会展行业深度报告：内生外延齐并进，拨云见日沐春风

报告出品方：民生证券

以下为报告原文节选

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1 会展行业：商贸活动的信息枢纽与交流平台，迈向国际化&专业化

1.1 行业概况：与商业活动伴生，发展进入成熟期

1.1.1 基本概念：场所&时间集中的商品展示和交流活动，组织形式多样

一般而言，会展具备时间&场所集中、商品交割与展示分离的基本特性，具备信息交流&交易撮合的功能。会展是会议、展览等集体性信息展示活动的简称，通常由政府、社团、专业机构等组织召集供需双方在指定时间和地点开展。会展有狭义和广义之分，狭义会展包括会议和展览，广义会展国际上通常表述为 MICE，分别为 Meeting（会议）、Incentive Tour（奖励旅游）、Convention（大型会议，通常由协会、社团组织）和 Exhibition/Events（展览会/节事活动）。在全球化的语境下，展会除了充当商品展示、信息交流的场所，发挥商业“桥梁”的功能外，还承担了展示国家形象、促进国际交流的政治乃至外交职能。

会展行业组织形式多样，可根据业务模式/专业性/品牌所有权归属进行区分。
会展按业务模式可分为自办展和代理展，代理展形式下，负责会展策划、招商、举办等工作的会展运营方不具备该会展的品牌所有权；而自办展形式下，展会运营方和展会品牌所有方同属一个主体；根据与其他参与的合作属性不同，自办展还可分为自有品牌展、合作展和展中展。基于举办地点区分，会展可分为境内/境外展：境外展是我国出口企业开拓海外渠道的重要方式，作为提供国际企业间商贸交流平台，对出口贸易起到有效推动作用。

会展业产业链接诸多参与方，对城市经济、产业发展起到巨大促进作用。产业中游包括会展承办单位和会展主办单位，主要对接上游场馆租赁方，例如各地会展举办中心，以及展位搭建、展具租赁和票务代理等机构，为下游参展商和观众提供展销场所。产业链外部还存在着政府、中介协会、公共职能服务单位等支撑体系，为会展的筹备、举办实施提供相应的协助运营服务。同时，会展业通过产业关联和扩散效应，能有效带动会展地区周边交通、旅游、餐饮等其他产业的协同发展，推动城市经济，引导国家产业结构合理调整。

1.1.2 发展历程：我国会展见证国家政治经济变迁，迈向国际化、专业化

现代会展业在欧美发展成型。会展脱胎于集市，集市为时间&地点集中的商品交易场所；随着商品交易规模扩大，部分商品在集市贸易中开始具备商品交割与展示分离的特性。现代会展行业伴随着工业品规模化、标准化生产产生，起到样品展览的作用：德国莱比锡博览会即由始建于 1165 年的传统集市演变而来，1894 年转变为样品博览会。1798 年世界上第一个由政府组织的国家工业展览会在法国举办。1851 年英国举办“万国工业展览会”，此次参展商达 17000 家，其中约 50%来自世界除英国以外的 40 多个国家，使得会展国际化的步伐大幅迈进——会展行业逐渐对全球国际贸易扩大起到重要推动作用。
我国会展行业经历了多个发展阶段，伴随商品经济发展逐渐走向国际化、专业化。我国会展业可大体分为建国前展览期和建国后展览期。建国前时期我国展会主要售卖农副产品、土特产及手工艺品等。自 1851 年起，中国官方和民间商人开始组团参展世界博览会，1935 年中国首个境外展—艺术国际博览会在英国伦敦举办，促进了瓷器、绸缎、茶叶等产品的销售。1937~1949 年中国进入抗战时期，民族工业遭受巨大破坏，该时期展会通常由政府组织，具备较强政治形式和宣传意义。
建国后，我国经济逐步恢复，会展行业也随之蓬勃发展：

1）起步期（1950-1977 年）：该阶段国家实行计划经济体制，产品的生产、交换、分配都依靠政府计划，因此展会经济功能也相对弱化：1953 年~1978 年，我国共接待了 112 个外国单独来华展览，主要宣传国家建设成就和促进世界各国友谊，商品贸易枢纽的功能属性较弱。
2）发展期（1978-2000 年）：改革开放以来，中国经济走向开放，会展业开始具备促进国际贸易的功能。1978 年，我国首次国际博览会“十二国”农业机械展览会在北京举办，标志着中国展览业由“单国展览”迈向“国际展览”。同时，中国国际展览公司和德国法兰克福展览公司协同上海市国际贸易促进委员会合作举办“上海国际消费品博览会”，为中外合作办展增添了新的一笔。
3）飞跃突破期（2001-2020 年）：伴随着中国加入 WTO，越来越多的产业走出国门、融入全球价值链——会展业开始呈现专业化、细分化的特征。2001 年以来，国内开始出现许多不同行业的专业展会，包括机械、电子、汽车、建筑、纺织、家具等。同时，外资机构进入中国会展市场的脚步也不断加快，德国、英国、美国、新加坡等国际会展业巨头都先后独资进入国内办展，或与国内机构合作。2005 年，第一届中国会展经济国际合作论坛举办，提出了“中国会展业要向法制化、市场化、产业化、国际化方向发展”的目标。

“广交会”浓缩我国外贸发展史，经济效应显著。“广交会”即为中国进出口商品交易会，创办于 1957 年春，每年于广州开办春、秋两季，主办方为商务部和广东省人民政府，由中国对外贸易中心承办，发展 60 余年来，累计出口成交额达1.37 万亿美元，成为我国历史最久、规模最大的综合性国际贸易展会。1965-1979年间，广交会出口成交额占全国总出口额的比例稳定在 30%以上，1972/1973 年占比高达 50%，据中国对外贸易中心称，广交会对区域经济的拉动效应达到 1:13.6，充分发挥了会展对贸易经济的推手作用。2023 年春季广交会顺利开办，本届广交会合计出口成交 251.1 亿美元，其中线上/现场分别为 34.2 亿美元/216.9 亿美元，同比 19 年下降约 15%。

1.1.3 商业模式：运营为核心的轻资产业态，展位费为核心收入来源

主办方把握展会所有权，承办及协办单位负责后续现场搭建及组织工作，协同场馆方共同服务于参展商及观众。一场会展的成功举办通常需要多方协同合作达成，主要办展方分为：1）主办方：一般为会展的发起方或会展品牌的所有者，主要工作包括确定展会主题、时间、地点、参展标准及办展预算等，通常为政府部门、行业协会/商会及大型公司集团，通过举办展会获取利润；2）承办方：受雇于主办方，按照主办方的要求完成会展的招商、现场搭建、展位分配、设备租赁、现场协调等工作。办展方与场馆方共同合作服务于参展商及观众，确保展会的顺利开展。

轻资产模式运营，展位费为会展核心收入来源，后期依托规模效应和品牌效应打开增收渠道。会展企业通常租赁场馆，无需自行投资建设，采取轻资产模式运作；会展企业一般通过对参展企业收取展位费创收，而随着展会规模的扩大以及品牌影响力的形成，招揽买家观众的营销成本将会降低，甚至可向观众收取门票费，乃至吸引到品牌赞助商支付一定的赞助费用。具体来看：

收入端：会展主办方收入通常来源于参展商，主要分为：1）展位费：为参展商提供参展区域和展示空间以供其产品展示和宣传；2）平台使用费：参展商得以使用主办方线上平台以便利其贸易销售；3）推广费：为参展商提供营销推广，带来更多流量；4）增值服务费用，为参展企业提供其他各类增值服务获得的收费。
形成一定规模后，会展企业可向参展观众收取门票费用，乃至从企业方获得赞助。
成本端：对于会展主办方来说，举办一场会展的成本通常包含四部分，分别是展馆租赁、展会宣传、现场运营以及人员的机票地接/住宿等接待成本，其中展馆租赁为主要开支。现场运营成本通常包括展位搭建及装修、展具租赁、安保维护、现场管理等，费用根据场馆大小、地域、展位数量会有所不同。根据 Informa 公布数据显示，对于展览组织方来说，一般而言，展馆租赁费用占总成本比重为 35%，其次为人员相关费用占比达 30%，营销相关费用占比达 10%。

1.2 境内展：参与主体多样，经济发达区域主导

1.2.1 参与主体：政府、民营/外资企业、中外社会组织多元参与格局

疫情前我国会展业规模不断扩大，不同主体机构共同参与。2011-2019 年，我国展览数量及展览面积持续提升，2019 年我国共举办 14874 场展会，举办总面积达 11033 万平方米。2020 年新冠疫情来袭，各地会展开办受阻，展会数量锐减；2021 年展会业逐步恢复，较 2020 年小幅增长。从构成类型上看，我国会展行业呈多元参与格局，由政府、社团、民营企业和中外资机构共同组成。根据《2021年中国展览数据统计报告》，2021 年全国展览规模前 100 名主办机构数量中社团/外资/国资/民营/政府占比分别为 29%/28%/17%/13%/12%，近年社团和民营占比有所提升，外资机构占比有所下降。

疫情后内资机构办展规模占比提升，整体市场格局较为分散。2019 年我国境内展办展机构按展览规模排名前 10 中，仅有 3 家中国企业，海外会展集团整体占比高，疫情后内资机构占比有所提升。就机构类型看，民营类办展企业数量较多，但办展规模小，竞争力较弱，疫情后有所出清，2021 年在国内办展规模前三的机构分别是中华人民共和国商务部/英富曼集团/励展集团，面积规模占比分别为4%/3%/2%。整体而言，境内办展市场格局较为分散，CR10 占比不到 20%，后期行业整合空间大。

国际展览公司境内办展规模大，龙头英富曼稳居第一。2018-2020 年国际展览公司在我国境内办展数量和面积规模有所下降，2021 年小幅回升，国际展览公司共举办 126 场展览，总面积规模达 914.7 万平方米。国际会展企业办展较我国会展企业而言规模更大，2021 年办展主体单位总规模排名前 10 的企业中，46%为国际会展企业。英富曼集团/励展集团/法兰克福展览办展规模位列前三，面积占比分别为 25.9%/21.8%/14.7%，市场集中度较高。国际展览企业通常以移植合作和国内收购两种形式在国内开办展览，2021 年以国内收购形式开办的展览数量共计 86 场/占总数的 66.1%，展览面积达 633.26 万平方米/占总面积的 77.4%。

1.2.2 区域及种类：华东华南为办展主市场，中小规模/轻工业展占比高

境内展集中于华东区，上海遥遥领先。2021 年华东地区共举办 1259 场会展，占全国比 42.8%，远超其他地区。分城市看，上海/广州/北京为办展三大城市，其中，上海举办会展规模达广州和北京两市之和，2019 年举办会展总面积达 1942万平方米，较 2011 年增长 103.8%，增速迅猛，广州近几年平稳上涨，北京区域略有下降。
1~3 万平方米会展最为普遍，轻工业居行业分布之首。按办展规模看，中小型规模展为市场主流，2021 年 1~3 万平方米规模展会数量占比达 39%，面积占比达 25%。按展会行业看，轻工业类展览数量居首，数量占比达 41.5%，面积占比达 41.1%，其次为重工业。就细分行业看，食饮烟酒/家具木工机械/建材类展览数量高于其他细分行业，增幅较大。

1.2.3 面积趋势：展馆面积日渐扩大，比肩国际展馆

数量增长放缓，展馆面积加速扩大。2014-2017 年，全国展览场馆数量逐年小幅增长，2017 年全国展馆共计 348 家。2018 年有所下降，之后增速放缓，截至 2021 年，全国共有 321 座展馆，其中 291 座正在使用，24 座在建，6 座处于待建状态。2021 年我国 291 座在用展馆的可供展览面积为 1224.42 万平方米，较 2020 年下降 0.37%。平均展馆面积为 4.9 万平方米，新建展馆较以往规模有所扩大，根据 UFI 公布最新数据显示，全球展馆面积最大的为展馆是上海国际会展中心，可供展览面积达 404400 平方米，前十名中我国和德国展馆各占 4 座，剩余为俄罗斯的莫斯科展览中心与意大利的米兰国际会展中心。

1.3 境外展：米奥会展为国内龙头，选址沿“一带一路”分布

1.3.1 境外办展流程较长，疫情下增速放缓

展会前期准备过程较国内展复杂，所需时间较长。展会举办通常会涵盖四个流程：1）策划发起：在开办新会展前，办展机构通常需要对目标市场进行调研，进行讨论立项后再进行方案策划和会展筹备工作。根据《出国举办经济贸易展览会审批管理办法》规定，开办境外展须经中国贸促会审批（会签商务部），获取批文后才可实施开办；2）项目实施：根据办展机构所拥有资源逐步推进会展举办流程，包括招展、宣传推广和培训参展商等内容；3）展中运营：主要涵盖展会举办中涉及的布展、参展双方对接、现场运营服务等内容；4）展后服务：包括对参展内容、展会过程中涉及到的数据信息进行整理和分析，评价展会效果。

1.3.2 市场集中化趋势明显，“一带一路” 沿线国+“金砖五国”为境外自办展首选地

疫情前境外办展量稳步提升，选址集中于“一带一路”沿线。自 2015 年中国政府提出“一带一路”倡议以来，我国境外自办展规模飞速攀升，2019 年达到 128场/+103.1%，此后增速较为平缓。2019 年我国共举办 137 场境外展，展览面积达 67.9 万平方米，其中“一带一路”沿线国家举办地数量占比达 77.21%。我国境外办展机构 数量近年有所下滑，2019 年共有 29 家境外办展机构。2020 年疫情致使境外办展受阻，境外自办展数量和面积均大幅下滑。2012 年，《区域全面经济伙伴关系协定》RCEP 由东盟发起，由中国/日本/韩国/澳大利亚/新西兰/东盟十国共同签署，自 2022 年 1 月 1 日生效，2021 年中国共举办 14 场中国境外展，其中 7 场展览在 RCEP 成员国日本举办。

米奥会展为境外办展机构龙头，面积规模市占率逐年提升。2019 年我国境外展主办机构共 29 家， 其中商协会/行政机构/国有企业/民营企业数量占比分别为29%/29%/25%/17%。米奥会展为我国境外办展机构龙头，历年办展规模占比逐渐提升，2019 年共举办 23 场境外自办展/占总数的 29%，办展面积达 21.1 万平方米/占总面积的 39%，第二、第三名分别是商务部外贸发展事务局和中国机电产品进出口商会，办展面积规模占比分别为 18.4/6.5%。境外自办展市场整体集中度较高，疫情前 CR5 办展面积占比超过 70%，出国办展集中化趋势明显。

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