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科特勒《市场营销原理与实践》（第17版）配套题库【考研真题精选＋章节题库】

科特勒《市场营销原理》（第13版）精讲【教材精讲＋考研真题串讲】

网课部分摘录：

假设你是一家滑雪板制造企业的营销主管。你所在的企业已经拥有18～29岁男性的细分市场的45%的市场占有率，现在你的企业有进行品牌延伸的计划，即开发滑雪板以及相关产品来进入18～29岁女性的细分市场，对于上述的品牌延伸计划，你是同意还是反对，为什么？[人大2016年研]

【答案】

我同意上述的品牌延伸计划。原因如下：

（1）品牌延伸的定义本身符合企业要求。

品牌延伸计划是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略。品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。滑雪板制造企业通过品牌延伸，一方面可以在新的女性市场实现品牌资产的转移，另一方面又能以新产品形象延续品牌寿命。

（2）品牌延伸计划可以快速确定新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。

正如案例中提到的，该企业现在市场份额中18～29岁男性占据近一半的比重，说明该企业产品在青年人中具有良好的市场前景，因此可以拓展市场，转而针对青年女性开发产品，寻求新产品的定位。

（3）品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。

品牌延伸可以大大缩短新产品被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地降低了新产品的市场风险，并且可以有效地降低新产品推广的成本费用。与同类产品相比，它就与之站在同一起点上，甚至略优于对手，具备了立于不败之地的竞争能力。该公司产品受到青年男性的青睐，进一步说明了产品的适合青年的消费需求。

（4）品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。

由于该企业已经给消费者留下了特别针对青年消费群体的印象，这一品牌形象可以延续到相关产品以及相关消费群体上，可以降低企业的成本费用，增加品牌价值。

（5）品牌延伸计划具备技术支持。

该公司在生产滑雪板技术上具有良好的技术能力，因此在进行青年女性滑雪板设计上能够依赖原有技术，进行改进更新，能够提高产品的质量，保证产品质量能够获得消费者的认可。

在产品生命周期中的导入期，常用的两个定价策略及其适用条件。[人大2014年研]

【答案】

产品生命周期的导入期，一般就是新产品阶段。这一时期的基本特点是：新产品刚刚投入市场；市场上同类产品的竞争小；产品的广告宣传花费大；企业生产该种产品的能力未全部形成；废品率通常较高，成本与投入相应都较大。让消费者尽快尽早认同接受该种产品，是本阶段营销策略的重点。对于新产品的定价策略，主要包括以下两种：

（1）撇脂定价

撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，将产品的价格定得很高，以赚取最大利润。企业之所以这样做，是因为有些购买者认为某些产品具有很高的价值。从市场营销实践角度观察，企业可以采取撇脂定价需满足以下条件：

①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得太高，也不会使得需求大量减少。

②高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但是这不至于抵消高价所带来的收益。

③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者，有专利保护的产品尤其如此。

④某种产品的价格定得很高，使得人们自然地产生这就是高档产品的印象。

（2）渗透定价

渗透定价是指企业将其创新产品的价格定得很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践角度观察，企业可以采取渗透定价需满足以下条件：

①市场需求显得对价格比较敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。

②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

③定价不会引起实际和潜在的竞争。

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