新媒体时代公益组织如何做好传播？

　　公益组织进行传播最大的需求和目的，就是让自己的价值“被看到”：被公众看到，被捐赠方看到，被政府看到。酒香也怕巷子深。当下，不少公益组织明明有好的公益产品，却不知道如何告诉别人;有好的点子、好的资源、好的团队，默默奉献，却极少“被看到”，进而去打动公众;经常通过新闻媒体或自媒体发布一些消息，却往往石沉大海毫无涟漪……新媒体时代，公益组织应如何做好传播?

　　要讲好自己的故事

　　在大众传播中最能打动人的，一定是能让人产生共鸣、共情甚至产生代入感的故事。在实际操作中，公益组织不管是做新闻传播还是自媒体传播，都要学会讲好自己的故事。要把原本晦涩难懂的项目语言变成通俗易懂的语言，去掉复杂的逻辑和一环扣一环的项目结构分析，用容易让人产生共情共鸣的故事来告诉受众自己做了什么、是怎么做的、做的事情有什么作用。 设想一下，同样是做大气环境保护工作的公益组织，一家组织通篇用生僻晦涩的专业术语告诉你PM2.5会带来什么危害，而另一家组织则讲述了几个可爱的孩子在大气污染治理前后他们的生活发生的变化，哪一个更能打动公众、吸引关注呢?公益组织在传播中，一定要学会讲好自己的故事。这一点在当下的网络募捐平台上也得到了充分体现，那些在短期内能迅速获得巨大捐款数额的案例，往往都在传递着能击中捐赠者泪点的感人故事。有一点需要注意的是，很多公益组织在传播中，往往更关注自己想传播的，而不是关注公众想知道的，这其实是一个很大的误区。大众传播有着自身的内在规律和特性，公众接受信息也是有选择性的，在具体传播中，一定要注意找到机构诉求和公众需求的平衡点。

　　要把最基层、最一线、最艰苦的情况如实告诉公众

　　公益组织要想在传播中做到提供有效信息，吸引外界关注，提高曝光率，获得公众更多的关注，必须实事求是，突出重点，拒绝空话套话。来自基层和一线的真实信息，或许会带着泥土气和烟火气，但却往往有强大的穿透力和感染力。

　　一个公益项目如果想达到好的传播效果，最好的办法就是把最基层的项目实施情况和变化如实地告诉受众，让受众有亲临现场去实地探访的感觉。此外，在传播的稿件中，除了干巴巴的数据和理念外，还需要有一些充实丰富的内容：项目实施前当地是什么样，项目实施后当地又是什么样，老百姓的感受如何，项目实施过程中有哪些感人的故事，等等。

　　要发动机构全员参与

　　新媒体时代，如果传播方式得当，公益组织能够很好地进行公益传播，因为非营利性和公益性很容易激起普通人的共情、共鸣，进而加入进来参与传播，近年来微信朋友圈的几款爆款产品也说明了这一点。

　　但是，我们也看到，不少有传播部门的公益组织即使开通了新媒体，在做传播时却仍旧是以传统媒体为主甚至是局限于做简报的思维。也有的公益组织的新媒体传播部门往往是将前方回传的数据与资料进行整理与收集，然后发布。

　　如果新媒体传播的内容让人感受不到来自公益一线的感动与升华，感受不到成就感和自豪感，何谈去撬动公众的热情?在新媒体时代，公益组织需要有宣传和传播部门，但宣传和传播，应该是公益组织中每个人的事情。一家公益机构不太可能有太多的宣传人员，传播部门成员本身的能力、热情和精力都是有限的，所以公益组织的传播不能仅仅由宣传部的几个人坐在办公室里完成。新媒体时代的传播，需要发动公益组织中的每一个人，去写出、拍出自己所看到、所感动、所要表达的每一件事、每一个场景。

　　(作者系人民政协报慈善周刊主编)

注：文章转发自中国社会工作

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