唏嘘！慕思和辛巴撕破脸，原价2万直播卖5000，高端面纱一把扯下

一场被慕思股份高调宣传的直播合作，却演变成了双方公开撕破脸。

近日，软体家居品牌慕思和辛巴团队合作，首次尝试直播卖货，市场价格约2万的“床体+床垫”直播价直接击穿5000元，“打骨折”之下这场直播直接爆单了，据宣称，预售订单总额超过10亿。但就在促销截止日，辛巴团队却公开怒斥慕思股份终止合作，要求“慕思必须履约”。

辛巴方面透露，慕思终止合作是因直播价格过低，引发慕思线下经销商不满。多位营销专家指出，表面上慕思股份短期快速提升了销售额，但大大拉低了慕思的品牌段位，对慕思品牌形象造成巨大伤害。

辛巴公开怼慕思毁约

慕思：短期不和头部主播合作

10月21日，慕思和辛巴团队合作直播卖货，一款原价13800元的大黑牛软皮床，并赠送一款黑金床垫，床体+床垫原价合计超2万元，但在辛巴直播间最终到手价仅4980元。此次促销活动需要先付定金200元，最晚要在10月31日付清尾款。

据辛巴方面公布的数据，已付定金的产品销售量达到19.4万张，预估最终销售额超过10.09亿元。这个数字，甚至超过了慕思股份2023年第一季度的营业收入。

起初，此次直播卖货被慕思拿来作为渠道创新“大书特书”，但事件很快迎来反转。过大的价差引起了线下经销商的不满，据称之前原价购买的消费者要求集体退货或者补回差价。

就在促销活动结束前，辛巴在直播中公开透露慕思不愿履约。辛巴称：“快手、主播、品牌方的压力都很大，因为没有人见过把慕思这么大的品牌做到这个价格。”“我没有违背合同内的任何内容，所以慕思必须履约，今天之前所有拍的都作数。”

网传视频里，辛巴怒斥慕思终止合作：“既然不跟我合作，31号前慕思床是不允许下架的”。“下架，你我走法律程序。”

11月1日，“大黑牛”软床的促销结束。快手慕思店铺页面显示，“大黑牛”软床产品售价恢复为原价13800元，配套“黑金”床垫已经下架。

慕思股份就网传视频公开回应称：“目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。”不过也表示：“短期内不会再与头部主播合作。”

行业专家认为拉低品牌形象

副总经理上任半年多辞职

值得注意的是，在正式开售慕思产品前，辛巴团队就发布了不少前往慕思门店的“探店”视频，在探店过程中多次提到门店的产品“太贵了”，为之后的矛盾埋下了伏笔。

公开资料显示，慕思自诩为高端床垫品牌，线下专卖店有超过5700家，经销商代销是其主要销售模式。

2023年前三季度，慕思股份经销/电商/直供/直营渠道实现收入分别为28.99亿元/6.4亿元/1.42亿元/1.03亿元，同比分别变动4.70%/23.35%/-76.57%/-54.37%。其中电商渠道营收增速最高，但经销商渠道仍然占整体营收的比例超过76%，是营收的绝对大头。

对于慕思经销商的不满，辛巴公开表示：“不要搞我了行吗？我辛有志没有本事去垄断一个行业。我只想今天告诉你的是，不管我卖多少钱跟你没关系。我的客户不是你的用户。听明白了吗？不影响你的销售。你们不要给我扣帽子。”

辛巴想表达的，无非是自己的粉丝群体原本就不是标榜高端的慕思线下经销商的客户，不存在“抢客户”一说。但营销专家却普遍认为慕思此次和辛巴合作不可避免地伤害线下经销商利益，并拉低品牌形象。“本来品牌就是面向中高端客户，主播把一线品牌打造成五线品牌。”

贵仁相助战略营销咨询创始人韩锋对媒体表示，辛巴的这次带货直播，“无疑是厂家在慕思经销商背后冷不丁捅了一刀。”“一定会引起慕思全国经销商的巨大反弹和抵触。”

中国家居设计产业互联网战略专家王建国也认为，慕思和网红合作直播“低价”卖货，降低了消费者对慕思高端品牌定位的认知，是对品牌的一种隐性伤害。虽然带货直播可能带来短期的销售额激增，但从长远来看，可能会对慕思的品牌形象造成负面影响。

策划专家蒋宇飞也公开评论，慕思不应该和辛巴合作低价卖货，“是对品牌的一种伤害”。至于辛巴所述他带来的都是新客户，并不是慕思原来的消费者，是增量客户的说法，他并不认可。他举例说明，茅台如果降价很低，也会带来很大销售，并不是直播网红的功劳，苹果华为手机敢于大降价，产品也能一次性有巨大销量，但这是透支品牌带来的。

蹊跷的是，就在此次直播卖货风波沸沸扬扬之际，10月31日晚，慕思股份发布公告称，杨鑫因个人原因，申请辞去公司副总经理职务，辞职后不再担任公司及下属公司任何职务。

公开资料显示，杨鑫是家居行业资深职业经理人，营销背景出身，曾长期供职于定制家具龙头欧派，并在另一知名定制家居品牌索菲亚也有职业经历。2022年9月杨鑫加入慕思股份，并在今年3月出任副总经理，此次辞职距其担任副总经理不过半年多时间。

外界纷纷猜测杨鑫离职与此次直播带货风波有关，但慕思股份对外表示，杨鑫并不主责电商部门，否认所有把两件事联系在一起的说法。

高端形象遭质疑

上市时即被“打假”

慕思股份一向以高端、科技、改善睡眠形象示人，一张床垫动则售价过万。而此次风波中不少网友称，原来慕思只是“假高端”，大呼“交了智商税”。

成立之初，慕思便宣传引进了欧洲的睡眠理念和寝具设计理念，甚至自称为“法国品牌慕思，创始于1868年，创始人是法国皇家设计师DeRucci”。曾长期使用“叼着烟嘴的洋老头”的形象代言人，营造一种高大上既视感，让人误以为老头是创始人或者设计师。

但在2021年上市时公司被证监会问询，遭遇“打假”，慕思其实只是买下了一个普通外国老头的肖像使用权而已。招股书显示，公司是一家地地道道的东莞企业，属于典型的“假洋鬼子”，其动辄高达万元的床垫，平均单位成本仅千元左右。

上市前因利益纠纷未妥善处理，公司甚至财务数据也遭到长期合作的经销商“打假”，经销商对媒体称，“慕思股份逼迫提前压货，也就是帮公司刷业绩”。

慕思股份对于经销商的举报也进行了澄清，主要内容包括：一是偷税漏税不属实，公司合规经营、依法纳税；二是某经销商违规操作后公司解除其代理权，之后对公司进行造谣及诽谤；三是公司虚假业绩不属实，招股书中披露的收入等信息内容真实。

不过事后来看，经销商的说法似乎得到一定印证。

招股书显示，上市前的2019到2021年，慕思股份高两位数增长，营业收入增速分别为21.16%、15.29%和45.56%，净利润增速分别为53.19%，61.06%、28%。

但上市当年（2022年）就画风突变，业绩迅速变脸：营业收入同比下降10.31%，净利润微增3.27%，扣非净利润下滑3.99%。进入2023年，公司营收整体依然低迷，净利润则通过成本费用控制实现增长。（详见《这是高手！慕思股份狂压供应商货款，IPO募集资金吃利息，辛巴单场带货竟超一季度营收？》）

飞瞰财金

穿透商业迷雾，解读公司价值

转载请注明出处。