实用技巧！买手如何进行市场竞争品牌调研？
引 言
服装市场竞争日趋激烈，也瞬息万变，市场竞争品牌调研尤为重要。通过市场调研企业可以更好的了解服装市场，了解竞争对手，制定品牌发展战略，及时调整运营方式。
正所谓“知己知彼，百战不殆”，作为服装买手，怎么进行市场竞争品牌调研呢？调研前、调研中、调研后应该做些什么？带着这些疑问，我们今天来探讨下买手如何进行市场竞争品牌调研。
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“服装业创业者线上课堂”之
参与者
冷芸时尚圈3群群友
时间：2018年12月
庄主：Yake-上海-买手
庄主简介：
热爱时尚、设计与生活。由服装设计转做买手，目前在上海从事服装买手工作。
讨论提纲
01调研竞争品牌之前的准备；
02调研是进入竞争品牌店铺需要做些什么；
03调研竞争品牌后需要做些什么；
文章说明
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
一、调研竞争品牌之前的准备？
什么是竞争对手？如何寻找竞争品牌？
凌芯-广州-设计供应链
“竞争对手”在这里应该指的是同维度同区域类似风格、价格带、品类的其他品牌或企业。
Jason-上海-设计师
“竞争对手”就是：经营的风格、发展方向和客群都类似。
Yake-上海-买手
总的来说就是所有与本土企业争夺同一目标用户群的企业可视为竞争对手，但事实上只有那些能力与本企业相抗衡的才是我们真正的竞争对手。那我们如何寻找竞争品牌呢？具体该怎么去寻找呢？
Moxie-广州-买手
可以记下同风格的品牌去网上搜一下资料。
伊面-南昌-学生
用户定位可以吗？
Coco-宁波-时尚买手
可以通过市场的排名来了解吗？
Jason-上海-设计师
用户很难定位，可以根据品牌所在的市场地位来寻找竞争品牌。
Yake-上海-买手
是的，现在很多年轻态的顾客都不会只专注一个风格的品牌，市场竞争越来越激烈了。可以根据市场排名确认竞争对手，但是市场的排名要具体细分到风格、男女装等。
我根据我平时用的方法总结一下，将自己的品牌按照品牌风格、性别年龄、价格、消费者年龄进行归类；最简单直接的办法就是到自家品牌所在商场、街道、Shopping Mall进行品牌走访分析，列出自家品牌的竞争对手。
1. 按风格：休闲风格、运动风格、商务风格、名族风格、复古风格、淑女风格 ；
2. 按性别年龄：男装、女装（少淑、中大淑）、童装（婴儿、小、中、大童）、中性服装；
3. 按价格：各品类产品的价格段；
4. 按消费者年龄。
可能有的品牌某类产品会吸引一批消费者，比如可能我自家品牌是比较偏淑女风格的，在总的品牌竞争上我们品牌和优衣库不算是竞争对手，但是我们卖的打底毛衫会和优衣库的打底毛衫成为竞争对手。
燕菲FAYE-广州-买手
所在区域商圈的品牌。
Ivan-深圳-3群副群主
主要是有共同客户而且销售商品相对重合的同行。
小结：
竞争对手：虽然所有与本土企业争夺同一目标用户群的企业可视为竞争对手，但事实上只有那些能力与本企业相抗衡的才是我们真正的竞争对手；
如何寻找竞争品牌：将自己的品牌按照品牌风格、性别年龄、价格、消费者年龄进行归类。
1、按风格：休闲风格、运动风格、商务风格、名族风格、复古风格、淑女风格；
2、按性别年龄：男装、女装（少淑、中大淑）、童装（婴儿、小童、中童、大童）、中性服装；
3、按价格：各品类产品的价格段；
4、按消费者年龄；
最简单直接的办法就是到自家品牌所在商场、街道、Shopping Mall进行品牌走访分析，列出自家品牌的竞争对手。
2.流行趋势的了解途径？
Ivan-深圳-3群副群主
通过到网站浏览？比如WGSN？不在行业内知道的不多。
高勇-太原-店铺管理
去一级批发市场逛。
Zee-南宁-学生-南宁-学生
对，还有市场，经常发现批发商说的爆款跟网上看到的趋势好像有点不一样，市场的销售人员告诉我每一款都是爆款。他们会说这款走得很好，但是我心里会觉得很奇怪，到底是哪些人在买这款衣服，因为从设计角度来说真的不好看啊。我还会看大牌的秀。以前也试用过蝶讯网这样的专业资讯网站，但是信息量太大，如果没有明确的目标的话感觉也不知道看什么，太多了。
Moxie-广州-买手
可以根据自家品牌风格定位在四大秀上看款；一些行业内的时尚活动；还有明星街拍及穿搭等。
伊面-南昌-学生
通过Instagram，或者是一些街拍网站了解，相关的公众号也会关注。
Yake-上海-买手
这个还是要根据自己品牌的顾客消费来实际考虑，因为批发商面向的是全国的顾客，但我们选款要根据自身品牌定位去选择款，而不能盲目跟市场爆款。
Jasmine-上海-3群群主
市场上有专业帮你去市场上寻找定位的爆款的服务。
Ivan-深圳-3群副群主
蝶讯网信息很多。
Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器
问冷芸时尚圈群友。
Yake-上海-买手
流行趋势的了解途径总结：
流行趋势网站（例如：WGSN、热点网、pop、蝶讯、看潮网、GQ）；
时尚杂志（例如：vogue、时尚芭莎、瑞丽、ELLE、昕薇、i-D）；
社交软件（例如：Instagram、小红书、nothing、微博、微信公众号）；
展会、批发市场；
街拍（例如：网站：http://www.facehunter.org、http://streetpeeper.com；街拍微博账号：p1，这个有根据城市来划分的）；
购物中心的各品牌的商铺，特别是国际一线品牌；
街拍的部分自己选择去街上街拍会比较费时间。微博有p1，每个地区城市都会有，很方便，强烈推荐。上面可以看到现在大家都爱穿什么。比如我最近看到女生都爱戴贝雷帽，街拍10个女孩至少7个会戴。关注这样的微博账号会节省一些发现流行趋势的时间。
小结：
1.流行趋势网站（例如：WGSN、热点网、pop、蝶讯、看潮网、GQ）；
2.时尚杂志（例如：vogue、时尚芭莎、瑞丽、ELLE、昕薇、i-D）；
3.社交软件（例如：Instagram、小红书、nothing、微博、微信公众号）；
4.展会、批发市场；
5.街拍（例如网站：http://www.facehunter.org、http://streetpeeper.com；街拍微博账号：各城市的p1）；
6.购物中心的各品牌的商铺，特别是国际一线品牌。
3. 调研地址、时间的选择？
Jasmine-上海-3群群主
调研地址一般我会选择去自己门店商圈，一边巡店一边调研。时间的话周四周五周末都有，根据工作时间安排，每季上新和打折季会去调研。
Moxie-广州-买手
实体店调研我会去自己店面的附近几条街；时间上我都会用一整天时间记录目标店面的客流量。然后在固定几个客流量多的时间点去调研。
Nini-成都-文字编辑
时间上还是周末去商业街，这样流量大，可参考样本和数量都很多，然后主要看竞品群体。如果是目标客户是中老年，则会选择对应人群会出现频率和几率更大的地方。
Alice-广州-5群副群主
调研地址的话选人多的和相对人少的。时间比例选周末:工作日=1:2。
Annabelle-上海-设计
地址一般是去竞争品牌的商圈，巡店做记录。
小结：
1.地址：自家品牌所在的商场、街道、Shopping Mall。最好每次集中只去一处商场、Shopping Mall和街道，这样不仅可以仔细调研还可以避免竞争品牌店员认出；
2.时间：一周选择一次上班日和休息日，这样更能够了解市场。周末调研顾客较多调研起来更加方便了解顾客。
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二、调研时进入竞争品牌店铺需要做些什么？
1.调研人员的分工与配合？
讨论部分由于涉及职业操守，为避免讨论内容对大家错误引导，无讨论内容。
小结：
调研人员共2-3人，每人分配调研内容不同（例如一人观察店铺位置、形象、陈列，一人观察产品、一人观察店铺服务和顾客群），在店铺不允许拍照的情况下可凭记忆力或者绘图记住产品。
注意真正的调研要有职业操守，专业的调研产品，不是靠拍照，而是靠记忆力和绘画。拍照在业界是很普遍的做法，但是如果店铺和品牌不允许拍的情况下就不应该拍照，遵循职业操守，不能只为达到目的不择手段。
2. 调研时需要注意什么？
Moxie-广州-买手
畅销色和畅销版型 。
Annabelle-上海-设计
店铺陈列、设计卖点、服装材质、款式、色彩。
Jasmine-上海-3群群主
店铺上新情况、主线产品、各品类占比、品类价格段、活动情况。
Yake-上海-买手
关注的点很多，大家的重点分别都在哪一块呢？
Annabelle-上海-设计
个人职业主要关注设计这块，说到这里，想请教大家，调研一般是哪些部门的人会去调研？
Moxie-广州-买手
产品部吧，买手是属于产品部的吧。
Yake-上海-买手
根据我公司的情况，设计部、买手部、陈列部、商品部、销售部都会去。
Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器
我一般逛是看陈列客户群价格和材料；最好是跨部门一起去，这样才有好的思维碰撞。最好其中有能给出专业意见的人。
Jason-上海-设计师
调研最好的方法就是步行，我之前去调研市场，想要知道这家店铺什么时候开的，到店里就会说：“哇怎么这么大一股装修味道”，而店员就会回答我说：“不会吧，我们店铺开了2年”。这个方法很适用。
Yake-上海-买手
大家在店铺位置和店铺形象上会关注哪些点呢？
Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器
我会关注陈列店铺的装修。
西西-无锡-采购
人气旺的商场和其商场周边的精品店我都会去。品牌会选择走上坡路的。一些以打折为主的，出新能力下降的就不去了。新兴品牌和经典品牌必去。
Vincent郑-上海-外贸和时尚
还有店员和品牌的匹配度。
Yake-上海-买手
把关注的点分为几个大块：店铺位置、店铺形象、店铺陈列、产品形象、店铺服务、顾客群。这些细分到下面大家会关注什么？
Jason-上海-设计师
一般我要了解一家店铺的坪效时，我会把店铺的动线图画出来，然后再根据客群的走势进行画线，这样就会清楚一家店的坪效大概多少。
Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器
怎样一个公式？
Jason-上海-设计师
坪效=销售业绩/店铺平方数。但是要清楚店铺哪个区域坪效高，销售业绩高，哪个区域滞销，就可以通过曲线图来确定。
Maobanishetouchile
设计这一块会关注面料、款式新颖度、颜色新颖度、版型、廓形、主推款式。
小结：
1. 店铺位置：朝向、楼层、面积、装修；
2. 店铺形象：道具（模特、灯具、衣架、摆件、展示柜）；广告（宣传画、包袋、吊牌）；
3. 店铺陈列：形象款、新款、当季在卖款、折扣款的陈列区域和比列；
4. 产品形象：
4.1 款式：风格（浪漫？优雅？休闲？运动？）；系列（分为哪些系列？）；品类（外套：风衣、大衣、羽绒服、棉服、马甲；上衣：卫衣、衬衣、罩衫、T恤；毛衫：套头、开衫、打底、连衣裙；下装：裤子、半裙）。款式具体的划分没有标准，可根据自家公司品类的划分。
4.2 色彩：主色、辅色、点缀色（注意：根据服装系列划分）；
4.3 面料：名称、成分、手感（注意：常用面料、新增了哪些面料）；
4.4 工艺：做工的好坏、新增工艺（如刺绣、印花、珠片、亮片等）；
4.5 纹样：格纹、条纹、波点、动物纹等；
4.6 数量：货品数量、色彩数量、品类数量的比列
4.7 价格：产品分类价格带、折扣价。
5. 店铺服务：服务（技能、态度）、营业员（数量、年龄、外形、精神状态）、售后（退换货、货品修补）；
6. 顾客群：人群（职业结构、年龄结构、时尚程度、购买方式）、进店（进店的人数）、试衣（试衣人数、试衣件数）、购买（购买人数、购买件数）。
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三、调研竞争品牌后需要做些什么？
调研资料的分类整理&分析竞争品牌和自家品牌的优劣势
Vincent郑-上海-外贸和时尚孵化器
1. 可以看年报，从各公司年报可以了解到许多重要讯息：要懂一些会计，但国外服装公司和中国财政年度不一样。且国内外GAAP（一般公认会计原则）不一样，国外更具体，因此可比性不高。
2. 看报表要看资金流报表。
3. 算库存周转率，应收+现金和应付比例。
4. 获取竞争品牌在bonds（长期债券）、notes（中期债券）等的利息相关资讯。从中了解他们的现金周转实力。
5. 再深一点可以看covenants。即上市用什么来做抵押。
Yake-上海-买手
看年报是一种不错的方式，冷大的买手课程也曾专门讲到这一部分。
球球-上海-SI商业空间连锁系统
1. 三张表（资产负债表、利润表、现金流量表）都要看。看竞争，首要看不同企业的利润指标，流动性指标，还有股价市值走向，还有一些回报率指标。
2. 另外还有两个主要指标，一是利润指标（毛利，营运利润），另一个是回报率指标（ROE，ROA），这两个平衡起来分析，对竞争优劣分析有帮助。
3. Covenants涉及到going concern。如果是看上市用什么来做抵押，那就是企业自身资产优势了，而中小型企业一般不会有这种机会。
小结：
可将调研内容制作成表格或者PPT，将调研信息按品牌分类整理，再建立文件夹按年份、季节、品牌再进行归类，方便日后查看，这个顺序可按照自己喜好进行分类整理。每个季节的调研，首次调研需要比较细致，之后每一次的调研可观察每次竞争品牌的变化，将变化用其他颜色的字体填入首次的表格即可。
将调研时的内容进行自家品牌和竞争品牌相比较，也就是调研时关注的内容进行一一对比（这个部分可根据调研时的侧重点进行分析）。找出竞争品牌的优势和劣势，找出自家品牌的核心优势，最后分析从竞争品牌借鉴什么运用到自家品牌，将自家品牌的核心优势进行升级的改善。
庄主总结
感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。如下是我根据大家的讨论整理总结所得:
一、调研竞争品牌之前的准备。
1.了解“竞争对手”，定位竞争品牌。
竞争对手：所有与本土企业争夺同一目标用户群的企业可视为竞争对手，但事实上只有那些能力与本企业相抗衡的才是我们真正的竞争对手；
定位竞争品牌：将自己的品牌按照品牌风格、性别年龄、价格、消费者年龄进行归类。最简单直接的办法就是到自家品牌所在商场、街道、Shopping Mall进行品牌走访分析，列出自家品牌的竞争对手。
2.流行趋势的了解途径？
2.1 流行趋势网站（例如：WGSN、热点网、pop、蝶讯、看潮网、GQ）；
2.2时尚杂志（例如：vogue、时尚芭莎、瑞丽、ELLE、昕薇、i-D）；
2.3 社交软件（例如：Instagram、小红书、nothing、微博、微信公众号）；
2.4 展会、批发市场；
2.5 街拍（例如：网站：http://www.facehunter.org、http://streetpeeper.com；街拍微博号：各个城市的P1）；
2.6 购物中心的各品牌的商铺，特别是国际一线品牌；
3.调研地址、时间的选择？
地址：自家品牌所在的商场、街道、Shopping Mall。最好每次集中只去一处商场、Shopping Mall和街道，这样不仅可以仔细调研还可以避免竞争品牌店员认出；
时间：一周选择一次上班日和休息日，这样更能够了解市场。周末调研顾客较多调研起来更加方便了解顾客。
二、 调研时进入竞争品牌店铺需要做些什么？
1.调研人员的分工与配合
2-3人，每人分配调研内容不同的关注点（例如一人观察店铺位置、形象、陈列，一人观察产品、一人观察店铺服务和顾客群），在店铺不允许拍照的情况下可凭记忆力或者绘图记住产品。
注意真正的调研要有职业操守，专业的调研产品，不是靠拍照，而是靠记忆力和绘画，拍照在业界是很普遍的做法，但是如果店铺和品牌不允许拍的情况下就不应该拍照，遵循职业操守，不能只为达到目的不择手段。
2.调研时需要注意什么？
2.1 店铺位置：朝向、楼层、面积、装修；
2.2 店铺形象：道具（模特、灯具、衣架、摆件、展示柜）， 广告（宣传画、包袋、吊牌）；
2.3 店铺陈列：形象款、新款、当季在卖款、折扣款的陈列区域和比列；
2.4 产品形象：
a. 款式：风格（浪漫？优雅？休闲？运动？）系列（分为哪些系列？）；品类（外套：风衣、大衣、羽绒服、棉服、马甲；上衣：卫衣、衬衣、罩衫、T恤；毛衫：套头、开衫、打底、连衣裙；连衣裙；下装：裤子、半裙），款式具体的划分没有标准，可根据自家公司品类的划分。
b. 色彩：主色、辅色、点缀色（注意：根据服装系列划分）；
c. 面料：名称、成分、手感（注意：常用面料、新增了哪些面料）；
d. 工艺：做工的好坏、最近新增加了哪些工艺（比如刺绣、印花、珠片、亮片等等）；
e. 纹样：格纹、条纹、波点、动物纹等；
f. 数量：货品数量、色彩数量、品类数量的比列；
g. 价格：产品分类价格带、折扣价。
2.5 店铺服务：服务（技能、态度）、营业员（数量、年龄、外形、精神状态）、售后（退换货、货品修补）；
2.6 顾客群：人群（职业结构、年龄结构、时尚程度、购买方式）、进店（进店人数）、试衣（试衣人数、试衣件数）、购买（购买人数、购买件数）。
三、调研竞争品牌后需要做些什么？
1.调研资料的分类整理
可将调研内容制作成表格，将调研信息按品牌分类整理，再建立文件夹按年份、季节、品牌再进行归类，方便日后查看，这个顺序可按照自己喜好进行分类整理。每个季节的调研，首次调研需要比较细致的调研，之后每一次的调研可观察每次竞争品牌的变化，将变化用其他颜色的字体填入首次的表格即可。
2.分析竞争品牌和自家品牌的优势和劣势
将调研时的内容进行自家品牌和竞争品牌相比较，也就是调研时关注的内容进行一一对比（这个部分可根据调研时的侧重点进行分析）。找出竞争品牌的优势和劣势、找出自家品牌的核心优势，最后分析，从竞争品牌借鉴什么运用到自家品牌，将自家品牌的核心优势进行升级的改善。
注释：2.调研时进入竞争品牌店铺需要做些什么？2.2 调研时需要注意什么？内容参考书籍《品牌服装运作》。
总结整理：Yake-上海-买手
编辑：Fu Di
审核：Cherika Chen
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