业界 | 广告也要讲导向！中央广播电视总台公开广告播出原则

导读：“三为三不为”原则和“三不播原则”将指导和贯穿2019年的中央广播电视总台广告工作。

“三为三不为”原则：为优秀品牌提供全方位品牌服务，决不为假冒伪劣产品提供牟利的广告空间；为有社会责任的支柱性企业提供优质资源，决不为无良公司站台背书；为行业建立广告审查金标准，决不为三俗广告开绿灯。

“三不播原则”：低俗媚俗的广告不播；格调不高的广告不播；有污点和道德瑕疵的明星代言的广告不播。

10月17日，“中央广播电视总台合作品牌传播战略2019央视说明会”在京举办，这是中央广播电视总台继10月11日面向广告代理公司召开首场说明会后，特别面向全国优秀品牌企业召开的第二场说明会，中央电视台广告经营管理中心主任任学安向参会企业介绍了总台背景下的品牌合作新时代。

中央电视台广告经营管理中心主任任学安

这两天我非常高兴，高兴得像过节一样，为什么呢？三年前中央电视台最黄金的时间里播出的商业广告也就三四条，《焦点访谈》中插有两条，但是一家企业广告都没有！可是这几天，这两条广告遭到了疯抢，有四家企业都表达了意愿说需要一条，可是只有两条啊，发生了什么？为什么一夜之间就变了？

不是资源变了，是因为我们彼此的关系变了。你给我钱，我来给你广告资源，那个时代一去不复返了，变成了我们共同有一个梦想，我们一起来实现，这就是我们今天在这里开这个发布会想要表达的。

三年前，我们在一片唱衰央视的声音中提出了“平台自信”，实际上那个时候没有太多的人为这个平台自信，今天我们再谈这个平台的时候，我们知道这个平台是什么，叫中央广播电视总台，我们有47个电视频道，129个广播频率，103个海外电台，还有无数的新媒体产品，还有海外分台和遍布世界各地的记者站。所以这个平台是世界最大的媒体，这不仅仅是因为我们人数最多，更重要的是我们有最丰富、覆盖各种介质的传播资源。

再来说“价值自省”，2016年我们躬身省思央视传播价值时提出“价值自省”，那时我们为自己的不自信而汗颜良多，谁曾料想到两年后再问“价值”时，已是换了“人间”：最大的媒体传播中心成立了，它带来的巨大集聚效应和赋能能力之强，令“价值自省”有了更坚实的基础和更广阔的空间！碎片化传播时代对于中心化传播的渴望正在被现实所证明！

对于媒体价值的判断正在依循我们对于社会主义核心价值观的常识认知而回归，主流媒体必将让主流价值牢牢地占据我们生活的中心，成为我们的日常态度。

我们说有价值的地方才能创造价值，创造价值的地方才能传播价值。我们在座诸位的品牌交与谁才能实现价值、彰显品牌主张呢？两年走过来相信大家都深有体会。

也是在2016年我们提出了更高的目标“使命自觉”，第一次提广告使命的时候，其实我们自己也吓了一跳，你是不是在说大话？其实不是，我们在那个时候就想，传统的广告方式，易货的方式，这条路已经走不通了。

我们每一家企业在品牌传播方面都有着巨大的需求，国家电视台到底应该服务什么，我们应该怎样帮助消费者来挑选他们中意的产品，怎样才能真正服务到那些关系国计民生的支柱性企业，而让那些对这个国家其实不太重要的、只能够创造企业和个人财富的产品远离我们的主频道，于是我们开始做挑选工作。

感谢在座诸位的配合和支持，尤其要感谢“CCTV国家品牌计划”刚推出来时最早入选的18家企业，是你们在第一时间就洞见了“CCTV国家品牌计划”这个项目的使命和价值。

今天站在总台的背景下，站在中国整个经济转型的这样一个关键时刻，我想提另外一个“自”，即“品牌自强”，国无品牌则不强。中国电视60年，改革开放40年，中国许多企业品牌建设也恰好40年。如果把品牌建设比作一列持续向前的火车，那么我们40年中经历了无数站点。

大家都起步于“温饱站”，有的在“富裕站”就功成身退了，有的在“事业站”开始不务正业，今天处在“中国品牌站”，仍然留在这趟“复兴号”品牌列车上的都是40年驰而不息、经历风雨的品牌强者，都是通过艰苦奋斗，执着前行，内心充满了强大定力的中国优秀企业，它们有着强大的品牌自信和品牌使命，不仅仅是为财富，更为整个国家的富强。

今天这趟不会停止的列车正在开往国际市场，它的下一站站名我把它命名为“国家品牌”，谁将在这一站成为英雄？迄今为止我们都在前往“国家品牌站”路途之中。今天发布的产品，发布的服务方式，以及我们即将给大家提供的更多的增值服务，都是为了成就国家的骄傲，那就是一大批能够在国际国内两个市场上满足更多消费者对美好生活需求的来自中国的优秀品牌。

总台成立之后，央视的广告经营到底会有哪些新的变化？

第一，建立头部媒介资源的一站式购买平台。今后我们在考量媒介资源的时候，绝不仅限于总台旗下的资源，我们希望通过总台强大的吸附能力和集聚效益，客户一切所需要的重要资源都可以通过我们这个中心来实现购买，提供服务，开放共享，这需要我们双方来共建。

第二，创立总台合作品牌战略联盟。基于“CCTV国家品牌计划”理事会的成功经验，我们会进一步往理事会这个方向来探索，逐步形成总台合作品牌战略联盟，战略联盟是始于广告而绝不止于广告的，一切皆有可能。

第三，建立长效合作机制。我们曾经做过统计，在中央电视台投放广告周期越长，效果越好，美的、海尔、格力、鲁花等许多企业合作时间都超过了二十年，这些领导品牌、行业领袖，几十年来一直与央视同行，我们相互照耀、彼此成就，坚守主流、服务主流、成为主流。

为了更好的落实平台自信、价值自省、使命自觉、品牌自强的价值观，我们提出，总台旗下央视的优质资源只服务于中国优秀的企业，那么怎么样让这个说法成为具体的行动？今天在这个场合我也明确宣布几点原则，这将指导和贯穿2019年的广告工作。

（一）“三为三不为”原则：

为优秀品牌提供全方位品牌服务，决不为假冒伪劣产品提供牟利的广告空间；

为有社会责任的支柱性企业提供优质资源，决不为无良公司站台背书；

为行业建立广告审查金标准，决不为三俗广告开绿灯。

（二）“三不播原则”：

低俗媚俗的广告不播；

格调不高的广告不播；

有污点和道德瑕疵的明星代言的广告不播。

央视广告播出就是一种评价！美好的愿景是要价值观来认同的，只有共同的价值观，我们彼此才能够携手走得更远，所以我想以上原则应该也是我们在座优秀企业共同遵守的原则。

今天这个场合，我们看见一切都在变，会议的场地变了，形式变了，我们的主题词也变了，我们摈弃了一切花哨的形式，实实在在地来探讨怎样实现我们共同的梦想，这是我们之间新的合作方式，新的“生意”需要新的作为，去年我们讲“未来不是我们要去的地方，而是我们要创造的地方”，今天我要说：初心易得，始终难守。希望我们大家彼此携手，长长久久，彼此成就。

来源：央视广告经营管理中心

演讲：任学安（文章有删减）