你被短视频电影宣发“骗”过吗？
先请教一个问题：狗狗会不会看电影？ 或者说，我们换个更准确的问法：
如果狗狗看电影的话，它们会不会被感动哭？
在有限的养狗经验里，相信狗狗可能会看（一会儿）电影。但是如果谁要斩钉截铁告诉我狗狗看电影时也会被感动得热泪盈眶，那我大概率是会觉得说这话的人，脑子里有大包。 事实证明，这种脑袋里长大包的人还真有，而且人家还拿来赚钱了。去年的8月26日，名为@淘票票旗舰店 的抖音账号，发布了一条配文为
“看到#电影忠犬帕尔玛 中的这一幕，在场的狗狗都沉默了，它们可以感知到情绪，愿世间不再有狗狗被抛弃”
的短视频，说的就是台下的狗看到电影里的感人一幕后，眼眶都湿润了。
当时看到这条刷屏的短视频，最大的感慨就是：
这种短视频营销的方式，真的是把观众当成狗来骗了。
实际上，这并不是电影在做短视频营销时，第一次这么明目张胆地“骗”，当然也不会是最后一次。
诈骗式营销
POST WAVE FILM
吴京探班，霍思燕泪洒首映礼，张艺谋震惊。
这是网友们总结的国产电影在
短视频营销
时常用的
三大套路
。之所以叫套路，首要原因肯定是观众在刷与电影宣传相关的营销短视频时，经常能看到这些内容的出现。它们出现在不同的电影里，却做着同样一件事情。
比如霍思燕。《哥，你好》首映时她带着儿子去，没过多久就开始泪洒当场，她儿子还体贴地帮她擦眼泪；《海的尽头是草原》首映时她跟老公杜江去，再次哭得梨花带雨……
据不完全统计，在过去两年的国产电影首映礼上，霍思燕最起码哭了超过10次。
还有张艺谋。比较典型的就是《坚如磐石》在国庆档上映前，为了向观众证明这部戏的演员们有多么敬业和专业，宣传方不停地以短视频的方式表现张艺谋导演的震惊，一会儿是张艺谋为了老戏骨的临场发挥震惊，一会儿是为了演员大幅度的肢体动作震惊。
霍思燕哭多了，就跟张艺谋震惊多了的效果一样，反而会让人怀疑这里边的真实性
——尤其大家去电影院看过，或是它们在豆瓣的分数亮出来后，更是证明了流泪和震惊的虚假程度。
所有这些宣传物料和正片内容相差十万八千里的营销方式，就算是“诈骗式营销”。
之前我们在名为
《国产电影宣传新趋势：得抖音者得天下》
的推送里，大致梳理过国产电影营销方式的三次迭代。它们分别是—— 最早是2002年
《英雄》
在人民大会堂首映开启的，以传统媒体和线下活动为核心的单向宣传时代，我们称之为
1.0时代
——这一时期国产电影宣传的最大特点，就是
对电视台、报纸和杂志等传统媒体的依赖
； 然后是2011年，白百何和文章主演的
《失恋33天》
开启的，以互联网为主要阵地的宣传方式，我们将其称之为
2.0时代
——这一时期国产电影宣传的最大特点，就是
对新兴的互联网社区，比如微博和人人网的依赖
。它的优势在于，这些新兴的互联网社区，影片是可以跟观众互动的，所以就刺激了观众的参与感。 紧接着就是2017年
《前任3》
的出现——这一时期国产电影宣传的最大特点，就是
以短视频形式放出电影片段和幕后花絮
的同时，
炮制大量和影片相关的狗血桥段
，包括但不限于看《前任3》的时候，在电影院碰到前任，双方大打出手，或者是直接在影院哭到昏厥等等。
虽然很狗血，但是超有用！
以至于它靠5000万的宣发成本，攫取了19个亿的票房，凭一己之力把国产电影的营销方式，拽入到国产电影营销的3.0时代，甚至是6年后的现在，短视频营销还是《前任3》留下来的三大套路。这三大套路分别是—— 其一、
观众反应类短视频
，极端案例就是前边说的狗都能看电影；
其二、网友尤其是知名抖音网红
对电影片段的二创
，最典型的就是《孤注一掷》上映时，对王传君拜佛片段的模仿；
其三则是略微常规的套路，就是
把电影片段和相关幕后做成短视频
，在抖音等平台大量曝光，网友们总结的“吴京探班、霍思燕落泪、张艺谋震惊”，就是这个类型的代表。
好还是不好？
POST WAVE FILM
诈骗式营销，好还是不好
，是一个值得咀嚼的问题。 尽管我们在这种营销方式前，加了一个“诈骗式”的修饰语，也不敢一棍子打死，硬说它就是绝对不好的。对于那些略微小众，需要在更广泛的观众层面打开销路的电影来说，只要运用得当，它能爆发的能量是显而易见的。
《隐入尘烟》
就是在这方面取得成功的典型代表。
此外还有
《八角笼中》
。这部根据真实故事改编的电影，无论电影主题还是短视频宣传策略，都
强调的是一个人在逆境中顽强拼搏的韧劲儿
。 所以它在抖音平台上播放量高达749.3万的那条短视频，Tag配文是“
摔倒后喊停十次也不愿放弃，#电影八角笼中 小演员坚持的样子在太阳下闪闪发光! #八角笼中小演员的戏全是真诚
”，内容则是小演员在拍戏时摔倒却从不言痛的片段。
再就是
《长安三万里》
。这部把旨在把观众带往大唐诗歌盛世的电影，在做短视频营销时，做了一条配文是“
#看完长安三万里孩子爱上背诗 只有经历过，才会读懂那份心酸。祝我们迈过心里的“万重山”#电影长安三万里
”的推送。 与这段文字相匹配的，则是大小观众在电影院里，跟着李白念诵那首《早发白帝城》，当读到“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”时，不少人都流泪了。这种印刻在我们骨血里的文化基因，在那一刻把唐朝和当下贴合在一起，以诗歌的方式引燃了中华儿女的文化自豪。
也就是说，
只要电影的品相满足甚至高于观众预期，那么这种贴合电影本身内容和主旨的营销方式，就是积极正向的。
但我们也得认识到一个客观事实就是，当下的不少国产电影在质量上令人堪忧。这就注定了绝大多数片子在借助短视频宣传时，会出现诈骗观众的情况。
靠营销诈骗观众最典型的案例，就是毕赣导演的《地球最后的夜晚》
。
《地球最后的夜晚》在2018年12月31日上映，当时借助短视频等营销方式打出的卖点是“
一吻跨年
”。 也就是说，只要观众买当晚21:50的场次，那么在影片结束的时候，观众就可以和自己的爱人相拥而吻到第二年。 对于追求仪式感的青年情侣来说，这可太有吸引力了，以至于它的预售票房高达1.59亿，上映首日票房甚至达到了2.6亿，超出毕赣成名作《路边野餐》总票房的40倍还要多。 单纯从商业角度看，这种营销方式显然是赚翻了。 但如果从观众的态度上来看，这种营销方式显然是在透支市场对导演的信任度，属于得不偿失的行为，因为绝大多数观众期待的“一吻跨年”，最后变成了“
一睡跨年
”。 尽管
毕赣是个不错的文艺片导演，《地球最后的夜晚》也确实是个不错的文艺片
。 但文艺片毕竟是一个受众群体本来就很狭窄的种类，如果片方靠着不符合电影调性的营销策略把观众骗进电影院，最终结果只能是透支观众对导演的信任度。 在短视频营销的策略下，《隐入尘烟》这样的案例是少数，绝大多数电影延续的都是《地球最后的夜晚》的路子，比如今年陈思诚的《消失的她》、王子昭的《二手杰作》等等，都是如此。 以《二手杰作》为例，不少观众都刷到过片方放出的于和伟和倪虹洁在过夫妻生活时，身为丈夫力不从心的搞笑片段。但观众走进电影院才发现，这些笑点其实在电影里几乎没有。
类比之下就会发现，
这种策略之所以会被调侃为“诈骗式营销”，根本原因在于它提供给观众一种根本就不符合电影调性的错误预期。
就像是开心麻花的一系列电影，几乎每次都会拿沈腾当做最大笑料来吸引观众，结果每次的“含腾量”都极其低，以至于观众产生了免疫系统，看到沈腾出现在开心麻花的新片里，就会自动把它和烂片划上等号。 说穿了，
电影营销本质上并不是在告诉观众这部电影到底好看在哪里，而是要告诉观众应该怎样管理自己的观影预期。
比如这部片是什么类型，在讲一个什么故事，你应该带父母去看，还是带孩子去看，以及你看完后收获的是感动、是笑声，还是持久不散的烧脑游戏等等。
诈骗式营销则不然，它靠的是误导观众期待来骗取票房。
也就是说，
这背后隐藏的，其实是一个诚信的问题。
如果片方一直采取诈骗式的营销策略，那就是对买方观众的不尊重，是对观众智商的侮辱，是在无限制地透支市场的信任度，结果必然会遭来反噬。
作者丨毛头
所见即所想。
编辑丨毛头 排版丨凉茶
媒体统筹丨佐爷灵魂贩卖馆
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