再遭顶格处罚，十荟团的卖点只剩“低价”？
编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
去年底，部分社区团购平台被人民日报等官媒点名痛批，并引发全民吐槽。而各大平台争相用低廉的商品价格“吸粉”，也成为了全民吐槽的重灾区。不过，大半年过去，社区团购平台似乎依然没有改掉低价竞争的毛病，甚至有些变本加厉。
日前，国家市场监管总局对十荟团的不正当价格行为，作出顶格罚款150万元的处罚，并责令江苏区域停业整顿，让整个社区团购行业再次引发关注，而以十荟团为代表的社区团购平台，也再次处于风口浪尖。
值得一提的是，这也是十荟团因同样原因，继今年3月之后再次被罚。而对于十荟团3个月内连续2次触犯政策红线，市监总局评论其屡查屡犯，排挤竞争对手、抢占市场的恶意意图十分明显。
业内人士认为，此类平台之所以如此肆无忌惮，或许是因为其低廉的“犯错成本”，又或者是其侥幸心理使然。「于见专栏」推测，区区150万，相对其用该种方式获得的用户量，或许并不足以伤其毫发。只是，由此导致的人人喊打与品牌商誉损失，恐怕并非是十荟团所能承受之殇。
十荟团的硬伤：难逃低于成本价格倾销
媒体报道显示，十荟团再次被罚，是因为其以低于成本的价格倾销行为依旧存在。
据调查，3月11日其销售的“库尔勒小香梨250g”，进货成本3.89元，销售价格0.99元，实际销售2万多份；4月7日销售“蓝天三晶加碘精制食用盐500g”，进货成本0.57元，销售价格0.1元，当日销售11万份。
实际上，靠补贴获取用户在互联网行业十分常见。而该类以低于成本价进行产品销售的行为，更是在业界十分普遍。早在3月初，市场监管总局就对橙心优选、十荟团、食享会等5家平台进行处罚。其中，有四家企业分别被处以150万元罚款。
对于处罚原因，从市场监管总局在行政处罚决定书中给出的解释，就可以窥见一斑：“十荟团”未完全落实整改承诺，其江苏区域仍存在大量低价倾销、价格欺诈行为。
由此可见，原本被各种诟病的社区团购市场，似乎并没有引以为戒，价格倾销行为依旧存在。
如此破坏市场秩序之举，自然不会逃过监管部门的眼睛。与此同时，因为各大电商平台、大型购物中心、商超转型新零售的竞争十分激烈，加上国内疫情得以控制，线下菜市场等恢复经营，十荟团这种以生鲜为核心定位的社区团购平台的地位，也就略显尴尬。
因此，其采用该种方式获取客户、留住客户也成了无奈的选择。只不过，这种方式除了让终端的消费者获得优惠，享受到了一点点好处外，对整个零售渠道的破坏性，是不言而喻的。
例如，低价倾销所导致的，是在产供链条两端，都会带来恶劣影响。而生产方看似获得更多的销售机会，但是却因为原有的价格体系遭受破坏，而陷入对于低价策略的依赖，盈利空间也必然会越来越狭窄。
由此，也对既有市场格局和用户习惯，带来持续性的损害。而由于销售价格低于成本，也导致了产销两端陷入了入不敷出的恶性循环，显然是不符合商业发展规律的。
最晚入场，却上演最后的倔强
十荟团成立于2018年，可以说最晚入局的社区团购公司。据了解，十荟团从水果起家，以社区为切入点，专注生鲜品类，是一个社区生鲜团购电商平台。在一年内相继合并邻里说、你我您等平台，随后不断扩大生鲜基本盘，逐步拓展至生活用品、家居用品等。
在资本市场上，十荟团也十分得意。根据企查查数据，自2018年6月成立至今，十荟团共获得7笔、累计12.15亿美元融资，仅阿里巴巴自A轮开始，就相继4轮注资跟进。
而“老三团”同程生活共获得8笔、累计5亿美元融资，兴盛优选共获得7笔，光是D轮融资就高达30亿美元。
虽然入局晚，但是十荟团的成长速度弥补了在先发方面的劣势。今年十荟团周年庆整体GMV突破8亿，生鲜商品订单数高达3300万，生鲜销量占比达50%。较去年同期，仅GMV一项数据，其涨幅就已超400%。
不过，光鲜亮丽的增长数据，也迎来四面八方的质疑之声。
今年3月，据媒体爆料，十荟团多处数据不合常理，有“刷单”嫌疑，0.42%的客户贡献了65%的GMV，并称存在很多大量按照地理位置在小程序前端搜索不到的团长，而这些“搜不到”的团长业绩每月开团几天到十几天不等，只定向销售1-4种产品，但产品的单量极大、货值极高，虽只卖几种单品，销售额却高达几万甚至十几万。彼时，也有媒体向十荟团求证此事是否属实，不过并未收到十荟团官方的回应。
尽管这些说法并未得到官方证实，但是短短几年的功夫，其惊人的成长速度与不尽合理的业绩数据，难免会让投资者与消费者不明真相，甚至认为其并非空穴来风。而由此也有制造虚假繁荣、引导消费者至平台消费的嫌疑。
实际上，社区团购的模式由来已久。而早在2019年，就进入短暂洗牌期，部分社区团购平台相继关停。
此前，脉脉有匿名用户称“刚刚和松鼠拼拼员工确认，业务部门裁员超过八成，产研正在一组一组的遣散”；后又被传倒闭。而同年，呆萝卜承认“经营不善导致资金紧张”，并于2020年1月正式申请破产重整。
据观察，各大巨头纷纷倒下的原因，是彼时的社区团购，虽然以生鲜电商之名进击社区层面的线下市场，但是由于价格难以真正降低，而没能打开市场，所以商业模式难以成立、经营难以为继。
实际上，曾经的松鼠拼拼，在市场上的表现也是可圈可点，也曾获得过多轮资本的支持。因此，有业内人士担忧，一路狂奔之下，十荟团的商业模式尚未真正跑通，却对低于成本价倾销的违规策略念念不忘，如此进行下去，十荟团是否会步松鼠拼拼的后尘？
甚至有人认为，即使其背靠的大资本财团阿里，却也难以掩盖其模式不通、盈利空间有限的困局。这也无异于是在做最后的挣扎，保留最后的一点点倔强。
价格战已走到尽头，十荟团恐难夹缝求生
大型社区团购平台的背后，一定是百亿资本的支撑与流量方面的持续输出。过去几年，由于该模式为兴起，国家大力扶持也带来了政策红利。但是几轮野蛮生长之后，监管趋严已成大势所趋。
随着赛道火热，打着“补贴”旗号的价格乱象杂草丛生。由此，也迎来了行业监管之下的至暗时刻。很显然，作为自视为社区团购头部平台的十荟团，正在经历了内忧外患的双重考验。
在内部，是监管重压之下，不断整改、优化、调整，以适应行业新政的焦虑。对于再被罚，十荟团方面指出，平台已第一时间对所涉商品进行下架处理，同时成立专项小组，进行严格自查及全面整改，坚决杜绝不正当价格行为。但是这次是否真能彻底消除笼罩在其头顶的监管焦虑，还是一个问号。
诚然，早期十荟团通过其基本策略“特色团长培训＋二级仓配模式”，成功从一众选手中突围，并赢得了数轮资本的加持。但是，其一直依仗的团长，也曾因为各大新团平台的崛起，或者利益受损，而集体“背叛”，选择与其它平台合作。
甚至，因为团长利益受损而被投诉的事件也时有发生。例如，前几天，江西南昌一位“十荟团”的团长就给《都市现场》打电话抱怨，他说他的站点到了一批鸡蛋，可是鸡蛋被消费者买回去后，发现变质了，而平台方却把他的佣金给扣了。
然而，官方的回应是：投诉举报十荟团的人是羊毛党。即便如此，大多数团长依然选择站在了投诉人这一方，认为十荟团牵强附会的解释，以及不当的做法，让团长心寒。
对外，十荟团的危机也十分明显。一面是老三团成员中的兴盛优选和同程生活，对其江湖地位的威胁挥之不去，而另一面则是，新入局的美团、滴滴和拼多多构成的新三团美团优选、橙心优选和多多买菜，正在以力压千钧之势，对十荟团进行加速围剿。
要知道，阿里巴巴、腾讯、滴滴、京东、拼多多、美团，这些互联网巨头都是在曾经的初创企业拼杀中，从死人推里爬出来的佼佼者。
如今，这些平台不仅成长成了互联网大鳄，资金量庞大、现金流充裕，而且其在一二线、甚至三四线城市所拥有的流量入口、渠道资源。
而在社区团购这个战乱纷争之地，也早已不只是靠资本就足以打败对手的。此时的十荟团，虽然背靠阿里，顶着 " 阿里系 " 光环，只不过，一定层面上十荟团与阿里二者间的关系很是微妙，甚是有些 " 貌合神离 "。
因为众所周知，阿里早已在盒马鲜生等新零售方面开始布局，并且借助饿了么锁定了本地生活服务市场，其投资十荟团，或许是基于打防守战的战略考量。
而各自心怀鬼胎的一场合作，未来必定充满变数。那时的十荟团，恐怕也只能自求多福，甚至只能在夹缝中求得生存。而其未来的命运，也由此变得扑朔迷离，结局尚未可知。
口碑存疑投诉不断，十荟团的信任危机
除了其面临的外部竞争十分激烈外，十荟团也是各大投诉平台黑榜的常客，让其深陷品牌信任危机。例如，今年315期间，其也被曝光涉嫌虚假宣传、商品过期退款无门。综合来看，目前在黑猫投诉平台，其投诉量高达2000余条，而有关虚假发货、无法退款、客服态度恶劣等问题为投诉高发区。
作为一个社区团购平台，其原本的卖点便是通过社区团购的团长触达终端用户，带来的是更加完美极致的服务与体验。但是实际上，其投诉量甚至远超一些传统的电商平台。
据观察，其原本的送货速度快、价格低的优势，也在逐渐丧失。投诉平台上关于其发货逾期、甚至其团长在未经用户同意的情况下，随意取消订单的投诉，也是随处可见。
由此也不禁令人生疑，当其低于成本价倾销的方式屡次被监管部门注意。即使其真正整改成功，还有什么其它平台难以比拟的优势？
由此可见，让十荟团面临危机的，并非是低价倾销那么简单。
随着其平台用户量的增大，十荟团围绕团长求增长的商业模式是否成立，也正在引起团长、终端消费者等多方质疑。而其背后的资本财团，也将因此难以独善其身。甚至不难预见，当其陷入难以回头的舆论或者监管漩涡时，背后的资本选择金蝉脱壳，瞬间逃离也不无可能。
结语
十荟团用不一样的思路做社区团购，并在这个竞争激烈的赛道杀出一条血路，固然有其可取之处。但是，在其一路狂奔迅猛发展的过程中，太多野蛮生长的粗糙之处。
这从短期还看，是对其品牌声誉的折损，而从长期来看，更像是埋在地下的地雷，随时都有引爆的可能。十荟团或许有着为行业革命的初心，更有着打通全品类的决心与高度，只是，其在市场化落地的过程中，依然面临着太多现实难题。
只是，其是否真能坚持到最后，成为该赛道最终的胜利者，还是会成为与其它巨头陪跑的“陪团”，甚至不幸做了其它巨头的嫁衣裳，实在难以预料。希望其未来命运，尚尽在掌握。
