一、从差异到共融：抖音“精品、美好”VS 快手“平等、记录”

抖音 Slogan 最开始为“让崇拜从这里开始”，主打“崇拜”和“美好”，随着用户不断增
长，Slogan 转变为“记录美好生活”，满足更多用户需求。

抖音成立之初采取差异化策略，定义为音乐短视频，目标群体是年轻人，以潮流为标签，讲究个性。“让崇拜从这里开始”的 slogan，配合抖音多渠道的广告投放、酷炫的广告调性，直接击中了广大年轻用户。

2018年，抖音品牌全面升级，核心圈层的影响力慢慢扩张，更多普通人的表达诉求也被激发，Slogan 升级成为“记录美好生活”，放宽了用户圈层和内容领域，瞄准了更大的市场，但依旧以美好作为抖音的宣传。相比快手，抖音更像是舞台与秀场，用户使用诉求是流量、点赞与认同。

 快手 Slogan 最初为“生活，没有什么高低”，主打“记录”和“平等”，2020 年转变为“拥
抱每一种生活”。

快手创始人曾说：“要做一个能够记录和分享人生回忆的社交产品”，快手从成立之初即秉持“记录”和“分享”的理念，综艺宣传主题一直主打“记录”、“生活”、“每个人”等，将快手的价值观外化。我们认为快手更多是一种记录，视频形式的博客与朋友圈，用户使用期待的是记录与沟通。

二、用户交互：抖音单列流中心化分发 VS 快手双列流更大选择权

抖音首页推荐为单列 feed 流视频，用户只需滑动屏幕被动接受，平台中心化体现抖音 AI
分发将“美好”推送给用户的价值观。抖音的短视频功能使用流程十分简洁，进入 app 后，
抖音自动播放推荐的短视频内容，用户上下滑动就可以切换观看的视频，利用最简单的玩
法给用户最快的反馈。同时经过滤镜的加工，活动的引导，加上算法的筛选，给用户最快
的反馈与最沉浸式的体验，有利于延长使用时长，提高单内容转化率。用户如果感兴趣，
右滑即可进入该视频发布者的主页。右侧提供关注、点赞以及评论等一系列功能，左上角
直接提供了直播入口，方便用户进入直播间。上方提供同城，关注，推荐三个 Tab，下方
Tab 朋友，消息和个人设置则注重社交属性。

快手最初采取双列瀑布流，注重分类，将选择权交给用户，随时退出体现平台对产品较少
干预。进入快手 app 后（改版前），发现页展示多个视频，提供更多种选择，选择权交给
用户，在观看视频后需要退出当前视频才可以观看其他视频。快手在视频选择界面提供了
视频分类，作者头像以及视频点赞数等信息，帮助用户判断内容质量；

2020 年 9 月，快手推出 8.0 版本，产品界面出现较大更新，新增 “精选”页面采取沉浸
式单列流，与抖音原有单列流较为类似。区别在于抖音单列流右滑直接进入创作者主页，
而快手精选页面短视频右滑直接可直接看到创作者其他作品，在无其他操作的情况下顺序
播放创作者其他视频，同时在下方可以直接关注创作者。同时，快手保持原有“关注”、“发
现”的双列流模式，因此，即使双方产品模式趋同，但快手依旧注重创作者个人与用户的联系；

三、内容推送：抖音优先爆款 VS 快手更关注普惠

根据用户反馈情况进行多轮流量池筛选，抖音平台内容生态会出现“贫富差距”大的特征。
在推荐系统模型的训练上，创作者在抖音发布内容，经过机器和人工审核后，会被分配一
个初始流量池，平台会根据初始流量池的用户行为反馈数据来判断内容是否受欢迎，主要
加权指标为点赞率、评论率、完播率、关注比例等，如果反馈数据好，平台会将内容推进
更大的流量池；以此类推，只要视频的数据反馈是好的，平台就会持续增加视频的内容曝
光，经过多轮筛选，最后进入热门流量池的视频一定是少量的、观看体验很好的精品内容，而这些精品内容会占据平台的大部分流量，而没有被算法选中的中长尾内容曝光量就会非常少，平台的内容生态就会出现“贫富差距”大的特征。

快手采取社区基尼系数进行流量均衡，以实现平等展示的价值目标。宿华曾表示：快手进
行内容分发的每个策略，包括短视频播放量和评论点赞，都有基尼系数的约束性考核，避
免生产者之间贫富差距过大，照顾长尾用户。快手对上百万粉丝的头部用户采取流量抑制
措施，他们的自有流量已经很可观；同时，快手会把很大一部分流量分发给普通人，让即
便零粉丝的人在快手发的视频能够有一定量播放，能够被外界看到。根据混沌大学数据，
在快手特殊的政策与扶持下，头部视频流量仅占 30%。

四、创作者生态：抖音兼容明星素人 VS 快手素人为主

在创作者生态方面，抖音明星稳坐头部兼容素人网红，而快手素人独自撑起一片天。根据克劳锐数据，从 20H1 TOP-10 KOL 来看，抖音粉丝量 TOP4 均为官方与明星账号，快手 TOP3 均为素人主播。当然，随着快手的明星战略 20 年发力，明星的权重也在加强。

素人在快手增粉榜依旧主导，20Q3 周杰伦在快手增粉量位居第一验证快手明星战略发力。
抖音头部账号的成长速度高于快手，根据克劳锐数据，20Q3 抖音、快手増粉量 TOP10 KOL对比来看，抖音头部官方账号有两个増粉量超 1000 万，而快手增粉量均低于 1000 万，抖音头部前十名整体増粉量超过快手。同时，快手明星战略有所发力，周杰伦 20Q3 在快手增粉量位居第一名，增粉 879 万人。

抖音粉丝覆盖呈“二八”分布，粉丝集中在头部账号，快手中腰部力量雄厚，粉丝与账号
之间关系更紧密。根据克劳锐数据，20H1 抖音千万级 KOL 占比 70.4%，粉丝覆盖量 46 亿，快手仅占 15.4%，粉丝覆盖量 10 亿。

五、用户画像：快手相对下沉，一二线城市与高学历用户占比较低

从用户年龄结构来看，快手和抖音的活跃用户年龄分布大致相似。其中，35 岁以下的青年
群体占比较大，分别达到 72.3%和 72%。占比最高的年龄段均为 24-30 岁，分别达到 25.9%和 28.1%。其中快手 24 岁以下年龄用户占比较抖音高 1.7pct。从用户城市分布看，快手和抖音的活跃用户分布城市主要集中在高线城市，细分来看，相比于快手，抖音的超一线和一线城市活跃用户占比较高，达到 45.6%，而快手这一比例为 42.2%。从学历分布来看，抖音高学历用户占比更高，本科及以上占比 41.9%，快手为 31.9%。

总结：从产品策略上看快手与抖音的策略和方向是完全不同的，所以最终的产品形态也不相同，但是快手8.0开通了“精选”频道，有跨界追赶抖音的动作，从战略、用户、产品两者都完全不同，抖音和快手更多是两种理念和两种用户群体之争；