第二章 第一节选

1.尽管人类自诞生起就从事生产,并将持续直到人类灭亡。之所以称之为“生产者社会”,是因为那时人们主要以生产者的身份参与其中。社会塑造其成员的方式由社会分工的需要决定,社会希望其成员有能力和意愿参与社会分工。在当前这个近现代、次现代或后现代阶段,社会主要要求人们以消费者的能力参与其中,首先依照“消费者”角色需要塑造其成员,并期望他们具有消费的能力和意愿。

过去和现在的差异,并不像放弃旧身份、以新身份份代之那样彻底。两种类型的社会都有一部分成员负责生产,显然所有成员也都会消费。但社会的重心发生了转移,这也造就了社会、文化、个人生活的各个方面的巨大差异。这种差异如此深刻,无处不在,于是有充分的理由把现在的社会归类为一个独立的、与众不同的社会形态——消费者社会。

2.理想状态下，消费者应该不固守任何东西,没有永久的承诺,没有可以被完全满足的需求,也没有所谓的终极欲望。任何承诺、任何忠诚的誓言,都应该有一个附加的有效期。契约的有效期、既定的时效是最关键的,比契约本身更重要,它不应该超过满足欲望的消费所花费的时间(或欲望消退的时间)。

消费总是需要花费时间的,这是消费者社会的梏,也是消费品商人的主要烦恼。理想情况下,消费者立刻得到满足——消费应该立刻带来满足感,没有时延,不需要旷日持久的技能学习和准备工作;而一旦消费行为完成,这种满足感就应该尽可能快地消失。如果消费者无法对任何目标保持长期关注和欲望,如果他们没有耐心、焦躁、冲动,尤其是容易激动,又同样容易失去兴趣,“即时满足”就达到了最佳效果。

3.如果欲望不用等待就能充分满足,消费者的消费能力可能会远远超越所有先天、后天的需求的限制,或超越消费品物理耐久性的限制。一直以来需求和满足需求的关系或许会翻转:对满足感的期待或期望会先于需求,并总是大于现存需求,但又不至于大到使人失去欲望。事实上,越是陌生的需求越具吸引力,能获取的未知生活体验会带来大量的乐趣。前所未有的新鲜的兴奋感,就是消费者游游戏的秘密。马克.C.泰勒和伊莎.萨里宁说，“欲望不求被满足。恰恰相反，欲望永无止境”，至少这描述了一个理想的消费者的欲望。

4.想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑,持续处于永不枯竭的兴奋之中,持续处于 怀疑和不满之中。诱使他们转移注意力的诱饵需要肯定这种怀疑,同时提供一个宣泄的出口:“你以为这就是全部?好戏还在后头呢!”

在正常运转的消费者社会中,消费者会主动寻求被诱惑。他们的生活从吸引到吸引,从诱惑到诱惑,从吞下一个诱饵到寻找另一个诱饵,每一个新的吸引、诱惑和诱饵都不尽相同,似乎比之前的更加诱人。他们生活于这种轮回,就像他们的先辈,那些生产者,生活于一个传送带和下一个传送带之间。

对那些成熟的、完全合格的消费者来说,以这种方式行动是一种强迫症症、一种必需品;然而,这种“必需品”,这种内在的压力,这种以其他方式生活的不可能性,却以行使自由意志之名展现在 他们面前。本来是市场选择了他们,并把他们培养成消费者,剥夺了他们不受诱惑的自由,但每次来到市场,消费者都觉得自己在掌控一切。他们可以评判、评论和选择,他们可以拒绝无限选择中的任何一个——除了“必须作出选择”之外。寻求自我认同,获取社会地位,以他人认为有意义的方式生活,这些都需要日复一日地到访消费市场。

5.产出不断下降、订单簿空空如也、商业街门可罗雀,这些都被归咎于消费意愿或“消费者信心”的不足(消费者信心意味着消费者通过信贷消费的欲望强烈到足以压倒对破产的恐惧)。解决所有麻烦、重获转机的希望被寄托于消费者重拾他们的义务——再次购买,大量购买,不断购买。“经济增长”是衡量现代社会是否正常有序运行的首要标准。在消费者社会中,与其说经济增长取决于“国家生产力”(即健康充裕的劳动力、充实的财政收人、勇往直前具有企业家精神的资本所有者和经营者),不如说取决于消费者的热情和活力。消费取代了工作,把个人动机、社会整合和系统再生产链接在一起。

 6.今天流行的口号是“灵活”,这个越来时髦的概念代表的是一场几乎没有任何规则的雇佣和解雇游戏而且在游戏进行时,单方面就可以随时更改规则。

沙滩上无法建立牢固的城堡。简而言之,在工作的基础上样建终身身份,对绝大多数人来说(至少在目前,除了少数高技能。高特许职业的从业者外)是死路一条。

7.所有文化产品都被设计为具有“最大限度影响力并且可以瞬间废弃”。

8.文化潮流前赴后继地涌进浮华的公众市场,又迅速过时,变成荒唐滑稽的老古董,衰败的速度比获取注意的速度更快。因此,当前的身份最好都只是暂时的,人们只需轻轻地拥抱它们,确保一旦放手它们就消失不见,以拥抱下一个更新、更鲜艳或者未曾尝试的新身份。

随着社会地位越来越得到关注,人们恐惧过于牢固的身份认同,害怕在必要时难以全身而退。对社会身份的渴望和恐惧,社会身份唤起的吸引和排斥,混合在一起产生了一种持久、矛盾、困惑的复杂心态。

9.变化多端、无限创新、飘忽不定的消费品市场,可以很好地解决这类担忧。无论是耐用品,还是易耗品,从定义上来说,消费品 就不打算永久存在,不可能提供什么“终身的服务”。消费品意味着消耗殆尽,时间性和短暂性是其内在特征;消费品遍体写满了死亡警告,尽管用的是一种隐形墨水。

10.履行消费者的责任意味着更多地做选择，无论这最终是否带来更多的消费。拥抱消费者模式意味着首先要热衷于选择，消费只能居于次席，也并非不可或缺。

 11.消费者恰恰相反。消费彻头彻尾是一种个人的、独立的乃至孤独的活动。这种活动通过不断地满足和唤醒、缓释和激发某种欲望实现,这种欲望通常是一种私人的、难以言表的感觉。根本就不存在什么“集体消费”。在消费过程中消费者确实可能会聚在一起,但即便如此,消费的本质仍然是一种彻头彻尾孤独的、私人的生活体验。聚集只不过凸显了消费行为的私密性,增强了其乐趣。

12.选择的自由设定了消费者社会的阶层，设定了消费者社会的成员(消费者）绘制生活理想的框架,为他们定义了自我改善的方向,以及“美好生活”的图景。一个人选择的自由度越大,自由行使的选择权越多,他在社会阶层中的地位就越高,获得的社会尊重和自尊就越多,距离“美好生活”的理想也越近。当然,财富和收人也很重要,否则消费选择就会受到限制或被完全剥夺,它们作为资本(用于赚取更多金钱的金钱)的用途即使没有被遗忘,也逐渐退居次席,让位于扩大消费选择的范围。

14.诱惑,炫耀未曾经历的奇景,承诺前所未有的体验,贬低已经尝试过的一切,才是最有效的。当然,前提是信息要有效传达给接收者并将他们的目光都聚焦在那些令人激动的未知体验上。消费,愈发多样化、愈发丰富的消费,对消费者来说必须是一种享受,而不是以道德规范为导向。

15.是美学,而非伦理学,被用于整合消费者社会,确保其走在正确的道路上,并屡次拯救其于危难。伦理学赋予履行责任以最高的价值,而美学则把崇高的体验放在首位。履行职责有内在的时间逻辑,所以它把时间结构化,指引一个方向,使逐步积累、延迟享受等概念具有意义。但是,追求体验没有任何延迟的理由,延迟或许只会导致“浪费机会”。

16.如果说生产者社会是柏拉图式的，追求牢不可破的规则和事物的终极模式，那么消费者社会就是亚里士多德式的--务实、灵活，遵循船到桥头自然直的原则。

17.工作,更准确地说,人们从事的职业,现在在不可避免地受到美学的深刻影响。如前所述,工作失去了它的特权地位,不再是自我构建和身份构建的轴心,也不再是道德关注的焦点,不再是道德改善、仟悔和救赎的必由之路。与生活中的其他活动一样,工作现在首先受到美学的审视。工作的价值取决于产生愉悦体验的能力,不能使人获得“内在满足”的工作没有价值。

（未完待续）