架费和会员费。

顾客在Etsy上购物时，可以通过Etsy主页的搜索栏直接搜索某件产品，也可以浏览产品分类列表（包括艺术品、家居用品、珠宝、女性用品、男性用品、儿童用品、古董、婚礼用品和手工用品）。Etsy的主页上也会每天更新一些特色产品。当买家登录Etsy的线上商店时，他可以看到历史买家评论以及该商家是如何发展到5星级别的。例如，AHeirloom有超过3 600个评论，评分也接近完美5星。

商业模式分解

Etsy成功的关键就是他的商业模式。商业模式是一个企业为其利益相关者创造、传递和获取价值的计划或配方。后文是Etsy的商业模式主要模块的分解。各个模块整合在一起的方式很有指导性。当你阅读某个模块的描述时，应当注意到它是如何影响其他模块以及整个商业模式的。

核心战略

Etsy有着雄心勃勃的使命，想要“通过建立更充实和持久的世界的方式来重新想象商业”。为实现这个目标，Etsy以社区的概念建立企业，专注于构建对卖家和买卖双赢的交易方式。Etsy的CEO查德·迪克逊（Chad Dicerson）这样解释这一点，“Etsy是一个有意义的技术和文化平台，可以提供给人们验证他们艺术和手工艺的机会。”关于Etsy的核心价值，迪克逊补充道：“每次交易达成后，你都从一个真实的人那里得到了真实的东西。你可以通过满意度水平来评价交易。”除了这些价值，Etsy还是小贩和手艺人的支持者。这两种商业形式一直被大商场和超级市场所压制。Etsy通过给他们提供合适的平台，使他们能向大量顾客销售自己的产品，从而帮助他们恢复生意。

基于其使命，Etsy的差异化基础聚焦于手工制品、网站上买家和卖家的数量，以及它所创建的社区的意义。虽然它的网站很容易操作，但这不是Etsy与竞争对手差异化的体现。很多线上公司都有易于操作的网站，真正使Etsy在市场上脱颖而出的就是上面提到的那些因素。Etsy的与众不同，可能是由于其核心竞争力和关键资产。从一开始，Etsy就擅长利用网络工具、教育材料和线下活动帮助卖家提高销量。它也鼓励卖家为Etsy宣传。每个卖家都有自己的Etsy商店，随着卖家不断推广自己的Etsy商店，他们也是在为Etsy导入客户，这是保证Etsy快速发展的关键因素。

Etsy有两个目标市场——卖家和买家。它的卖家们是手工艺品的生产者，买家是被其网站吸引的人，因为他们想要独特的、有故事的东西，乐于向别人介绍这些东西。这种体验是在沃尔玛和亚马逊购物时感受不到的。这就是Etsy所提出的“重新想象商业”的意义。Etsy一直在扩展其产品和市场范围。2013年10月1日，Etsy宣布将允许在其网站上出售工厂产品，但是主要业务仍然是手工制品。对这家公司来说，这个举措是必要的，可以使最成功的卖家拓展业务，并保证他们留在该网站。销售工厂产品也有很多限制，这些产品必须是卖家自己或雇人设计的，而且卖家要公开产品的制造商。这个举措也导致了很多争议，但是Etsy仍在不断发展。

资源

Etsy有三个核心竞争力——授予卖家的工具和教育材料的开发、卖家和买家组成的活力社区的成长，以及通过口碑营销进行宣传的能力。关于Etsy成功的关键因素已经达成共识，即卖家（被亲切地称为Etsians）一定会因为该网站而获得成功。因此，从一开始Etsy就主要从开发工具、教育材料和线下活动方面帮助卖家。例如，Etsy每年都会赞助一个名为Etsy成功研讨会的活动，将卖家们召集起来讨论交流，帮助他们提高销量。Etsy也出版了一些刊物，如《Etsy卖家手册》和《Etsy成功新闻通讯》等，都是为了帮助Etsy的新手卖家和老兵卖家增加顾客。Etsy Labs会为卖家组织社区活动、促进在线研讨会，以及组建Etsy团队（把很多卖家按照特定的地点或产业组织起来）。这些努力使Etsy建立并维持了一个由卖家和买家组成的充满活力的社区。

正如之前所提到的，Etsy的网站是通过口碑营销的宣传方式建立起来的，这也是它的核心竞争力之一。卖家在推销其Etsy商店的同时，也在推广Etsy这个网站。Etsy也是社交媒体中的领导者，在Facebook和Twitter上都很有存在感。这些因素的结合促使了Etsy的发展。

提及关键资产，Etsy的平台很直观且易于操作，其社区正在持续发展，卖家们通过不断推出新的产品吸引顾客回流，促使该网站保持活力。Etsy不断发展自己的核心竞争力并努力吸引更多的人使用它的网站。举个例子，2012年年初Etsy被认证为B公司。B公司是一种新的公司类型，利用商业能力解决社会和环境问题。

财务

Etsy有三个收入来源，包括每类商品上架收取的20美分、每件商品成交额的3.5%，以及搜索广告（一个允许Etsy卖家在其线上商店推销产品的广告项目）。这些收入来源的组合是Etsy核心战略和资源的基础。Etsy建立的社区越大、参与度越高，所赚得的上架费和佣金就越多。Etsy的成本结构的基础是成本控制和刚性的成本模型。Etsy有很高的基础设施成本，网站有3 000万注册买家和100万注册卖家，此外每年还有接近10亿美元的交易流量，所以需要强大的网络工作和数据存储能力。另外还有400名员工在管理网站和维护Etsy社区。为了支持它的核心战略，该公司设置了很多在其他公司中少见的职务，如卖家教育主管（现在是丹尼尔·马维尔）。Etsy的可变成本很低，其网站吸引新的买家和卖家只需花费很少的费用。

值得注意的是，Etsy已经募集到总额为9 730万美元的投资。这些资金被投入到公司基础设施建设和员工招募中，还被用于扩张战略以及卖家教育基金。据报道，Etsy目前是盈利的。如果是这样的话，它的运营资金部分来源于自己的收入。

运营

Etsy内部员工中的IT专业人员可以负责网站的创建和维护。网站的外观看起来十分简约。尽管很多评论家强烈要求Etsy升级网站的设计和功能，但这种简约的风格是有意为之的。在渠道方面，Etsy的主要渠道就是他的网站。正如之前所提到的，Etsy完全是一个将卖家和买家集合在一起的平台。当一个卖家的Etsy商店落户在Etsy的网站上，包括销售过程在内的所有后勤工作都由卖家一手操办，如进货、订单处理、收款和商品运输。这种安排也降低了Etsy的成本，减轻了提供这些功能的责任。

在渠道方面，大部分交易都是通过Etsy的网站完成。Etsy也正在尝试拓展新的渠道，已经与West Elm和Nordstrom这样的零售连锁店合作，在它们的商店里销售Etsy的产品。它也尝试了很多特别的促销活动，如圣诞节期间在纽约设立临时的实体店面，以推销Etsy的卖家们制作的特色产品。

Etsy有很多关键伙伴，或者说伙伴团队，他们都帮助Etsy改善运营和提高销量。在运营方面，通过公布它的应用程序接口（API ），Etsy邀请第三方开发人员开发工具，以帮助Etsy的卖家更有效率的进行库存管理和物流管理。Etsy和很多组织及企业一起，支持手工艺产品。例如，Etsy参与的每年都在纽约召开的Renegade工艺博览会，这是一个展示和支持小商人和手艺人作品的盛会。Etsy也在帮助小企业和创业企业。举个例子，2013年Etsy宣布了新的计划，与各地方社区合作，向居民传授创业技能。这样做的目的是挖掘下一代的Etsy卖家。所有这些努力都与Etsy的使命保持一致，即重新想象商业并通过Etsy以及它促成的市场吸引尽可能多的顾客。

未来的挑战

Etsy的主要挑战可能是在发展过程中保持其商业模式的完整性。这种挑战的复杂性才刚刚展现出来。比如，卖家很不满Etsy做工厂产品的生意。但是，Etsy之所以这样做，是因为它能有效地增加最成功的卖家们的业务。生产手工制品的限制就是它的劳动密集性。当手工艺人制作的产品（如一件珠宝或家具）热销时，由于自己制作商品很慢，所以如果他们不控制好产量就可能会影响生意。卖家对不断增加的费用怨声载道，这也是Etsy的无奈之举，因为足够的利润才能让投资人满意。上架费从开始的每类商品10美分增加到现在的20美分。很多卖家抱怨缺乏传统的营销方法，并期待着Etsy能吸引更多的买家来到该网站。但是Etsy采取了相反的方法，它让卖家自力更生地推销自己的Etsy商店。这样会有更多的买家了解Etsy，它也因此受益。

讨论题

1. Etsy的核心战略是什么，或者说该公司打算怎样在市场上竞争？

2. Etsy的创始人——罗布·凯林，克里斯·马奎尔、贾莱德·塔贝尔和海姆·斯考皮克，以破坏性商业模式为基础创立了他们的公司，你能提供什么样的证据？

3. 思考Etsy相对于其他竞争对手的差异化特性体现在哪里？ Etsy的三个核心竞争力是什么？它们是怎样帮助该公司获得成功的？

4. 请用商业模式画布描述Etsy的商业模式。