一句话，建立起品类与人的桥梁

饿了么是一个互联网点餐平台，它被广泛认知是通过一句话“饿了么别叫妈，叫饿了么”，不是推广网络点餐。

瓜子是一个二手车直卖网，被人们广泛议论不是靠“直卖网”，而是“没有中间商赚差价”。

农夫山泉销售天然水，它不直接讲“水的纯净与天然”，而是以“大自然的搬运工”自诩，侧面代表天然水品类。

我们所熟悉的百事可乐，大品类是可乐，它开辟了年轻人这一细分市场，进入了年轻人的心智。怎么做到的呢？以“新一代的选择”建立了认知，在迈克杰克逊的代言帮助下。

从品类到人们认知，为什么有道鸿沟？

有了心智品类后，不意味着人们自然就认知，就愿意购买，没有这么容易。

品类终究只是个名词，它重点解决的是让顾客知道“是什么”。

“是什么”不足以完全调动人们的积极性，仍然需要配套的一句话，诠释购买品类的理由。

即使一些心智品类包含了“为什么”的线索，依然需要这一句话，以更加完整地回答“为什么”。

有了这一句解释，对有疑虑的顾客消除疑虑，对没疑虑的顾客强化认可。

如何建立起品类认知？

01 抓住最能说明身份的特征

如果要让别人进一步认知到这个品类，第一个方法便是抓住最能说明身份的特征。

闪送就是这么一例，无论是一开始的“一对一急送，拒绝拼单”，还是现在的“一对一急送，专门送您这一单”，都在强调同城速递品类最典型的特征。

左庭右院的“鲜牛肉火锅”同样如此，以“当天鲜肉 拒绝冷冻”，直截了当地说明了品类最典型的特征。

02 抓住最能提供的价值

给顾客提供的关键价值，是另一个撬动顾客的思路。

“没有中间商赚差价”正是这一代表，直接亮明二手车直卖网的关键价值；

“外送30分钟必达”是外卖披萨达美乐的关键价值，其他披萨平台没有这样的承诺。

中国搜索引擎的品类代表——百度，时刻以“百度一下 你就知道”，传递着顾客从中可以得到的价值。

直接推广品类，无法建立认知

建立认知，是品类极其重要的工作。

一想到建立，很多品牌动作很快，一上来就直接推广品类。可惜的是，硬性推广难以攻下客户心智、影响客户的行为。

奥克斯品牌在很多车站、户外媒体投放了“奥克斯空调直卖网”的广告，便是直接推广品类的例子。这个知名度可比瓜子二手车差远了。

直接推广品类的企业通常会用一个句式：“xxx就xxx”。比如“大件快递选德邦”，并不会真正建立人们对“大件快递”的认知；“高端盐 选雪天”、“断奶就选新西特”同样如此。

这并非在建立品类认知，而是急于将品类和品牌挂钩。可问题是，品类未建立起来，品牌挂钩也是徒劳的，反而落得一个品类、品牌双双惨淡的效果。

关于品作

品作取自“作品”，是一家品类品牌公司，以品类这一安全长效的方式打造品牌。品作专注于心智品类而非行业品类，以顾客心智容易选择的品类，打造特定的品牌，为企业提供心智品类的创新、认知、配称、品牌、叙事等服务。