中国（消费品）品牌全球化还有哪些挑战？

新品牌研究所在公众号发布了一篇文章《中国品牌正与世界品牌渐行渐远》。

这是难得的好文啊！但刚去关注这个账号，发现阅读量基本都只有四五百。这篇算高的达到了2000+。这个就是算法推荐的结果，导致不懂算法营销的好内容往往不被看到；被看到的大多都是粗制滥造的拼凑文。

昨天正好也和朋友谈到了中国品牌全球化问题。当然这里主要指消费品。

中国品牌目前算全球化了吗？如果看凯度每年的BrandZ TOP100品牌价值排行榜，排进去的中国消费类品牌主要是华为、小米、海尔这样以电子科技为主的品类（青岛啤酒和茅台忘记是否在内，但它们大致也算在海外比较有名的中国品牌）。在其他领域就几乎就没什么有国际影响力的品牌了。无论是美妆、餐饮、服饰鞋、快消。

这篇文章有个核心观点我是同意的。就是走向国际化不仅仅是企业的任务，也是国家的任务。



在此文的基础上补充几个观点：


1、消费品品牌领域主要由欧美国家占据主要市场，其中美国最为强大。

美国品牌为什么强大？政治、经济、文化输出能力这些众所周知的不谈了，我想谈谈他们在品牌与营销领域投入的研究资源。品牌和营销这个概念/学科是美国人发扬光大的。从消费者行为学研究，到零售科学，到营销和品牌管理，美国无论在学术研究与实践方面都是全球最领先的。这个是他们品牌影响力能做到全球化很大的但常被忽略的因素。

2、其次是文化输出能力。

作为非西方国家，日韩向全球输出本土民族文化为什么成功了（比如韩国电影，日本漫画，消费品中的优衣库、三星电子）？原因当然也是多样化的。但我说两个核心要点。

其一，是既要保持本土民族的文化特征，同时能让与你在不同文化语境中的人看明白你想表达什么！让人看（听）得懂是让别人理解你、认可你的第一步。我们的问题是我们想输出很有特色的内容/产品，事实确实也足够有特色，可是老外看不懂了。这种最多激发外人的猎奇心理，而不是认同感。

回到我的本行时尚业，各位看看几个以中国传统文化为灵感的时尚品牌，你能看懂吗？反正很多作品我这个中国人也看不懂的。但他们都号称要代表中国走向世界，要让世界人民通过他们的服装认识中国。

其二是“价值观认同感”。这里的价值观认同，不是个人对个人的认同，是群体对群体的认同。日韩虽然是东方国家，但因为历史原因，一直与西方保持不错的关系。而我们的情况大家也看到了。从群体而言，西方对我们的价值观认同感是比较弱的。原因懂的人都懂。



3、教育和法律不改善，我们的品牌全球化就更难。

教育上的问题主要是如何鼓励创新思维的问题。创新思维不是教创新技巧，技巧是最容易学的，而是提供一个创新的土壤。比如，允许失败包容失败。允许提出质疑与批判。允许异想天开。允许一个问题有多重答案而不是标准答案等等。

没有创新，我们大多数的品牌最终就只能拼价，拼速度，难以有强大的品牌溢价能。

法律上的问题不多说了。知识产权保护问题。这个老生常谈了。

4、全球化和西方化。

大家注意到我前面说的都是“西方”，全球化等于西方化甚至美国化吗？这个学术上有很多争论，不在这里细说。就说我自己的观点吧。全球化不等于西方化也不等于美国化，但美国化西方化是全球化最主要的影响力。当一个品牌占据了欧美主要市场，通常都会被认为就是个国际或者全球化品牌。

但我前面说了，因为彼此价值观认同问题，我们要想让西方接受我们的品牌，还有相当长的道路。

但是中国品牌全球化又是不可阻挡的大势。所以我们会怎么个全球化呢？我就用一句话来比喻，外围包围，或者说农村包围城市。



5、关于时间问题。

有的人认为我们发展品牌才三四十年历史，品牌价值和品牌影响力不如欧美强也正常啊！他们毕竟很多近百年品牌发展历史。

这个陈述假设了时间与品牌价值成正相关关系。其实看两个事实即可。其一，我们是有老字号百年历史品牌的，但大众认识几个？消费过几个？其次，品牌价值排行榜上，有不少年轻的新晋品牌。比如我们的小米。



作者：冷芸

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