一、Mango营销数字化的需求

根据时尚商业媒体Fashionnetwork的报道，西班牙快时尚品牌Mango将调整中国策略，在暂缓线下开店计划的同时，将会投入更多资源发展线上电商平台。Mango方面随后向Fashionnetwork确认了这一消息。品牌在2019年曾与杭州惊蛰服饰有限公司签订合作协议，希望通过与本土公司合作来加速扩张步伐，并预计在未来数年内开设约16间新店。

线下开店计划暂缓，大力发展线上业务，关停低效益单店，开设大型旗舰店以销售全品类单品来营造新的消费环境。米多市场团队解读此举目的在于Mango经营方向的战略调整：不再盲目扩张终端渠道覆盖面，关闭部门地段和营收较差的小型门店，在城市重要地段开设旗舰体验店。集中力量开启线下体验服务+线上社交传播双轮驱动的新零售模式，意在抓住品牌核心人群，在线化触达消费者，运用营销数字化的能力深度运营全渠道用户。

二、Mango营销数字化的解决方案

门店体验数字化转型

Mango的旗舰店运用了基于图像视觉和重力传感技术的智能专柜，主要有三大功能：

一、商品展示。当专柜感应到顾客接近，屏幕会出现“看看我”、“试试看”等引流动作。顾客用手机扫描二维码进入小程序之后，只要拿起商品，专柜和手机屏幕都会自动跳出商品信息，包括价格、说明、历史评论等，把商品放回专柜后信息就会消失，整个过程非常流畅；

二、动态折扣。Mango可以自动识别顾客的行为，实时推送个性折扣和商品。以美妆为例，如果顾客拿起一只口红超过5秒，专柜屏幕会自动转到在线试妆的应用；如果停留时间较长，系统还会推荐其他品类，“今天试这只口红的人还试了这只眉笔和睫毛膏”，满意的话可以一键加入购物车；

三、无感结算。顾客直接拿走商品，转身离开，柜台通过视觉算法自动识别，将支付信息推送到顾客的手机，实现无感支付。

与无人销售场的概念不同，Mango的智能专柜针对的是有人的场景（门店内），而且强调顾客在店获取信息和挑选商品的体验，系统会为消费者建立一个用户账号，详细记录消费者的体验信息、消费者系统等，在人工智能模型分析预测并指导实际运营，如店面选择、物品陈列方式、客流控制、个性化会员营销、供应链管理等。

疫情侵袭，线上发力

Covid-19健康危机造成的封锁导致大型线下门店流量凋零，Mango借助在线平台维持了强劲的销售势头。根据有关报告显示Mango在疫情旗舰吸引了近90万新的在线客户，活跃在电子商务平台的客户达到近600万。尽管全球范围内Mango的在线销售结果利好，但是在中国境内只贡献了1%的销售额。米多市场团队调研后认为最主要的原因是Mango主要在线销售平台是官网和官方APP，但在中国消费者习惯中，品牌小程序和大型电商平台显然更加贴近消费者。

图片截取于Mango官网

符合中国国情的消费平台，非云店不可

传统的零售线上线下是割裂分离的，只有品牌立足于私域，以门店上云帮助零售品牌线上线下全时全域经理，让零售由独立冲突走向融合。云店为每一个线下终端门店独立配置小程序商城，是基于线下深分渠道的线上线下一体化营销场景，是传统深度分销链路的数字化。云店能够为实体渠道来线上的流量，同时通过实体渠道的强体验特性深度触达消费者，建立品牌认知。消费者在线下与品牌强交互后，产生品牌信任，提高云店的复购水平。在新营销环境中，云店和门店可以针对消费者提供不同的消费场景服务来满足线上线下的需求差异。

品牌势能传导，云店是桥梁

Mango是全球领先的时尚集团之一，每年的销售额超过20亿欧元，在时尚品牌里的影响力屈指可数。在传统的深分渠道中，品牌与渠道呈现绝对的割裂。在云店系统中，渠道门店在线化了，品牌可以通过在线的运营方式把流量直接传到至门店，实现流量精准承接。例如品牌发布2021年新春新品发布会直播，在直播间挂上云店的链接，消费者可以根据LBS直接到最靠近的门店进行选购，或者到店体验、自提，大大提高转化效率。在品牌与消费者之间，可以借助渠道的云店完成完全的承接，实现品销一体。

全民营销，导购员也是分销员

有了云店系统，门店的导购不再担心门店流量不充沛带来的人效降低。每个导购都是品牌的分销员，线下通过工牌、支付台的引导、线上社群传播等方式，让导购以品牌身份与消费者沟通，通过云店进行转化，流量属于门店，营业额也属于门店，完成深分渠道的数字化转型。

三、Mango营销数字化后的思考

目前，Mango在110多个国家和地区开展业务，2019财年的销售额达23.74亿欧元。公司24％的营收来自于数字渠道，该渠道已成为公司最主要的增长领域之一，这也进一步激励了Mango 重新将中国市场的策略重点放到线上销售。在品牌线上商店成立20周年之际，数字及客户体验总监 Elena Carasso 作出预测，2021年，数字渠道产生的销售额将达到10亿欧元。

Mango全球零售总监César de Vicente表示：“我们的行业正在经历一场彻底的转型。Mango正在计划采用全渠道零售，除了一个更大的Click & Collect区（线上下单到店自取服务），新的区域将展示网络独家发售系列，顾客可以在店内查看实物并试穿。此外，先驱性的店铺分析（深度学习）技术，结合RFID技术，将为店员提供数据，以便他们能够实施涉及服装库存、系列分配和店内浏览等方面的持续改进措施。而第一家采用这一新概念的门店将是德国的杜塞尔多夫店。

DT（数据技术）时代，消费者的购物路径正在由过去的“随处可见、随手可得、心中所想、当下首选”变为现在的“心中首选、所见即所得、物超所值”，这句话，是传统企业营销数字化能力建设的前提。即使是MANGO这样的全国性品牌业不例外，从过去的大水漫灌，变成今天的精准滴漏，渠道的功能正在发生翻天覆地的变化，不变的是品牌依然需要渠道。品牌唯有借助营销数字化的力量，帮忙渠道完成营销数字化转型，以更加敏捷的姿态触达和服务变幻莫测的消费者，变成一个“超快“时尚品牌。

作者介绍

谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。

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