第5话：认知篇——差异化概念如何理解？（下）

1、差异化的取舍 每种差异化方法使用过程中，都要面临：舍弃。 A、产品种类：舍弃 → 聚焦 → 坚持 → 差异化。 保持聚焦于一种产品，比推出各种产品满足所有人的需求要好得多（除非你采用多品牌战略）。 B、产品特性：舍弃 → 聚焦 → 坚持 → 差异化。 保持聚焦于一种产品特性，比同时讲述多个特性要好得多，前者能让你拥有某项认知上的利益，从而实现差异化。 C、目标市场：舍弃 → 聚焦 → 坚持 → 差异化。 保持聚焦于品类中的某一个目标细分市场，能让你成为细分市场中最受青睐的产品，从而实现差异化；当你追求另一个目标细分市场时，可能失去原来的顾客群。 2、差异化的陷阱 有7大陷阱，内容暂缺。 3、差异化的威胁 A、业务的扩张，会破坏差异化 CEO追求增长，董事会要求增长，股市追涨增长，促进企业进行业务扩张：纵向扩张，或横向扩张。 不要仅仅为了增长而增长，增长是事情做对之后的结果，它本身不应成为刻意追求的目标。 B、品牌的延伸，会破坏差异化 因为：品牌延伸越多，越会失去焦点，实施差异化也越困难；同时，也会模糊它的形象，顾客心智会失去焦点。 品牌延伸何时会有效？何时是灾难？当竞争微弱或者不存在竞争时，品牌延伸有利于增长；但是，一旦对手强劲、业务专注，就会竞争激烈，品牌延伸就是通往灾难的捷径。 C、融合型功能，会破坏差异化 第一，增加更多功能，失去最初差异化。 第二，延伸更多品项，模糊最初差异化。 D、团队的更替，会破坏差异化 第一，内部团队更替，偏离最初差异化。 第二，咨询机构更换，改变最初差异化。