拟上市却大手笔分红 用广告撬动市场的燕之屋会上市成功吗？

12月17日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（下称“燕之屋”）披露招股说明书，拟在上交所主板上市。

据招股书，燕之屋拟募资10.19亿元，主要用于生态产业园建设、营销及研发。

燕之屋体量并不算大，截止2021年6月，公司总资产6.8亿，净资产2.9亿，也就是说想用2.9亿撬动10.19亿元。

近3年来公司累计分红2.5亿，其中2021年累计分红1亿，在准备上市前突击大手笔分红，不禁引人遐想。

24年发展史 10年上市路

燕之屋创立于1997年，前身是厦门市双丹马实业发展有限公司。创始人黄健在接受《第一财经》杂志专访时回忆称，上世纪90年代燕窝还只是在药店销售，是被当作药材食用的，主要集中于同仁堂等中药柜台售卖。

这*******的食用场景，于是他独辟蹊径设立燕窝专营柜台，让燕窝走出药店。这种商业模式在燕之屋的“大本营”厦门，被验证成功，一时间声名鹊起。

后来黄健又力排众议开创“专卖店+厨房”的模式，主打“现点，现炖，现吃，现送”，门店3千米范围内，燕窝被包装在定制保温箱内送货到顾客家中，开盖即食，这是很多燕之屋人眼中“鲜炖”概念的初始来源。

2008年，燕之屋重金启用明星代言，用几乎公司的所有利润签约香港巨星刘嘉玲，让燕之屋一炮而红，借助名人效应，燕之屋门店数量暴增，加盟店3年内就覆盖到500多家，销售突破10亿。

与此同时，上市筹备也开始提上议程。2011年，燕之屋的招股说明书已经印好，筹备赴港上市。

然而“毒血燕事件”突然爆发，舆论的矛头直指市场存量最大的品牌燕之屋。燕之屋被3·15栏目、《焦点访谈》接连点名，与此同时，消费者要求退货、加盟商要求退款、质检总局要求解释，燕之屋遭遇了创立以来最大的经营和信任危机。

“毒血燕”事件倒逼燕窝行业整改，也让燕之屋重新思索发展方向。

2012年，燕之屋经研发推出了即食碗装燕窝，以解决用户不会科学炖煮的难题，开启了即食燕窝时代。而碗燕产品的上市也再一次奠定了“燕之屋“的行业地位。

2014年，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（简称“燕之屋”）成立，黄健引入医药界的郑文滨和李有泉加盟，准备大干一场。

2021年12月16日，证监会官网披露了燕之屋首次公开发行股票招股说明书(申报稿)，公司IPO材料被正式受理。距离其第一次筹备上市已经10年。

用广告开拓市场 销售费用高

事实上，燕之屋多年来一直以巨额广告“开拓”市场。

从2008年倾尽几乎所有利润签约香港巨星刘嘉玲开始，到后面签约林志玲，到现在签下去年大火的击剑冠军孙一文。与大火的明星名人相对应的是高昂的广告费用。

据招股书，2018年-2021年6月，燕之屋分别实现营业收入7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元和7.07亿元。同期的净利润分别为0.63亿元、0.79亿元、1.22亿元和0.64亿元。

2018年-2021年6月，公司销售费用分别为 2.3亿元、3.1亿元、3.2 亿元和 1.7亿元。分别占营业收入的32%、33%、25%和24%。

其中广告宣传费占比分别为58.02%、60.84%、74.93%和72.52%。

也就是说公司把3成左右的收入都花在了广告费上。

除了广告费用之外，公司对其他的费用都很克制，包括对公司至关重要的研发费用。

根据招股书，2018年-2021年6月，燕之屋研发费用分别为1305万元、1874万元、1766万元和956万元，分别占营业收入的1.8%、1.97%、1.36%和1.35%，与销售费用形成鲜明对比。

不过公司的销量确实有提升，从2018年的522万碗/万瓶到2020年的1527万碗/万瓶，销量翻了2倍。

也许是广告产生了拉动效果，但有另外一个不容忽视的因素也起到了推动作用——线上销售。

小仙炖异军突起 燕之屋开启线上渠道

2015年，小仙炖成立，主打鲜炖燕窝、依托线上模式，成为越来越多年轻女性的第一碗燕窝，在燕窝行业走红。

燕之屋当然也看到了互联网对行业带来的裂变，开始发力线上渠道，产品和决策目标都直指小仙炖这类“鲜炖”新军。

据招股说明书，2018年时，燕之屋的线下收入占主营业务收入的比例为61.08%，到2021年上半年，线下收入占比已降至48.7%，线上销售收入占主营业务收入比例明显提高，并超越了线下渠道达到51.3%。

其中天猫和京东平台收入贡献较大，燕之屋认为公司存在线上销售渠道集中度较高的风险，如果电商平台的业务模式、经营策略、销售管理政策等发生重大变化，则可能对公司经营业绩产生不利影响。

有点好笑的是，燕之屋和小仙炖都在称自己全国销量领先，燕之屋称“连续四年燕窝品类销售第一”，小仙炖则称自己“连续四年鲜炖燕窝全国销量领先”，同一个行业、同一种产品，竟然有两个全国第一，让人难辨真假。

涉嫌虚假宣传 毁誉参半

在燕之屋风风雨雨发展的20年中，无论血燕事件还是燕窝的“营养价值”之争，燕之屋都被指涉嫌虚假宣传，市场之路一直毁誉参半。

消费者普遍认为燕之屋的广告华而不实，存在直接或间接暗示燕之屋燕窝具备养颜和延年益寿功效的宣传。

而燕窝高端的价格与其产品中燕窝的净含量也不匹配，一碗燕窝97%为糖水和粘合剂，仅3%为燕窝，让买单的消费者难以释怀。

燕之屋并未正面回应过燕窝的营养价值。据长江商报2018年报道，燕之屋执行董事李有泉在接受采访时表示，其广告从未直接说有什么功效，不存在消费欺诈。李有泉称，“如果消费者通过广告有自己的感受和理解，我们也不能左右他们”。

针对外界认为的燕之屋产品燕窝含量过低的说法，李有泉并未否认“97%为糖水和增稠剂”的真实性，他表示：“燕之屋所有产品的干燕窝含量都是最合适的。”

在他看来，5.2克燕窝含量，碗燕净重180克，刚好占比约3%，这个比例是对的，李有泉强调，5.2克燕窝占比3%的含量，口感最舒服。

彼时，谈及上市规划时，李有泉表示，燕之屋还没有上市的想法，“主要是我们现在的规模和利润率，还谈不上上市。” 那时是2018年。

参考文章：

《是什么让燕之屋有了“生死敏感度”？》 TOPHER

《400亿元养生赛道，24岁老牌谋上市竟没大佬撑腰》21世纪商业评论

《燕之屋拟冲刺A股上市：已展开备案辅导，燕窝是不是智商税？》贝多财经

《广告驱动的燕窝市场，燕之屋、小仙炖还能走多远？》派财经

《燕之屋再调查：广告过亿庆典超千万 涉嫌虚假宣传20年之路毁誉参半》长江商报

《诡异燕之屋：越降价，越赚钱》斑马消费