【门店诊断】餐饮小店升级，并不是设计得更花哨就行了！
【康老师有话说】：
餐饮门店升级离不开设计升级，但设计最重要的目的并不是让门店变得更好看，而是首先需要满足功能性，其次才是好看。
可以理解为，功能性是1，好看是0，有了1以后0越多越好，但如果没有1，就没有任何意义。
所有牺牲功能性的设计，无论多好看，都是耍流氓。
本文是我刚刚去深圳给我们深圳金牌项目门店做得诊断
金牌项目本身是刚需类门店的产品服务，我们提供标准化出餐的产品，全国寻求爆品开发上新，研发、培训和供应链全流程支持。但在门店品牌化、设计装修方面，我们会提供一个基础模型，但并不要求门店按要求做。给参与的伙伴提供足够的自由度。
需要注意“自由度”是一把双刃剑，你玩得好就可以得高分，玩不好，就反而会被扣分。
比如这次的深圳门店，在我看来属于“玩脱了”
首先看这张图，属于我们提供的标准参考模型：
【图一】
有一些我们提供产品服务的小店，直接拿来这套文件，找广告公司打印出来就可以用，虽然对整点的美观程度提升有限，但至少，绝对是实在好用的
【图二】
而接下来这两张图，就是我们深圳伙伴自己充分发挥主观能动性之后的产物：
【图三】【图四】
我们可以看到的是，小小一个门店里最主要的两面墙都被画满了五颜六色的卡通画，我在深圳现场问我们深圳店伙伴为啥不用我们的标准模型，他告诉我“不好看”。
他自己做的这个简笔画版本好看与否咱们见仁见智（反正我不喜欢），相比【图二】哪个不太舍得花钱的小店，颜色上确实靓丽了很多，但相比图一我们提供的标准模型，我觉得，差在了没有1，所以0根本没有价值！
接下来进入正题：
餐饮小店升级，并不是设计得更花哨就行了！
其实这里有一个非常严重的误区，不止是餐饮小店，甚至很多人做品牌升级，也以好看为第一诉求，甚至我遇到过客户因为我提供的设计不够“好看”而选择和其他设计公司合作。
我当然理解好看的重要性，但还是要强调那句我会反复提到的话“功能性是1，好看是0”，绝不能为了好看而牺牲功能性。
我们在服务客户升级时，最常见的情况有两类：
1，传统小店，基本没有设计意愿，就算做广告也不舍得花钱，该用灯箱的地方不舍得用灯箱，该做整墙满铺的地方用一个很小的方块。这样的店我们一般也没什么办法，所谓巧妇难为无米之炊。
2，第二种就属于比较可惜的，所谓好钢用在了刀把上！比如我们深圳金牌项目伙伴算一个，更离谱的是我去上海诊断过一个酸菜鱼门店，居然花了近万元找人在几面墙上手绘了日式鲤鱼旗，属于完全没意义地花钱，你做四川酸菜鱼，画日式鲤鱼旗起不到任何正面意义，而且还不便宜，还浪费了宝贵的展示面。
以上两种情况，对完全不想花钱的学员和客户，我们只能采取战略性放弃，确实没啥好办法。
而对于钱没花对地方的客户，我们经过总结，大概这么几种问题比较常见“
平面设计很高级，但没有凸显核心优势。(比如我遇到过重庆某单店火锅，找了个设计师4.2万做了个”全案“，主色调是青绿色，和重庆火锅根本不搭，名字里有生僻字，大部分人不认识，logo是一个大金鱼，正常人联想不到火锅，也联想不到好吃，品牌故事是编了一段小明小红小学闹矛盾，多年后在火锅店重逢的儿戏，长达几百字)
设计用材过于高级，(比如为了追求美感，各种金属，各种石材。这都会对后续开店的成本带来很高的挑战。无论直营还是加盟，都不利于复制。)
不说人话，各种整活，不举例。
快餐装高冷，（比如我们在柳州考察，看到一家装修成类似奶茶店或者理发店风格的螺蛳粉，这种风格不一定讨好女生，但一定把男生拒之门外，而且，高昂的装修并不能带来溢价，没人会因为你装修像奶茶就愿意多花5块钱吃原价10块的螺蛳粉，因为这是高频次消费，每次贵50%不得了的）
自嗨型呈现，（比如我们深圳这个伙伴，他餐饮经验不多，但在深圳有多家酒店，他告诉我一句话，说”开酒店就像做高铁，你没有操作感，在高铁里往前跑并不会提前到站，但做餐饮就像开车，每一个动作都关键“但他忘了一点，开这样一个小店就像骑自行车，你就扶好把好好蹬就完了，前边人挂挡你不用模仿。另一个客户也在深圳，光logo就花6万找设计师做得，美则美矣，就是看着像spa而不是饭馆）
归根揭底就是一句话，只追求美，没有考虑功能性！！！
那么门店做升级，在设计之前，还要考虑哪些呢？不懂的注意听，值钱的东西来了！！！
1，战略
战略一定要放在战术前边，我最近在读《孙子兵法》，很推崇的一句话是：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”
就是说牛逼的人都是知道能赢了才打，而普通人是打了才想办法赢，我还要补充一句，另一个B的人，不知道为啥打，不知道要不要打，甚至都不知道和谁打。
做战略听起来很高大上，说简单点就一句话：扬长避短，欺软怕硬！
你必须顺应趋势，做正确的事；还需要发挥优势，正确地做事！
比如我们金牌项目深圳这个店，招牌主打了翘脚牛肉。为什么呢？第一，翘脚牛肉有红利期，很多品牌正在推这个单品，这个叫趋势。第二，我们的汤反复调了无数次，是真得牛肉牛骨在工厂用生物酶解技术做出来的，口味已经得到市场验证。
那小店装修就要做两个事，把优势突出出来，汤好，就要卖汤！把汤的价值无限放大。
让消费者：马上识别，马上了解，进而马上相信.
当时给到的建议是整口大锅，真得加两根牛骨进去，熬给消费者看。但深圳老板为了提高营业额，把我想放锅的地方做了个肠粉档口，这其实并不算个非常好的选择。因为大大稀释了门店的记忆和价值。
02，视觉识别
大锅绝对是最吸引人眼球的东西，而且真材实料放在你面前，也是最能带来信任感的。老板考虑坪效放弃，我可以理解，那么接下来，就必须通过视觉识别去突出你的汤！
人是视觉动物，都说眼见为实，你不让我看大锅里的真材实料，至少让我看到“秀色可餐”的产品图吧！
一般来说，店内的所有肉眼可见的软装，必须有这么几个功能性：
卖货：上新品爆品必须反复强调，如果消费者进店看到某个产品海报超过3次，下单概率会增加60%
讨好：展示食材，工艺，产地，等级，天然。。。。。。反正就是反复强调自己的东西好
打卡：这个在快餐店比较少见，但一般在正餐店里，打卡点的设计是非常重要的
这里大家可以回过头去看图一（我们的模型）和图三图四的对比。
我们的图一整面墙三个板块：
食材（牛=肉新鲜，当然，这里也是深圳老板主要觉得不好看的地方，我们也接受批评，后续会换成鲜牛肉）
工艺（厨师=工艺=厨艺，这就是所有人对好口味来源的信任感，我们门店操作要去厨师化，但传达依然要用厨师形象，当然，图中不是外人，是我们产品培训中心的老师）
产品（产品=最后呈现的美味，产品图拍摄我们非常重视，后边又升级了一次。）
而同样的位置，深圳店的简笔画是什么样？
热闹是真得，但眼花缭乱也是真的，有当然可以，没有也不是不行!
如果你是一个大店，随便拿一面墙做个这种效果，是没什么问题的，但你这么小一个店，一共就这么一个可以利用的广告位，你给我干这个了？
想想你的功能性去哪了？这个图到底是能卖货？还是能讨好？总不会你觉得能打卡吧？
03，文案
和视觉识别同样重要的就是文案。
比如这张图，其实有文案，但约等于没有。
如果你有口大锅，就不用说太多废话了，但你的产品被藏了起来，就必须找其他东西打动消费者。人类除了相信眼见为实，更愿意相信数据和背书。
比如：好汤好料做好面，那么你说了消费者就信了嘛？
什么是好汤？
我们不需要撒谎，就把工厂给我的真实反馈和出品标准用上去，比如优选新西兰牛肉（这是真的，国产牛肉我们用不起），比如300斤牛肉8小时熬煮（这也是真的，工厂生产三五斤牛肉不给我做啊！）。
这些文案未必能马上卖货，但比空水一句好汤好料要实在得多。
另外补充一个重点：门头不一定非得在门头位置。
这句话乍一听有点骇人听闻，但实际上很好理解。门头是什么？是消费者第一眼看到的“广告牌”。但有一些门店，门头的位置很差，不是第一视觉落点，所以就失去了门头的功能性。
比如我们服务过的快餐门头：
这个门头比较奇葩，是分成两个小块，另外，我的拍摄角度也比较奇怪，其实你们应该能够感受到，这个店门头的特点是：”高度高，过道窄“
这个门头的高度目策在5米以上，而且过道非常狭窄，所以我拍摄的时候非常困难，需要仰拍。
同样的道理，我观察了来来往往的人流，大部分人都不会抬头看招牌。所以我在做软装规划的时候，备注了这样一段话：
【功能性要求】
门头过高，过道过摘，第一视觉很难触及
属于有就可以的门头，不必精细设计
大号字体：重点展示产品和品类
左侧强调【翘脚牛肉】品类
右侧强调【粉，面，盖码饭】
于是我们做出来的效果是这样
这种门头基本是有就行，并不能承担门头的功能性。接下来我们需要找一个真正的"功能性门头"
经过观察，我们发现，前方的这个货架的位置，其实是消费者的第一视觉落点：
现在做了一些吊架，但称重能力有限，所有实用价值很低，目前摆了点绿植，基本可以称之为”无效软装“
关于货架的位置：
【功能性要求】
第一视觉落点，功能性大于外部门头
为门店第一展示面
主要功能为正式门头
要求简洁干净
品类突出一人食翘脚牛肉，且可以搭配面粉和饭
翘脚牛肉在杭州正火，马上会爆火）
设计这个项目的时候是去年七八月，我们已经捕捉到”翘脚牛肉“这个四川乐山传统的美食已经在杭州起势能，而杭州目前大部分门店的消费场景是2~4人聚餐，人均消费65~75左右，那我们就用这种高价值感的东西来打造底价美食，我们的一人食翘脚牛肉粉面，只要26.(当然,店里还有其他便宜产品)
而且我们开店时各种自媒体已经在宣传翘脚牛肉，那我们有便宜没道理不占。
这个门头我只突出了四个大字：【翘脚牛肉】，果不其然，所有人路过第一反应都是，”哎，翘脚牛肉，尝一下“，所以在开业之初，我们没花一分钱营销费用，蹭到了热度，开业期间，日均营业额超5000（房租12500）.
门头，一定要是第一视觉落点！！
同样的道理，深圳店也是一样，门前有台阶，路面成斜坡，所以第一视觉落点必然会下移。
从这张图可以很明显感受到视觉落点根本不可能在原来门头的位置！
那么留个思考题，如果是你做深圳店的设计，会在哪里寻找门头的“替代品”呢？
留言告诉我！
我是 @小生意人康健
7年餐饮实体，4年餐饮咨询，服务餐饮项目100+。
干货分享不易，经验积累更不易。
目前做小餐饮全案咨询，
也对接门店诊断，选址评估类实地走访
实在不愿意花钱，也别硬白嫖，点个赞也是好的！！！
