文案的下半场

2秒跳出率，不是抖音的什么科学算法。

在没有大数据的80年代，广告文案大师Sullivan就已洞察到：

在机场人们读杂志的速度，每页平均2秒。所以每只字都要抓住消费者的眼睛。

80年代，文案的平均年薪为4万美元，是社会平均年薪的1倍以上。

一个顶尖文案能拿到数百万美元。

广告文案主要为了卖货，被称为「纸上销售术」。

文案根据消费者的信息获取场景而生，可以依赖于美术，也可以不依赖于美术。

简洁，几乎是所有文案大师坚持的观点。将写好的稿子，删掉3分之一，这是第一步。

「尽除所爱」，拿掉自以为是的聪明句子，只写有用的。

消费者没这么多时间。

他们也有另一个称呼：撰稿人。

写完广告，需要署名。这产品我向你推荐的，消费者有问题，找我。这广告做得好，客户也来找我。文案作品，就是名片。

投完广告，效果可见。

后来不知怎么没了这个传统。可能是消费爆炸，品牌和产品越来越多。也可能是投放渠道越来越多。文案创意失去了可衡量的标准。

甲方有一句著名的话：我知道一半广告费浪费了，但我不知浪费在了哪里。

文案价值渐渐稀释。

当然，还有另一个重要原因，衡量标准失去，很多文案在混水摸鱼。

户型都没研究过，就胆敢写100种生活方式。

产品都没使用过，就敢大谈人生价值观。

市场好的时候，也能拿到不错的薪水。市场不好的时候，先以文案祭旗。文案，写字而已，设计兼着吧。

反过来，文案兼不了设计。

好像没什么问题。

行业形成了强大的惯性，数字媒体又放大了这种惯性。

文案没有尊严感，加班，被客户「门外汉」指指戳戳，变成家常便饭。

一些好文案，转型自媒体，拿到不错的成绩。

其中最为著名的是咪蒙。

还有些好文案，去了甲方，成为中流砥柱。或者开公司，成为创意热店。

有一段时间，北京环时互动很出位。杜蕾斯创意长年霸着微博热点。文案功不可没。

但环时互动的创造人老金经常感叹：好文案去哪了。

青黄不接。

普通文案最为痛苦，花了七八年时间，混成资深，最后发现自己的价值可有可无。

说是为品牌，看不见，摸不着。

说了为销售，没有量化标准。

自己也感觉自己在摸鱼。

如果真热爱文案，其实去尝试做「好物达人」，可以检测自己的技艺。

传播渠道变化很大，却感觉像回到了80年代：作为撰稿人，要为自己推荐的产品和效果负责。

你推荐的每一个产品，都有自己的署名。

文案不再是「纸上销售术」，而是源于「文字创意的表演式销售」。

看文案的人越来越少，看文案表演的人越来越多。

这是一种趋势，也是下半场。

那就是我，神经高度紧张地躺在这辆崭新的Volvo740车下。
几年来，我一直在广告中吹嘘Volvo的每一个焊点，都足以承受整辆汽车。

有人认为，我应该以自己的身体，来验证我所说的话。于是，我们把车悬挂起来，而我则爬到了车子底下。

当然，Volvo740不负所望，而我则得以活着出来把我的经历讲给大家听。

然而，本故事的要点却是要告诉人们：Volvo外形独特，其发动机速度快、价格便宜，有着全新的内置与悬置系统...

这篇文案，改成视频，会不会是爆款？

公众号同步：何大头写点什么