3亿“潜伏”会员露出水面

作者丨汗青  

出品丨鳌头财经（theSankei） 

“哇唔，最近看综艺老说唯品会（VIPS）买衣服超值，随手一逛，没忍住就下单了，听说唯品会有3亿会员，但怎么都没看到啊？你们是不是早就默默用上了没告诉我。”

近日，被称为“直男斩”的杨超越在微博对粉丝喊话，并晒出了唯品会订单，作为杨超越粉丝的笔者脑海中也产生了同样的问题，唯品会的会员都在哪？

和超越有相同认知的人群不在少数，鳌头财经了解到，不少用户首次体验唯品会后，都会产生用户体验不错，但总感觉身边没人用的疑虑。

在杨超越微博喊话之后，一众唯品会会员纷纷回应，李诞、戚薇、薛之谦还有近期凭借综艺《演员请就位》大火的辣目洋子纷纷晒单，亮出了自己的唯品会会员身份。

实际上，成立于2008年的唯品会在12年间早已在用户心中形成了“正品、低价、特卖”的消费认知，其积累的3亿用户也早就形成了在唯品会上低价买大牌正品的消费习惯。

杨超越的“直男普及课”

唯品会是一家怎样的电商平台？

在看到一众明星纷纷亮出唯品会会员身份后，笔者作为对大牌敏感度较低的“直男”不禁对女朋友发问，杨超越的微博喊话也为笔者上了一堂普及课。

细问之下得知，原来女朋友所买的一些大牌服饰，甚至为笔者购置的品牌运动鞋，并不是从微商那里买到的“A货”，而是从唯品会上以低价“淘”来的货真价实的正品。与女朋友如同生活在“平行世界”，不知不觉中家中的衣柜早已被唯品会占满。

“低价”和“正品”是女朋友热衷于在唯品会上购物的理由，像她一样的唯品会会员还有3亿人。专柜、旗舰店的正品价格颇高，淘宝上的杂牌子又没有档次，以品牌特卖为卖点的唯品会成了她们网上购物的首选。

唯品会更像是一家线上的奥特莱斯，通过平台在供应链、品牌、渠道、低价等方面的各项优势，不断为用户提供低价好货的正品特卖消费体验。

实际上，其大部分商品的价格比线下城市奥特莱斯还要低廉，以一款原价为1099元的Nike AJ1女式运动鞋为例，唯品会12.8特卖大会价格仅为675元，同样的鞋款在线下奥特莱斯为875元，在品牌折扣店则超过900元，更为关键的是，相较于线下门店经常出现的“断码”情况，唯品会的商品码数比较齐全。

据了解，品牌特卖生意大致分为三种模式，线下为品牌折扣店和奥特莱斯，线上则是唯品会这种特卖网站。

三种模式各有优劣，线上模式库存丰富，价格更低，但缺少消费体验场景；线下模式能为顾客提供消费体验环境，但往往库存不足、人满为患，在品类上也不如线上全面。

据了解到，针对品牌特卖的生意，唯品会早已开始了线上+线下的布局。2019年，唯品会收购杉杉集团后开始布局线下城市奥莱，其利用自身特卖优势赋能线下实体店，促进线上线下客流双向转化，打造线上线下特卖融合发展的模式。

“近几年互联网流量见顶、红利渐退，从线下找流量成为互联网企业的普遍做法，唯品会本身作为特卖网站对线下奥特莱斯的布局在商业属性上天然契合。”长期观察电商行业人士向笔者表示，在具体的业态结构上，唯品会城市奥莱具有双核心+双支撑特征，即限时特卖+折扣百货构成双核心，丰富的综合配套+新奇店铺构成双支撑。这样的合作不仅没有将其核心业务割裂，反而提升了其核心竞争力。

不止于女人的衣柜

大多数人观念中，唯品会的客群较为垂直，以30+中产女性用户为核心群体，其商品也专注于服饰领域。

然而在实际使用唯品会的过程中发现，唯品会早已将品牌特卖扩充到其他品类，但其核心仍未改变。

目前来看，唯品会上的各类商品围绕着女性的生活半径，已实现了子女服装食品采购、个人服装美妆采购和家庭日用消耗品采购等中国家庭采购场景的全覆盖。

企业的长期发展必然要根据市场、行业的变化进行业务拓展，然而不少企业在这一过程中失去初心，追着风口盲目拓展业务，当风口散去后只剩下一地鸡毛。

今年，在一众互联网大厂抢着做大爷大妈买菜生意的同时，唯品会悄然进行了战略升级。

据了解，在品牌战略升级后，唯品会仍持续坚持“品牌特卖”这一核心理念，重点专注服饰穿戴品类折扣好货，并拓展丰富了电子产品、家居生活等日常品类。

根据腾讯新闻发布的《中国家庭精明消费报告》显示，67%的中国女性负责全部家庭购物。家庭洗护用品、日用消耗品，子女服装、食品，父母和另一半的衣着服饰，过半的中国女性承担着家庭采购的重任，唯品会则成为了她们的好帮手。

可以说，唯品会围绕着女性的生活半径，实现了中国家庭采购的全覆盖。唯品会已经不止是女人的衣柜，而是成为了女人的生活圈。

在品类上“做加法”的底气在于唯品会的供应链优势。

据了解，唯品会拥有国内电商中最大规模、最专业的服饰穿戴领域的全球买手团队。凭借专业的买手团队，唯品会致力于采购深度折扣产品，不断加大与知名品牌的合作，持续拓展引入新品牌入驻。通过即时特卖及联合开发新产品等方式，不断吸引新客。

“正品”与“低价”的长期主义

更令笔者感到惊讶的是，在互联网企业普遍烧钱亏损求增长的模式怪圈中，拥有3亿会员的唯品会早已实现盈利，而且是连续32个季度，8年。

笔者统计财务数据发现，尽管已经成立了12年，唯品会各项财务数据持续表现良好，其新客、活跃用户也保持着持续增长。

今年第三季度，唯品会营收和净利润分别实现了18.2%和15.2%的增长，其活跃用数量也同比增长了36%。在电商红利消退，行业增速普遍放缓的当下这样的增长速度弥足珍贵。

今年三季度，唯品会当季总订单数为1.728亿单，较去年同期的1.276亿单同比增长35%，对于下一季度的业绩指引，唯品会预计，2020年第四季度其净营收将在337亿元至352亿元之间，同比增长约15%至20%。

换言之，至少从财务数据表现而言，唯品会的商业模式早已验证成功，在唯品会董事长兼CEO沈亚看来，在市场竞争越来越激烈的当下，唯品会的成功在于通过提供差异化产品服务，以品质好货和极致性价比赢得客户。

其背后彰显着唯品会对于正品和低价的长期主义。

在正品上，唯品会专注优势品类，强化与知名品牌合作，据了解，唯品会已经与国内外超30000家知名品牌建立了合作关系；在价格上，唯品会以极致性价比品牌好货吸引新客增长。

长期对于正品和低价的坚持离不开强大的运营能力。

仅以消费体验为例，在售后环节，唯品会通过加大客服系统升级、提供“退换一体”服务和10天内价格保护等一系列举措优化用户体验；在配送环节，唯品会与顺丰合作持续深化，履约成本降低的同时，提高物流效率和配送服务质量，全面提升用户“最后一公里”的消费体验。

网经社电子商务研究中心发布近期发布的《2020年Q3中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，唯品会以0.893的综合指数位列第三，获得“建议下单”评级。

品牌特卖是一门长期生意，艾媒咨询数据显示，预计2021年中国特卖市场交易规模将超过1.6万亿元。在这样的长期生意中，唯品会走出了一条与其他电商平台砸钱补贴的不同道路，数据显示，多年来唯品会的市场、研发和行政三项费用，占营收的比例长期保持在10%以下。

这样的做法在电商平台中像是一个“异类”，实际上，在电商红利消退的现阶段，唯品会不盲目追风，坚持长期主义的“异类”做法才应是行业趋势，就是这一异类，造就了唯品会造就了其3亿会员就藏在你我之间。