新媒体工作者如何通过内容做营销？并通过社群来吸引及维护好用户？

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：新媒体运营基本技
参与：冷芸时尚9群群友
时间：2021年3月27日
庄主：市民ZHEN-深圳-9群见习副群主

庄主、跟庄副庄主简介

1.内容运营的关键思考

关于内容运营，我们主要思考以下几个问题：

内容基础属性是什么？（文字？图片？音频？）
内容需要具备何种调性？（搞笑？段子八卦？深度评论？一手资讯？文艺暖心？）
内容从哪里来？（UGC用户产出内容?PGC专家产出内容?）

如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容？（内容策划？内容选题？内容如何借势热点事件和人物？）

如何能够更容易、更高频地被用户所消费？（内容标题怎么写？好内容如何推送给用户？推送手段有哪些？）

内容生产如何可以具备持续性？（做活动？稿费？用户激励机制？其他利益交换？）

如何引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容?(制造话题？讨论氛围引导？传播机制设计？)

在进入主题之前，我们已经做了对于“内容”的概念、内容如何落地的流程，以及内容运营的中心主旨。相信大家也意识到内容以及内容运营的重要。

今天我们不会去讨论诸如“爆款文案的创作”这种既定的公式，因为我们都知道，每个品牌的属性，所面对的消费者、市场生态等等因素都千差万别。关于文案创作通用公式，我想大家也看过不少案例，但是效果如何？为什么跟着KOL执行文案创作的你，并没有收到同预期的成效呢？因为文案不是内容的全部。而没有经过针对性的策略部署的内容，算不上是内容营销，也带不来你所期望的结果。

坦白说，这是我从事文案以来的一次自我反省。因为文字我收获不少前辈的赞许，深圳晚报时尚专栏的老师也给予我亲自主笔写报道的机会。但实际工作中，难免因为一些条件的限制，没能按照策略垂直地形成内容的部署，当然想要看到价值就会变得相当漫长。在这个信息轰炸成为一种困扰的时代，有策略的内容创作才能被接受，才能看到“营销价值”。


2.无策略，非营销
相信大家对内容营销这个概念都不陌生吧？按照大家的理解，内容营销是什么？内容营销是以营销为目的的内容创作和分享，在数字渠道中，内容营销中的内容依托于品牌的特性，或通过内容视角（网站、社交媒体、综合方式）所控制的特性。简单而言内容营销在于营造品牌与消费者之间的关系，以达到最终的盈利目的。

内容营销，重在如何达成“营销”这个目的。而营销，相信在座各位应该都比我更要懂，它是一个通过策略的执行来达成目的转化的过程。

讲到这里，我们应该很清晰地认识到，内容策略是可以使内容营销有效的方式，更是内容营销的“基建”，一个组织如果在没有根本策略的情况下，推行内容营销方案，我们试想一下这样的内容，能带来长期的转化吗？

内容策略决定着内容营销的贯彻，如果你在不了解对手情况、流动资产、缺口、资源、市场和其他方面的具体信息的情况下，内容营销是很难站得住脚的。内容策略就像是根基、大纲，对资源和需求的分析，用于结果评估的适用体系。没有策略，你所谓的内容只不过是在发布一条朋友圈、微博的普通动态，没有真正的目的和总目标。

“内容策略是为制造、发布和管理有用及可用的内容而进行规划……内容战略师必须明确的不只是发布的内容，还有我们发布内容的最初原因、否则，内容策略根本不是策略，它只是没人真正需要或想要的华而不实的内容生产线而已”——KRISTINA HALVORSON Brain Traffic(一个网络内容机构)的创始人兼董事长说。

说到“策略”这个名词，是不是有点头大？制定内容策略的确是一个复杂的过程，涉及很多变量的因素。但是制定策略还是有迹可循的。根据内容创作的针对性、时效、形式、渠道等成因整合，我们大概可以确定以下策略制定流程：
（1）内容概要
（2）编辑日历
（3）风格指南
（4）人物画像预构
（5）关键词清单
（6）品牌简介
（7）编辑指导方针
（8）制图法或数字资产哭
（9）维护计划


（1）内容概要
在创造内容前，给你的网页、社交渠道或其他媒体指定内容要求，有助于你将内容和内容目标、风格区分开来，让协作者更高效、更明确地进行内容的创作。

（2）制定编辑日历，确定内容创作
编辑日历决定了何时、以什么形式和针对哪种内容渠道创造什么内容，并记录了与该内容相关的事项，包括如何在社交媒体渠道中重复利用和阐述该内容。
•多少内容
•内容发布频率
•内容具体何时发布以及如何匹配内容总计划
•内容要求是什么
•每部分内容聚焦的关键词是什么
•内容发布渠道
以及从创造内容到内容发布的每一步的负责人是谁？

（3）为写作和设计制定风格指南
风格指南是描述创造品牌内容产品的规则和指导方针的纲领性文件。写作风格指导方针应包括语法、用法、风格、语调和语音的规则。以及这些规则是否会因渠道的不同而发生变化（例如社交媒体、移动媒体以及网站之间的区别）。

设计风格指导方针是写作风格指南的可视版本，它们应包括处理照片、图片、嵌入视频、字体、色彩方案、属性以及文本-图像关系的相关规定，另外要考虑如果媒介不同，可视内容是否会有相应的变化。

（4）发掘、调查并瞄准典型人物
人物是指基于客户数据的虚拟角色，它们代表目标受众的不同群体，有助于内容利益相关方了解你正在为谁制作内容，并反向帮助选择和确定关键主题，并根源相关客户利益修改信息。

创造人物时可权衡的数据来源：
网站分析
市场调研
社交对话
谈话数据
人口统计学数据
每个被创造出来的人物都会有不同的行为模式、嗜好、社会性感、常去地点等。

（5）基于搜索引擎优化调查，生成关键词清单
利用搜索引擎优化形成关键词清单，这对于内容的曝光度与转化率至关重要，但最高搜索量的词不一定代表内容作者就倾向于用它来定位这种产品。我们可更多关注关键词“长尾词”，这类词长期以来流量小，竞争力不高，但可以帮助得出结论；并且要考略社交渠道分析结果锁定的搜索引擎优化数据量；可以通过关注获取针对渠道的搜索结果、关键词、常用短语和热门话题，来加强搜索引擎优化策略。

（6）创建品牌简介。
平衡公司品牌关键构成部分的介绍内容
品牌一页纸，就像是公司网站上那个“关于我们”的类目，不同点在于“品牌简介”更加私密、仅供内部阅读。内容通常都是经常深思熟虑的：
•品牌价值观
•品牌使命
•重要产品和服务
•品牌影响
•目标客户
•品牌“个性”

（7）缜密的编辑指导
编辑指导方针是编辑用于确保品牌渠道发布内容质量的核对清单，是对现有写作和图标风格指南的补充。编辑的工作室保证内容符合所有风格指南的规定。

（8）利用制图法或数字资产库提高内容制作效率
要收集一组内容团队可便捷找到并常用的图片素材，利用软件解决方案来协助这类素材的存储和分类。

（9）根据维护计划，删除、循环利用和存档内容
潮流和讯息总是动态的，并不是所有创作的内容都能与时俱进，贯彻维护计划要涵盖内容的全生命周期。

（10）重要提醒
内容营销和内容策略不同，内容营销是以营销为目的来创造实际内容的过程。在数字渠道方面，它指的是依托品牌特性，或通过内容视角（网站、社交媒体、综合方式）所控制的特性，它利用免费媒体和自由媒体进行长期的营销活动，而非推行短期的宣传活动。它在今天可以推动营销团队的演变，使其由广告商变为讲故事的人，从而更好地影响用户。


3.内容输出类型的运营思考
内容就像是一款产品，它需要被生产，而制作模式是多元的。在互联网行业里，有且只有两种生产模式：PGC（Professional Generated Content，专业内容生产）和UGC（User Generated Content,用户生产内容）。

两者区别在于，前者是你付费雇来的员工或专栏作家来生产内容的方式，如门户网站（新浪、搜狐、网易），或少量内容型产品（好奇心日报）；后者是开放地任凭用户去发言和生产内容，你再从中甄选优质内容的方式，如社区和论坛（知乎、豆瓣等）。

PGC相对可控但属于劳动密集型，随着内容的体量增长，运营成本也会越高，UGC听起来轻巧，但运营过程艰难。今天我们着重要讨论的是最复杂、也是难度最大的内容生产支线——UGC。

文字整理: 张怀楷

审核 : Cherika Chen

版式设计：Alex Li

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