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新商界管理(山东)|产品火爆的一大要素——品牌感性价值

2022-07-30 10:29 作者:新商界高级管理  | 我要投稿



企业不仅要着眼于从理性层面满足消费者的理性需求,更要侧重于从感性层面来点燃消费者的消费欲望。理性需求固然重要,因为它是需求的基础,但是,在消费者由基础需求象更高一级的价值需求提升的过程中,感性需求起着很重要的作用,而感性需求的满足则在于文化的有效引导。


什么是品牌感性价值?


简单地说,感知价值即消费者感觉和知觉上的产品价值,它通过与实际价值的对比来体现。也可以说,产品的定价中,最低价格应是产品的可变成本,而最高价格就是产品的感知价值。

比如,你觉得正品LV布包和正品古奇皮包的成本价应该是名少?意大利奢侈品牌古奇总裁帕特里齐奥• 迪马可在接受法国《论坛报》采访时说,LV 帆布包的材料成本是1米11 欧元,古奇皮包的材料成本是1米160欧元。


而正品 LV 布包和正品古奇皮包最终的售价却无法和成本价格比拟。如果,这两款产品在市场上售价分别为 11 欧元和 160欧元,你会怎么想?


消费者重视品牌感性价值


消费者购买的不仅是产品,而是购买某种价值。消费者现在不仅重视产品的理性价值(性能品质等),也越来越重视品牌的感性价值。

人们购买汽车,不是仅仅为了驾驶和代步,而是想获得某种适合自己的幸福的生活方式。人们的很多购买决策并非是理性的,感性因素占据着很大分量,产品的价值只有被消费者感知到,才可能被更好地接受。


当前中国己进入享受型消费时代,享受型重要的表现之是感性消费,人们消费的目的不再是单纯的商品,更多是关注其背后的感性价值。所谓“感性价值”是基于人们主观上的感觉而形成的价值,是消费者对产品或品牌所产生的感觉或意象,是一种心理上的期待或感受,或者是对产品或品牌产生的认同和偏爱。

消费者会通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等渠道来获得感知,这种感觉或情感会直接决定消费者的购买意愿和使用的满意度。感性价值包括情感心理价值和实现自我表达的利益价值。


受品牌感性价值影响较大的行业


品牌感性价值最常见的莫过于酒。喝酒是一件感性的事情,品质很重要,感性更重要。喝酒的人,不一定爱上的都是酒,而是那种感觉。因此,白酒的营销尤其注重感性营销。

无论在哪个行业、哪个领域,凡是被冠以“国”字名号的,一定是这个领域最好、遥遥领先的。比如在高端白酒领域,尽管叫得响的白酒品牌很多,然而真正够得上这种分量,且担得起“国酒”威名的,唯有茅台和梦之蓝这两大品牌。茅台的“身价”与日俱增,洋河的表现同样惹眼,其市值也连年飙升。


正所谓“得高端者得天下”,梦之蓝、茅台都是超高端价格带上的“旗手”。尤其是新国酒梦之蓝,凭借“梦之蓝 M9”“52°梦之蓝•手工班”两大产品,牢牢占据着 1500~2000 元价格区间。

千元价格带素来有鲜明的标杆性、旗帜性作用,历来都是 “兵家必争之地”。站在这个价格高地上,正如洋河常提的“毛竹理论”一样,梦之蓝之前不显山不露水,却借助长期的品牌蓄势,最终迎来了 “新国酒”的蝶变。

“梦之蓝M9” 与“52°梦之蓝•手工班”的存在,常常被行业专家比作“—树两花,并蒂双强”。一来它们都有着“新国酒基因”,二来它们都是超高端白酒产品,三来它们都是高端人群的身份象征,二者就像在同一棵树上开出的两朵花,十分富有观赏性。


梦之蓝品牌的崛起,是在精英阶层心里构筑起的致命诱惑,这就是品牌的感性价值。

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