案例 | 屈臣氏：在用户与生态方面主动出击的零售数字化转型
过去几年，线下经营遇到了新的挑战，由于电子商务的爆发式兴起，大型超市（KA）和百货商店的存在越来越少，进一步加剧了美妆零售的不确定性，打破了企业长期依赖的发展路径。事实上，屈臣氏过去也曾遇到过类似的问题。即使只是针对女性，每个人仍然有自己的个人喜好。
在这种环境下，坐拥庞大线下门店的屈臣氏借助数字技术，提交了一个名为“O+O”的答案，显示出了强大的经营韧性。其背后的原因在于，屈臣氏提前感知到零售环境的变化，主动出击，在用户思维下，结合外部合作，让门店焕发新生，为消费者创造出线下线上无缝融合的新体验。
屈臣氏的“O+O”策略
屈臣氏的“O+O”策略实现了新的增长，在“O+O”策略中，实现体验升级驱动用户与品牌双轮价值。屈臣氏通过为顾客提供更有吸引力的产品、更多元化的O+O零售体验互动，实现更高效的转化和更精准的顾客关系维护，与品牌商一起走出增长新路径。
屈臣氏从自身的经营特点出发，在“O+O”模式种，将门店与小程序、企业微信、社群等多元化数字触点进行有机融合，线上与线下贯通一体，为用户打造消费体验的闭环。数字经济应用实践专家骆仁童表示，只有跟得上用户的变化，才能抓住增长的脉搏，屈臣氏数字化之所以能成功的其中一个关键点就在于重新理解了用户。
屈臣氏的“O+O”核心是从消费者需求出发，借助线下门店和线上平台的深度融合，把他们源源不断地吸引到屈臣氏的私域当中，再以私域为基础，配合精细化的用户运营，与消费者之间建立起以服务和体验为核心的长久关系，从而最大程度地延长顾客生命周期价值，大大提高了其留存与复购率。
其主要的私域布局方法包括：利用企业微信低成本、高效率运营管理客户，通过公众号、小程序、小游戏、微信社群、微信直播等多种工具实现私域增长转化闭环；在门店设置引导添加专属美丽顾问的企业微信二维码，吸引客户扫码，并通过线上工具与客户互动，增强客户的信任感和价值感；将公域平台获取的流量逐步引入到私域中，通过各种多渠道吸引留存客户；在社群中推送福利优惠和好物种草，促成用户的付费转化和持续复购。
其中，企业微信是屈臣氏私域布局的核心工具之一。通过企业微信群发文章、优惠券等方式，提高导购效率，实现精准和有效转化。同时，利用数字DMP/CDP系统连接，为导购提供顾客喜好方面的数据分析，让导购更清楚地知道顾客对哪些商品更加感兴趣，即可以有针对性地为消费者推荐商品、种草，下发优惠券，实现精准和有效转化。
此外，屈臣氏还推出了社交营销工具“”值得拼“”小程序，用户可以通过将购买链接分享给好友，与好友形成拼单，享受指定产品的超低折扣。这一方式可以借助老客户快速拉新，保证不断裂变，保证商家可以用更低的价格为客户提供高质量的产品及服务，从而锁定客户，创造交易。
现在，屈臣氏每年都会安排超过3000名导购在总部接受护肤、化妆、产品等多方面的培训，全方位提升导购在美妆护肤等领域的专业性；同时不断用数字化赋能他们，让他们能快速地调用工具，精确、高效地满足消费者的需求。
由此，门店的价值也被进一步放大。过去几年，在零售行业大量线下门店挣扎求生的现实环境下，屈臣氏仍然保持了庞大的门店规模，同时借助O+O生态的力量让门店焕发出新的生机。2023年，随着消费回暖，屈臣氏还计划开出300家新店，并且将多维度升级门店任试台、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务形式和触点，以让消费者看到、听到、闻到、可触碰、可感知等方式塑造“五感”，打造更即时、更真实的体验场所。
除此之外，这种门店体验感还将延伸至店外，迎合商圈人群产品及互动需求，打造诸如健康美丽能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，将体验送达更多潜在顾客，加深圈层渗透；或者进入校园，为高校学子提供职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等精准场景化沟通。
以用户为中心
数字时代中的零售企业需要思考如何为用户提供更加多元化的产品和服务，从而挖掘用户的价值，屈臣氏在选品上关注“人”的需求，聚焦核心品类。屈臣氏推出纯美妆，重塑彩妆区体验，提供超值的产品和价格，引入更多年轻化的品类和品牌消费者喜爱，结合线下和线上多重试用接触，为顾客创造更多价值。
同时，在深耕私营领域的过程中，屈臣氏发现，不少美妆、个人护理的重度用户同时也是健康护理的主要客户群，其需求呈现叠加效应。因此，在基本的美容和个护之外，屈臣氏还关注年轻一代的消费需求，进一步拓展健康品类，提出健康新美学，结合O+O多重接触打造丰富场景，通过跨品类、跨品牌运营，全面立体满足顾客对美丽与健康的双重需求。
如今，屈臣氏能够为用户提供一站式健康美容解决方案。不仅在1200多家门店设立健康生活专区，还在全国门店每周提供超过6000场健康美容课程，为品牌与消费者搭建起服务体验和深度沟通的桥梁。
这种基于用户思维的品类拓展，不仅为消费者提供了更多的体验和服务，也为企业开辟了新的增长空间。如今，越来越多的健康领域供应商加入进来，更好地满足了消费者追求内在美和外在美的双重需求。屈臣氏的成功经验告诉我们，只有不断挖掘用户价值，提供多元化服务，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
以价值为生态
如今，任何企业都难以仅凭自身力量满足用户的所有需求。构建共生共赢的商业生态系统已成为所有先进数字化组织的共识。屈臣氏也是如此。在长期精细化用户运营的基础上，屈臣氏构建了集渠道、媒体、私域于一体的“O+O”零售生态圈，不断拓展以用户为导向的品牌生态，构建可持续发展的内生动力，推动用户资产持续增长。
对于品牌而言，在当前碎片化的营销环境下，消费者接收信息的接触点较多，品牌营销渠道分散、碎片化。此外，在中国美容市场中，新产品的推出和淘汰都非常快，因此选择合适的渠道和平台变得更加关键。屈臣氏通过联合、跨界的营销项目，将客户导流、沉淀到品牌的私域地位，帮助品牌开始更长期的传播和运营，延长客户生命周期。
面对品牌在不同赛道、不同阶段的多元化私域运营需求，帮助品牌实现精细化私域运营。对于屈臣氏的模式，数字经济应用实践专家骆仁童认为这种模式值得研学，只有多元化的合作，才能让原有的业务形态转型升级，让服务更加丰富、开放，实现品牌与零售商的协同增长，才能释放强大的商业价值，也能进一步盘活了自身的数字资产。
这种以人为本、驱动用户和品牌双重价值的商业策略无疑是一件困难但正确的事情。将其转化为企业的长期增长需要时间。但着眼未来，其长期价值值得期待。因为归根结底，对于屈臣氏这样的零售企业来说，用户和品牌才是企业成长的基础，所有的成长都必须回归于此。当企业充分释放这些双重价值时，企业就会拥有源源不断的增长动力。
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