经济危机下，如何抓住中产阶层这个主流消费群体的心？

本文是#冷芸时尚圈#企业主与高管俱乐部的圆桌讨论会议总结。参与讨论者嘉宾主要由私营企业主（包括设计师）与中大型企业高管组成。

主题简介

根据贝恩咨询统计，2017年全球奢侈品市场规模已达到1.2万亿欧元，其中32%的金额来自中国消费者。其中，最主要的消费者来自与中产阶层。那么，在当下经济危机消费欲望下滑的情况下，我们应该如何抓住中产阶级这个主流消费群体的心？ 在本次讨论中，发言嘉宾根据各自的实地观察、调研与企业数据等一手资料说明了自己对中产消费阶层的画像定义，以及如何针对这类人群进行营销的案例。

时间：2019年1月15日

主持人：Annie-上海-企高俱乐部副部长

参与嘉宾

Karen - 上海 - Merch Planning：

Karen拥有17年的世界五百强企业的工作经历。其中12年供应链管理和5年奢侈品Merchant Planning的经验。武汉大学英语专业，美国田纳西大学供应链专业EMBA。Karen主要专注于物流运作和商品计划管理，以及ERP和BI系统与企业实务相结合的应用。扎根欧美企业中国总部平台，浸润于中美商业文化环境，能纯熟运用商业英语。其管理区域包括中国（含港澳台）与新马韩，具体负责这些市场的零售商品配置管理与销售管理。

林梓江-汕头-棉T生产：

中山大学计算机系学士学位。4年服装从业经历。目前正在运营一家年产约300万件T恤的服装工厂。合作伙伴包括芬腾、永辉集团、United Athelete等。目前也在尝试做小单生产和快反模式。希望与合适的原创品牌或设计师品牌一起合作交流。

ThomasC-嘉兴-皮革企业:

皮革制衣厂企业主。主做高端精品男女装。可接小规模订单，7天出货。今年将往涤纶面料方向发展，拓展派克服，羽绒服等品类业务。

若有意联络上述嘉宾，请务必注明“冷芸时尚圈+姓名”。非诚勿扰。否则拉黑。

讨论提纲

1、中产阶层的定义是什么？

2、现在的中产阶层有什么消费特点？他们更看重什么？

3、针对消费者画像，如何抓住中产阶层消费者的心？

一、中产阶层的定义是什么？

Karen -上海 - Merch Planning：

在谈论中产消费之前，我们先问自己，中产是怎样的一类人？他们一定是一群活生生的人的集合，那这个集合有没有一些共同的特征？或者，他们其实可以再细分成几种？

我们团队曾经在2018年有过两次内训。这个内训针对我们服务的客户对象做了深度分析，然后大家经过分享和总结了若干点“中产消费者的定义和特点”。

这些内容主要来自我们自己的工作经验以及与每个客户深度接触后的自我观察和总结。这个讨论结果我可以分享给同行，因为我很希望和大家碰撞出思想的火花。

我们想象一个场景，一位陌生的客户现在进了我们自己的店，我们可以通过观察捕捉的信息比较快速地判断出ta来自哪个阶层么？或者套用我们今天的话题：怎么定义一位中产阶层的客户呢？我根据自己的经验会建议从以下方面去判断：

看：服装质地、品牌，搭配协调性以及卫生细节。

听：如果说话了，注意口音，声音高低，用语的文雅程度。

闻：体味，口气。

林梓江-汕头-棉T生产：

在我看来，中产阶级的定义主要在于两个方面：一个是收入及可支配收入；一个是可支配收入的消费方向。

Karen -上海 - Merch Planning：

但是《格调》一书中也给出了9个维度、场景来帮助我们结构式思考及判断人的阶层。我以为以下9条非常值得分享和借鉴：

第一条：外貌。

第二条：衣着。

第三条：住房。

第四条：汽车。

第五条：吃喝。

第六条：休假。

第七条：运动。

第八条：大学。

第九条：读书。

这九个角度虽然不是逐字逐句都符合中国国情，但是非常具有参考价值。

Annie-上海-企高俱乐部副部长：

好的，Karen给出的答案比较详尽。但如果用总结性的语言来概括的话，你会如何概括呢？

Karen -上海 - Merch Planning：

定义一种人，可以说他们是什么样子的？但是也可以从另一个角度来看，就是他们不是什么样子的？

比如我们说中产阶层，他们不是暴发户这样的。暴发户这个说法听起来就是形容没有文化的有钱人，所以说文化作为一种隐形资产，比收入更能体现阶层的差异。我们对于社交、尊严和自我实现的需求，归根到底其实就是对文化的需求。

ThomasC-嘉兴-皮革企业：

在我看来中产阶级的定义在于他扣除年生活固定开支以后所能支配的金钱额度在10W元以上。

林梓江-汕头-棉T生产：

Karen推荐的《格调》这本书，我有看过两遍。但是我觉得通过以前的维度来判断人的阶层，还是不够符合当代中国的国情的。因为中国最近三十年的发展速度是非常快的，导致每个年龄层的人在衣食住行上的差距都非常大。

Karen -上海 - Merch Planning：

是的，所以这个是一个可供借鉴和启发的切入点而已。

这里我援引出：“中产是什么，不是什么”的一张总结图。

Annie-上海-企高俱乐部副部长：

吴晓波在《2018新中产白皮书》里给出的定义是：年度结余收入在10-50万的家庭。

Annie-上海-企高俱乐部副部长：

大家认同吗？

Karen -上海 - Merch Planning：

不能完全认同。

林梓江-汕头-棉T生产：

之前我们在内部会议有聊过，家庭年度净收入在10-50万我觉得比较合适。但是这个家庭只能定义为夫妻二人家庭，而不是旧时代的三代同堂。

ThomasC-嘉兴-皮革企业：

我并不觉得文化和中产阶级有联系。你可以说他受教育程度低，不是知识分子，但不能说他不是中产阶级。比如煤老板本身没有文化，没有学历，但他的子女受教育背景很高。那我们是否应该对父母和子女区分阶层？

Karen -上海 - Merch Planning：

但是单纯用收入来衡量定义今天我们讨论的'中产阶级'似乎片面了。如我前面所提到的，文化作为一种隐形资产，比收入更能体现阶层的差异。我们对于社交、尊严和自我实现的需求，归根到底其实就是对文化的需求。

林梓江-汕头-棉T生产：

我觉得在当代中国，很难用文化来定义。因为这三十年的中国，发展差异太大了。举个例子，我做的调查中，中老年男士的大学学历只有19%。但他们可能都有消费中产产品的经济能力。

Annie-上海-企高俱乐部副部长：

由于我们此处讨论的并不是一个学术性的定义，也为了方便我们接下来的讨论，我们暂且以年度可支配收入在10-50万的二人家庭定义为中产家庭。这也因为中国能达到这个收入的人群，绝大部分都具备Karen说的《格调》中的几个特点。

小结

中产阶层的定义是什么？我们在本文中的定义就是可支配收入在10-50万的二人家庭定义为中产阶级，但是这个家庭只能定义为夫妻二人家庭。

在可支配收入的消费方向，他们对衣食住行的需求不再仅限于温饱，而会有所追求，衣服开始追求好看而不仅仅是温暖；食物不再是饱腹而是美味；住宅不再是休息而是舒适；出门不再是便宜而是舒适方便。

至于我们国内的中产阶层是否应该拥有一定的文化素养，这是个颇有争论的话题。首先应该如何定义“文化”？受过学历教育的人是否一定拥有“文化”？没有文凭的人是否一定没有“文化”？不过，我们基本认同，随着国民综合素养的提升，我们相信中产阶层里有文化的人会更加多。

我们不妨将这些有文化有内涵的中产阶层称为“新中产”阶层。这也是我们在本讨论中讨论的重点人群。

 二、大家认为新中产阶层有什么特点呢？他们在消费时更看重什么？

林梓江-汕头-棉T生产：

我在这里也拿我做的简单的调研报告给大家看一下，我定义的中产阶层中的中老年男士的特点。

中产阶级中的中老年男士（年龄40岁以上）消费特点：

1、从衣着购买来看，这一群体的消费者非常重视品牌，并且有非常强的品牌粘性。有超过70%的受访者有过在一个品牌持续重复购买超过五年的经历，并且有超过30%的受访者在三年内没有新增购买的服装品牌。

2、住房选择时，开发商品牌是第一考虑因素，朝向是第二考虑因素，离工作地点距离是第三考虑因素。超过50%的受访者没有再次装修过住房。 他们也没有贴墙纸、放置摆件的习惯。房屋装饰以大幅字画、名酒为主。

3、在汽车选择上，60%的受访者选择德系车。他们认为德系车品质好，材质好，安全。但是超过50%的车主并不了解车身内部的配置和车身携带的各种功能，反而很注意车内部的坐垫选择和车身的挂饰。

4、在饮食选择上，和其他项目不同的是，大部分受访者基本不考虑品牌。首选是回家吃饭。其次是以方便为主要需求。他们在外就餐时对饮食口味要求不高。因为对他们而言这只是果腹而已。他们对于美食有比较统一的观点，即食材好怎么做都好（由于受访者集中于广东地区，可能有一定的地区偏向）。

5、超过80%的受访者认可需要增加运动的想法，但是超过60%的受访者不能形成稳定的运动周期和习惯。他们没有特别的运动爱好。超过70%的受访者对自己的健康感到焦虑；有40%的受访者有固定的每年一次体检的习惯；有80%的受访者有稳定的睡眠时间并且很在意被打乱睡眠周期。

6、在合格的受访者（家庭年净收入达到10万元以上，并且年龄在40岁以上的男士）中，只有19%的受访者有大学学历，43%的受访者为高中学历，38%的受访者为初中及以下学历。

7、有超过40%的受访者在一年内读书数量在一本以内。有超过70%的受访者在一年内读书数量在两本以内。最主要的信息获取渠道为电视；其次为手机；第三位杂志和报纸；第四为电脑。

注：本次调查中，我们收到的有效问卷一共有96份。受访者中包括有约30%为企业主；约25%为公务员；约15%为教育工作者；约20%为大型企业管理层；约10%为其他。

因为样本规模不大，因此数据可能带有一定的偏差性。因此上述内容仅供参考。

Karen -上海 - Merch Planning：

这里我提供一个我们团队一次头脑风暴和基于自己平时接触的客人群体所总结出来的若干点中产客户画像。

1、净收入：每月4.5万+，每年55万+。

2、在稳定收入之上，拥有150万+的流动资产， 如现金存款、理财投资等。

3、有至少一辆一线品牌的私家车。

4、在一线城市拥有一套别墅或者房子，无贷。或者在二线城市拥有两套或者以上的房产，无贷。

5、有良好的高等教育背景，比如有一流高校毕业、海外留学、MBA、EMBA等教育背景。

6、有较高社会地位，比如行业权威人士、企业中高管、企事业单位政府内高级职称等。

7、注重健康理念，愿意在锻炼健身上花时间花钱。

8、定期旅游。愿意花时间研究小众路线而不是随大流走攻略线。

9、购物时讲求格调、别致。即除了实用之外，需要有视觉享受，需要有个性，需要赋予一些其他层面的价值，比如环保、健康、艺术性等。

10、会享受娱乐，尤其比较高雅的项目比如音乐会，话剧，歌舞剧等等。

11、在道德、礼仪和个人素质方面对于自己有高要求。比如，公共场合的言行谨慎低调。

12、有良好的穿衣品味。会经常看时尚杂志及网站参考时下穿搭。会根据场景选择服饰种类，比如正式、休闲。甚至对于从头到脚的整体穿搭协调性有一定要求。总之他们很注重仪表，注重整洁卫生无体味，或者知道用香水适当遮盖体味。

13、对充实精神层面的需求肯花时间花钱。比如愿意花钱学习、读书、拓展新技能新爱好等。

以上定义是我自己团队基于自己的经验总结出来的，不是来自于调查报告，也不是来自于网络上的文章，完全是根据自己平时接待的客人去用心总结归纳的。我也很想听听另外几位嘉宾的观察和分享。

Annie-上海-企高俱乐部副部长：

想问下Karen，你们在做消费者画像的时候，会考虑消费者的消费频次吗？因为有的人几年才会买一件轻奢商品奖励一下自己，有的则是当做日用品级别的商品来购买和使用。

Karen -上海 - Merch Planning：

会。频次、每单金额、消费产品的品类（如男女、鞋包衣配、新品或折扣品）等等都会作为大数据对象进行分析。

Annie-上海-企高俱乐部副部长：

梓江和Thomas在工作中的观察呢？

林梓江-汕头-棉T生产：

对于Karen所提到的这个标准，我是有异议的。按这个标准，从我所接触到的人群，即使是国内厅级干部（普通地级市的书记）也只能达到上述标准的三分之一到二分之一。

ThomasC-嘉兴-皮革企业：

我认为karen的定义已经接近上层阶级了，而不是最主流的中产。

Annie-上海-企高俱乐部副部长：

@ThomasC-嘉兴-皮革企业 可以分享一下你在工作中对中产阶级的特点的总结哦。

ThomasC-嘉兴-皮革企业：

关于中产阶级定义，从我观察新生代的消费中产阶级来看，消费主力正在向80后与90后转移。他们大部分都有着专科到硕士学位的学历。

80后与90后现在的状况基本是刚结婚几年或者即将结婚。家庭条件相对殷实。在扣除生活开支、贷款以后每年有5万元以上结余。每年可以进行一次或多次的旅游计划；对喜爱的非必须品有一定的消费能力；对虚拟类产品年消费在1000元以上，包括会员订阅、游戏充值等。他们还喜爱网红餐厅、潮流服饰、喜欢表达个性。

在消费方面，他们大多有赊账消费的行为。比如花呗信用卡、小额贷都是现在年轻人的消费手段。

未婚的中产阶级特点，概括起来就是有现金收入，喜好潮流，容易产生冲动型消费。

而已婚的中产阶级特点，则是有一定的年收入能力，夫妻年收入在20万到50万不等。在居住城市有自己的房子、汽车。有孩子因此有抚养开支和教育支出，以及赡养老人的支出。有房贷车贷以及育儿费用压力。但他们仍会坚持尽量保证自己的生活品质。会在生活必须品方面坚持质量；对服装和家居用品有自己的追求；周末会在商场消费，同时也关注品牌折扣信息。

Karen -上海 - Merch Planning：

方便顺便问一下两位嘉宾的定居城市吗？

ThomasC-嘉兴-皮革企业：

温州嘉兴。

林梓江-汕头-棉T生产：

我30%的时间在广州，50%时间在汕头。

Annie-上海-企高俱乐部副部长：

大家谈的主要还是人群的特征。可否谈一下，他们在消费时尚商品时更注重什么？比如对商品品质的注重？对某类营销广告的反应等等？

......

三、针对消费者画像，如何抓住中产阶层消费者的心？

......

本文节选自#冷芸时尚圈#企业主与高管俱乐部的圆桌讨论会议总结，更多课程资讯请见文中与文末。

文章编辑：胡朴朴

阅读全文请长按（扫）↓二维码

或点左下角“阅读全文”，以获取全文资料。

感谢您的阅读，期待今后与您分享更多精彩！

欢迎扫码了解更多课程内容～

欢迎加入冷芸时尚圈，入群方式如下～

所有文章均为诚意原创。如果您阅读后感觉有所收获，感谢您至少能做以下1件事：点赞，转发，关注，打赏。感谢您对知识的尊重。