卖好童装,了解这些很重要——解析童装消费者特点、趋势......
参与者：冷芸时尚圈-中级买⼿福利群群友
时间：2018.7.20
本次庄主：邓桦+上海+童装买手
讨论提纲
Q1童装消费者的特点
Q2童装消费趋势分析
Q3儿童服装市场营销策略
童装消费与成人有何不同？
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
一、童装消费者的特点
邓桦+上海+童装买手
现代童装消费群体如果界定？大家认为都是多大年龄的孩子算作童装消费群体呢？
Midori-上海-设计师
0-3岁，3-6岁，6-9岁，9-12岁都算吧。
Karen 上海 Merch Plan
14?
jason-广州-独立买手+主理人
一般分小童，中童，大童！
邓桦+上海+童装买手
对的，再细分，婴童会再分新生儿。
邓桦+上海+童装买手
今天我们讨论的范围是在0-14岁。
邓桦+上海+童装买手
接下来是，现在的孩子的特点是什么呢？
yake-上海-买手助理
皮肤较敏感。
倩男男 买手
童装成人化，时尚化。
Susan-上海-买手
孩子为消费者，但其购买者消费能力强。
Karen 上海 Merch Plan
衣服一般一个季节穿完，第二年就穿不下了。
amin-深圳-手袋设计师
知识面也很广，自我意识比较强，知道自己喜欢什么，不喜欢什么。
邓桦+上海+童装买手
邓桦+上海+童装买手
刚才发的是生理方面的特点。
jason-广州-独立买手+主理人
小孩子会跟随喜欢的卡通IP，只要有IP的图案服装，都很受欢迎（小猪佩琦，小黄人………）
Karen 上海 Merch Plan
但是舒适性对于他们来说基本是最基本要求，凡是不舒服的，哪怕再fashion也不穿。
Fioriah+上海+品牌及市场拓展
对的，之前在童装机构，小朋友只要穿过舒适的面料，再接触不舒服的面料就再也不会穿了。
子雯 宁波 电商
现在买童装的家长一般都是80后90后，我身边很多这个年纪的父母对孩子买衣服方面完全就是一点，好看。
邓桦+上海+童装买手
孩子越来越不差钱，所以孩子们的购物欲会随着年龄增长越来越大。
Dlena-上海-买手转型中
请问“女孩要富养，男孩要穷养”这样的观念有没有在服装上体现呢？
梓桐
我接触过一些三四线城市的妈妈，给男孩子穿衣服都比较随意了。
但是我有一个在三四线城市的朋友，因为在北京呆过，自己也是很fashion的人，所以儿子虽然是简单的T恤短裤，也都是很时髦的搭配。
邓桦+上海+童装买手
这个就说到下面童装消费特点的其中一个：购买主体是父母。所以童装消费群体的使用者和决策者有别于成人服装。
儿童是使用者，是消费主体，但是成人是决策者而不是穿着者和使用者。
学龄前儿童，父母是主要的消费群，他们更注重舒适性和环保，还有刚才前面说的款式的实用性。
邓桦+上海+童装买手
刚也有同学说了，自己孩子大了就要自己选衣服穿了
这就是童装消费的下一个特点，儿童自主购买权提高这个特点主要发生在学龄阶段的孩子身上。
他们对父母的购买行为开始具有一定的影响了，这个阶段既要考虑儿童心理，也要考虑家长的购买心理。
家长的影响是随着孩子年龄增长而减小。
儿童年龄越大，服装更换频率会增快，更加强调个性的发展，意识逐渐加强，逐渐形成自己的服装偏好。
可见童装市场比成人更加复杂，因为营销对象同时涉及儿童及其监护人。
吕晓康-上海-买手
对于孩子开始上学后，学校会规定他们穿校服，一方面是不想让孩子因为盲目攀比。
邓桦+上海+童装买手
在这一篇文章中提到，如下图所示。
吕晓康-上海-买手
我觉得很多做企划不考虑主题和孩子的联系。
邓桦+上海+童装买手
哈哈，企划要结合当下消费者趋势，现在流行什么，然后再拿来转化，转化的好就会大卖，转化的不好就成了库存。
刚刚说的，儿童自主权提高，有的儿童会受同辈压力影响，而在另一篇文章中，说道，在虚拟世界中（网络）中，12岁女童并没有受到同辈影响。
下一个特点是感性消费。
当儿童在自主购物时，大多数是盲目的，感性的，没有具体目标的，随机购买率高。
主要受感情动机的影响，求新、好胜，他们会被服装上的奇特口袋、怪异标志、卡通人物等引起购买欲望。在童装消费时，还会受到广告、促销信息的影响，广告对儿童服装的影响会比成人消费品更为突出。
LOVELYN青燕-上海-产品开发
不知道童装是否也会做包装？
Karen 上海 Merch Plan
包装、赠品等在孩子选择时甚至产生买椟还珠的效果。比如他们会为了一个好看的杯子，买了一条裙子，为了一把好看的雨伞，买了两件衬衫......
邓桦+上海+童装买手
孩子都是感性的。企业或品牌影响儿童消费行为最基本的手段就是广告促销活动。
价格因素是父母会关注的一大要素，多数父母会选择在促销活动时购买童装。童装促销信息也是家长进店关注的重要信息。
LOVELYN青燕-上海-产品开发
总结关键点很到位。
小结
儿童消费者的特点：
1、生理特点：儿童比成人装更强调装饰性、安全性和功能性；
2、购买主体是父母：童装消费群体的使用者和决策者有别于成人服装。儿童是使用者，是消费主体，但是成人是决策者而不是穿着者和使用者；
3、儿童自主购买权提高；
4、感性消费：当儿童在自主购物时，大多数是盲目的，感性的，没有具体目标的，随机购买率高。
二、童装消费趋势分析
邓桦+上海+童装买手
刚刚说了，促销活动会使宝妈们多购买。但是大家的价格敏感度在逐渐降低，服装购买的决策者（家长）在对使用者（儿童）服装消费的支出越来越大且对童装的消费已明显从数量消费转向品牌消费，并有针对性的追求品质与高档化消费。
另一方面，由于家庭消费水平提高，消费者更青睐有品质保证的中高端产品。
现在的主要消费父母是80、90后父母，他们强调着装品位，注重生活品质，父母更愿意在孩子身上投入。
因此单个儿童童装的购买量和价格都在持续提升。
Karen 上海 Merch Plan
孩子在体制内上学后，会发现辅导班开支比服饰开支更多更紧要，所以变消费大品类竞争了。
邓桦+上海+童装买手
童装消费的下一个趋势是：品牌关注度提高。
邓桦+上海+童装买手
大家都知道哪些童装品牌？
子雯 宁波 电商
巴拉巴拉，MQD
倩男男 买手
童装一般买Uniqlo Gap
子雯 宁波 电商
太平鸟童装，江南布衣童装。
青-宁波-买手
Mayoral。
青-宁波-买手
Gap，Novo。
邓桦+上海+童装买手
大家现在选择购买知名童装品牌的原因是什么呢?
邓桦+上海+童装买手
质量可靠。
jason-广州-独立买手+主理人
设计有创意。
LOVELYN青燕-上海-产品开发
舒服、布料柔软。
LOVELYN青燕-上海-产品开发
细节处理好。
青-宁波-买手
比如毛毛虫，实用、舒适。
邓桦+上海+童装买手
对的，比如巴拉巴拉的服装，不仅要过国家标准，还要过企业标准，企业标准是比国家标准更严格的。
邓桦+上海+童装买手
下面是童装消费的另一个趋势，大家之前也提到过了，是成人化消费。现在童装逐渐出现了“成人化”趋势，童装成人化是满足了儿童的心理，向往大人世界的心理需求。
另一方面，也满足父母想和孩子穿同风格服装的需求，这两年，天猫关于“亲子装”的搜索趋势，是一直上升。
冷芸-上海-群主
@邓桦+上海+童装买手 | 你的意思是儿童喜欢这种成人化感觉？
邓桦+上海+童装买手
有这个心理需求。
晨夕
小女孩会向往妈妈的裙子。
邓桦+上海+童装买手
现在很多成人装都衍生出了童装品牌。
jason-广州-独立买手+主理人
基本国际一线品牌都有童装品牌！你看到香港海港城负一楼，都是大牌的童装！
邓桦+上海+童装买手
有大家熟知的品牌。
现在“亲子装”很热，我们去年做了一条防蚊裤的亲子装，妈妈和女儿的，结果一上线就卖光了。
邓桦+上海+童装买手
有一些宝妈表示，在一些特定节日，会想和孩子穿一样的衣服，比如儿童节。
接下来介绍的趋势是可持续发展消费。
可持续消费内容，是摘自老师提供的一篇文章。
这篇内容主要探讨食品与服装的社会动态，揭示了可持续方面正在注入家庭行为。
可持续的消费是未来，定位为教育儿童，使消费更有广泛意义。
小结
童装消费趋势分析：
1、数量消费转向品牌消费，并有针对性的追求品质与高档化消费。
2、品牌关注度提高。
3、成人化消费。
4、可持续发展消费
三、儿童服装市场营销策略
邓桦+上海+童装买手
前面分析了儿童消费者，消费特点，那商家现在都是怎样进行市场营销的呢？
一个是跨界整合营销。
企业通过整合营销的传播方式，一个统一的声音进行传播，能使企业更好地将信息传递给消费者，在消费者记忆中留下深刻印象，也能为品牌带来更多市场和资源。
无锡 西西 买手
我们这边安奈儿经常与模特培训机构还有商场、商场的专柜一起合作，通过商场内小模特秀来进行营销，参加者可获得该商场品牌专柜优惠券。
邓桦+上海+童装买手
嗯嗯，集中资源。
jason-广州-独立买手+主理人
我最近接触到的是跨界合作，广州最近有一个少儿模特大赛，全国有17个分赛区，每个孩子参赛费用大约是7000元，大赛与不同的服装品牌合作，大约4-5个不同风格的品牌（学院风，运动风，休闲风……）然后每个品牌提供和搭配好一套服装给一个孩子，大赛会给每个品牌大约2000元/人的服装费用，这样一方面整场赛事都有不同场景的服装；
另外一方面，也能推动服装品牌的曝光，让孩子和家长直面品牌，所谓直面精准用户者，有好的合作场景，就能产生转化！也许这也是其中一种营销方式！与大家共勉！
邓桦+上海+童装买手
对的，这个是的。
邓桦+上海+童装买手
下一个营销方式是情感品牌文化营销。
作为服装企业更注重品牌文化对儿童的塑造，让消费者觉得卖童装不仅仅是卖衣服，更是母爱的呵护，童年的乐趣。
还有，生活方式营销，以消费者所追求的生活方式为诉求，将品牌演化成某一种生活方式的象征，从而达到吸引消费者的目的。
目前的童装企业，开始从价格回到产品本身，从设计中体现要给消费者传达的观念和生活方式，把产品品牌转向生活方式品牌。
邓桦+上海+童装买手
接下来是，差异化营销。目前童装品牌行业同质化严重，每个品牌都要确立自己的设计风格，成为打动消费者的最好理由，也是培育客户的最佳方式。
服装企业不会单一致力于产品本身，还会考虑多元化需求，在服装设计上追求时尚化、个性化。
最后一个营销方式，现在很多童装品牌企业开始向动漫产业延伸，借助动漫来打响品牌知名度。
梓桐
最近我娃粉冰雪奇缘爱莎，结果去C&A看到一条裙子。
无锡 西西 买手
现在有很多机构用孩子自己的画印在T恤上，也挺有意思。
梓桐
嗯，现在这种方式很多，品牌公司比较少，教育机构用的倒是很多或者品牌公司做活动比较多。
邓桦+上海+童装买手
动漫以其极具亲和力和人性化特点来满足儿童日益增长的个性化和差异化消费需求，也是日趋激烈的市场竞争凸显企业特色，拉近企业与消费者距离的绝佳途径。
无锡 西西 买手
女孩都想做公主，男孩都想当英雄，动漫主题貌似主要围绕这两类做得最好，男孩还可以跟运动关联。
邓桦+上海+童装买手
今年世界杯，关于世界杯的服装，都卖得很好。
邓桦+上海+童装买手
时间不早啦~今天的分享就到这里啦。
小结
儿童服装市场营销策略：
1、跨界整合营销；
2、情感品牌文化营销；
3、生活方式营销；
4、差异化营销；
5、向动漫产业延伸。
四、讨论总结
儿童消费者的特点：
1、生理特点：儿童比成人装更强调装饰性、安全性和功能性；
2、购买主体是父母：童装消费群体的使用者和决策者有别于成人服装。儿童是使用者，是消费主体，但是成人是决策者而不是穿着者和使用者；
3、儿童自主购买权提高；
4、感性消费：当儿童在自主购物时，大多数是盲目的，感性的，没有具体目标的，随机购买率高。
童装消费趋势分析：
1、数量消费转向品牌消费，并有针对性的追求品质与高档化消费；
2、品牌关注度提高；
3、成人化消费；
4、可持续发展消费。
儿童服装市场营销策略：
1、跨界整合营销；
2、情感品牌文化营销；
3、生活方式营销；
4、差异化营销；
5、向动漫产业延伸。
总结整理： Ruizhi Sheng
编辑：Ruizhi Sheng
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关于冷芸：
冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。 服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。
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