网言网语 | “大数据杀熟” ——算法的歧途
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不知道你有没有这样的经历：与朋友相约出去旅游，各自在手机上订相同一家酒店，却发现同样类型的房间价格却不一样，自己作为老客户反而贵出不少。这就是经典的“大数据杀熟”的案例。
我们常说，中国社会是一种熟人社会。按理，越熟悉的人信任感越强，自然合作方便。但如果商家利用老客户的这种信任感牟利，就是传统意义上所谓的“杀熟”。那什么是“大数据杀熟”呢？简单来说，就是从传统“杀熟”升级而来，结合大数据的推荐算法，从而产生的互联网思维下的营销套路、消费陷阱。当今，在互联网上可以购物、打车、订票、订餐、订酒店，大部分人早已习惯了各种线上消费行为，不经意间就留下了自己丰富的个人信息。厂商利用其所拥有的海量数据，分析用户的消费偏好、消费意愿、消费能力等，“个性化”提高相关产品价格，以此获得更高利润。常见的“大数据杀熟”不仅可以根据你的消费记录调整商品价格，更能凭借你的搜索内容、地理位置等分析判断你的消费意愿和消费水平。
“杀”，本义是指杀戮，使人或动物失去生命。而在“杀熟”这个词中，“杀”的血腥气明显没有那么重，更多表现的是“欺骗”的含义，与“宰客”中的“宰”类似。但是因为“熟”，被欺骗的人就更感觉不公平，用“杀”字恰恰可以反映对商家的不满和谴责。“熟”在现代用语中一般作为形容词，而在这里用作名词，表示“熟人”“熟客”。“杀”和“熟”的陌生化组合，让二者多多少少改变了本来的意思，使人耳目一新，印象深刻。
“大数据”作为IT行业的术语，给人们的第一感觉就是先进科学，其搭配的词往往都是对大众有益的，比如“大数据预测”“大数据医疗”。但是依附上“杀熟”，“大数据”似乎就带上了贬义的色彩。事实上，“大数据”本身不含褒贬，“大数据杀熟”也并非“大数据”在贪图钱财，只是被居心不良的人所利用，无奈地成为了助纣为虐的工具。
有观点认为最早的“大数据杀熟”可以追溯到2000年，当年有位亚马逊老用户发现一张碟片对其报价26.24美元，而删除本地使用数据后竟然仅需22.74美元。一经爆料，指责如潮，亚马逊CEO贝索斯为此道歉，称这只是一个“实验”。而“大数据杀熟”一词在2018年3月进入中国大众视野后，迅速被推上舆论的风口浪尖。一时间不少网络在线消费服务平台被指“杀熟”问题多，尤其是一些知名在线旅游、网约车平台。各路网友纷纷爆料自己被“杀熟”的经历，口诛笔伐，控诉不良企业和商家。实际上，这个词背后所反映的现象或许已经存在多年，但作为老用户，往往使用频率高，产生了一定的依赖感，加之其高度的隐蔽性和复杂性，就少有人怀疑。近年来，随着监管部门出台了相关规定，特别是十三届全国人大常委会第三十次会议上表决通过的《中华人民共和国个人信息保护法》，明确禁止此类行为后，“大数据杀熟”相关话题的热度又大幅上升，从中亦可见热点事件对于流行语扩散的强大助推作用。
大数据算法本应是为了人们更高质量的生活而设计的，企业和商家利用高新技术追求盈利本无可厚非，但凡事必须有个底线。以诚信为本，才能名利双收。相信“大数据杀熟”这种乱象经过长期治理，最终能成为过去，也希望不久的将来，这个词语从我们的视野中消失，不再流行。
（本文刊于《咬文嚼字》2022年第8期《网言网语》栏目。）
