对线下商业破局的思考

最近频繁接触到一些因各种原因经营不善的项目。在听业主方倒苦水的过程中，被提到最多的是疫情，然后就是对线下商业未来的迷茫。抛去疫情这个客观因素，线下商业真的穷途末路了吗？但事实上，如果我们不考虑疫情因素对线下经营的影响，仅仅只拿疫情前的数据做对比就会发现，至少在2019年之前，电商的消费份额在全国零售总额中所占的比例，最多也不到25%。从满足客户需求的维度分析，线下商业分为、氛围、体验、场景、故事，空间，满足物理属性是功能需求，满足精神属性是情绪需求，无论是哪一种需求，线下商业被冲击的仅仅只是“基础需求部分，但凡稍微有一些“溢价需求”的内容，都很难被替代。

一、关于物理属性的商业内容 具有物理属性的商业产品，指的是跟人的物理感受相关的内容，其中分为基础功能内容和溢价功能内容。什么意思呢，举个例子，比如说洗澡，这是一个任何人在生活中需要被满足的基础功能，如果仅仅只是解决“洗澡”，在家里就可以完成，完全不用产生额外费用，但是当你需要在基础功能外获取溢价功能的时候，比如搓澡、SPA、泡温泉等，就不得不参加到线下商业中去，类似的需求，比如剪发和染发的关系，所以，从满足消费者功能需求的物理属性分析，线下商业并不悲观。

二、关于精神属性的商业内容。具有精神属性的商业产品，指的不是个人精神需求而是社交需求。同样也分为基础功能内容和溢价功能内容。在社交场景中所谓的基础功能，指的是事件目的明确的沟通。比如我要和朋友商量聚会的时间和地点，沟通的目的非常明确，也简单直接，这种沟通很容易通过线上的方式微信和电话来解决，没有必要对线下商业场景产生依赖。但是在基础之上的“溢价功能”社交，就很难通过虚拟的线上链接来兑换价值，比如商务社交，并不是简单的资料交换，而是需要面对面品着茶，递着烟。线上场景不可能满足这样的需求。所以，从满足消费者情绪需求的“精神属性”分析，线下商业同样不悲观。

三、“基础功能”与“溢价功能”过去很多年，大家一直在谈互联网对线下实体商业的吞噬，这是对的，但也不全对。线下商业真正被吞噬的，其实仅仅只是满足基础功能需求的那部分内容。当我们去看一看发达国家的情况，比如美国和日本，为什么线上商业没有将实体商业击溃呢？是因为他们早已度过了以满足基础功能为核心诉求的时代，无论是物理属性还是精神属性的需求，对“溢价功能”的强烈诉求都无法被线上体验替代。因此对线下商业来说，要关注的不是满足基础功能，而是让人的“物理感受”和精神感受都更具溢价体验的方式，不管是场景打造，服务升级还是体验叠加，能够让消费者更有“溢价感受”将成为线下商业未来发展的重要依托。线上与线下的商业对抗，发展到今天已经形成了相对稳定的格局，线下商业守住了自己该有的阵地。

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