车市残酷竞争开启，哈弗经销商如何决战2020？
随 着疫情得到有效控制，包括汽车在内的许多行业逐步恢复生产经营，再加上各地有关部门接连出台促进汽车消费的政策，绝大部分地区的购车需求开始得到释放，业内人士也越来越看好汽车市场的复苏前景。
不过，对于多数经销商来说，最危险的时刻虽然已经过去，但真正的挑战才刚刚开始。在经历了车市从增量市场向存量市场转变之后，经销商利润大幅减少甚至亏损成为普遍现象；而此次疫情又打乱了传统的销售周期，除了房租、利息、工资和疫情防护用品的临时支出之外，新车销售停滞又导致库存积压，导致不少经销商的资金链“吃紧”。
在一系列不利因素的影响下，不论是汽车品牌，还是经销商，都面临着“不进则退（出局）”的严峻考验。
不久前，124家经销商写给长城汽车的一封联名信引起了各界广泛关注，信中表达了对长城汽车为抗击疫情做出的各种行动和给予经销商大力支持的感谢，以及未来厂商携手服务用户、决胜市场的坚定信心。
▼有“温度”并非临时抱佛脚
魏建军曾说过，长城汽车和经销商是密切的合作伙伴关系，是鱼水关系，也是长期的利益共同体。长城和经销商之间互相忠诚，建立了深厚的感情。“这都是真心话。”在长城汽车体系里耕耘了十多年的上海乐驰新场汽车销售服务有限公司（以下简称上海乐驰）浦东店店长郭传会看来，魏建军并不是说说而已。
早在十多年前，以维修起家的上海乐驰就进入了长城汽车体系。“哈弗从起步、到一点点壮大，到现在越做越好，并不是一帆风顺的。在这个过程中，经销商如果遇到困难，厂家总会给予政策上的扶持、也会有体系的保护。多年下来，厂家跟我们（经销商）已经形成了非常紧密的合作伙伴关系，这种长期以来积累下来的感情，让我们愿意跟着魏总干，并且愿意把哈弗作为一份事业去做得更好。”郭传会表示。
面对突如其来的疫情，汽车厂商给经销商“减负”并不罕见，难得的是一如既往的支持。
上海乐驰浦东店从2月20日正式复工之后，在将近一个月时间里，无论是顾客进店率，还是成交量，都大不如往年同期。其实，全国各地的汽车4S店有着大体相似的经历，没有客流就没有销量，没有销量就没有收入，怎样生存下去已然成了从业者们最大的难题。
而对此早有预案的长城迅速行动了起来。今年春节假期刚过，长城汽车携旗下哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四大品牌就推出了“三减三赋”支持政策：例如，通过“三不考核”（不考核销售、不考核进货、不考核推广）给经销商减负，还增加了医疗类保险的支持；更重要的是，长城还及时调整财务政策，延长三方还款期限，对于2月到账的银行承兑汇票统一免收贴息，而三方承兑汇票到期需赎证车辆，长城也积极协调延长还款时间。
▼全力作战 追回失去的2、3月
除了这些“救命”的举措，长城还送来了一波波“及时雨”。一方面，从春节期间开始，哈弗品牌就调动各方面资源，推动营销模式变革，通过开展“哈弗千场云团购，6亿补贴直播送”网络团购会（其中包括了优秀经销商&达人连麦、“全民掘金”计划、“神车直播月”等创新玩法）、“零接触服务”等一系列或活动，帮助经销商打通了新的流量转化渠道，逐渐形成了包括车辆体验+用户运营+电商引流/订单转化的“云售车”价值闭环，仅一场“云卖车”活动就斩获了22,070辆的销售订单。
除了懂车帝、汽车之家等传统平台之外，哈弗还闯入了“二次元阵地”哔哩哔哩，通过联手舞蹈、电竞、生活等层面UP主，与年轻人进行了更深层次的交流。
另一方面，哈弗品牌组织经销商进行了大量的培训和学习（细致到如何拍短视频、如何做好一场直播、如何获取客户线索、如何收集私域粉丝等），增强一线销售团队和人员的线上营销业务能力，并且设立了专项基金的激励，提升了大家的收入和积极性。与此同时，厂商还调整金融政策降低购车门槛、提供“一口价购车权益”、“折上折”等对消费者的诸多利好优惠，也让销售人员平添了不小的底气。
“像我们都要求全员参与（直播或拍摄短视频），甚至包括售后专员（也要参与），因为我们也会给老车主讲解用车和保养技巧——不光要服务好新客户，也要维护好老客户，所以我们的直播每次都有大批的真粉在看。”在郭传会看来，直播不是为了“图个热闹”，也需要不断学习、研究、紧跟趋势并且进行创新。有意思的是，除了“全员直播”之外，上海乐驰还培养出了自己的“网红主播”，颇受新老粉丝的好评，这种线上线下相结合的营销方式也会坚持做下去。
近段时间以来，哈弗品牌组织了比较大的团购、直播“带货”活动，而经销商也新增了颇有诚意的“大礼包”和增值服务，但在有限的市场中抢夺刚需客户，对于任何一个品牌来说，竞争都是十分激烈的。郭传会坦言，他们浦东店属于搬迁后的重新开业，所以还多了提高知名度和到店率的紧要工作：“我们采取了一系列的优惠活动和营销措施，吸引客户来店（看车和维保）。当然我们也有很多金融方案可以供客户选择，虽然（因为价格比较亲民）很多客户愿意一次性付车款，但经过努力还是把使用金融服务的比例提升到了50%以上。”
不过，虽然“压力山大”，但上海乐驰仍然较好地保持了人员稳定性，从业务经理、服务站长到维修技师等专业性岗位的人才往往都干了六七年以上了，“甚至从公司开业一直跟随到现在的老员工都不在少数。”郭传会告诉《汽车通讯社》，这都是源于公司高层多年以来一直坚持“奖罚固然分明、但更有人情味”的管理风格，而且愿意给员工向上发展的机会：“这么多年下来，在这家公司会感到比较轻松、没有那么大的压力，整体来说是一个积极向上、勇于担当的团队。这一点，其实跟哈弗品牌的理念其实也非常接近。”
▼有人情味的哈弗更容易打动客户
近年来，随着新车销售进入“微利”时代，售后业务利润占比开始大幅增长，经销商向售后业务要效益业已成为一种常态和“生存技能”。尤其是在新车销量下滑的大背景下，更凸显出降低客户流失率对稳定客户保有量、提高售后产值的重要性。
笔者接触的许多经销商负责人都指出，疫情导致线下门店客流减少，也在一定程度上激发了汽车售后市场对“无接触试驾”、“无接触保养”、“远程诊断”等非接触技术的需求。郭传会表示，在疫情期间，他们为客户提供了上门保养、上门试驾、接送看车等服务：“只要用户有需要、想得到的，我们都会力所能及地去满足。”
这看似只是疫情期间的“应急措施”，实际上却是经销商打造“私域流量池”的手段之一。对于汽车经销商来说，私域流量指的是通过各种营销渠道沉淀下来的潜在的、不用重复付费的客户。他们具有一定的可控性，容易反复触达，成本相对更低，便于一对一服务提供购车方案、汽车养护养护方案，服务效率更高，更容易建立强链接的用户关系，盘活存量客户。
在保客管理方面，郭传会要求全店人员比以往更加认真、细致、练好内功，同时号召员工要善于利用互联网工具进行业务开拓和沟通。对于到店的消费者，不搞“一锤子买卖”，而是尽可能地了解、满足客户的需求，与他们真正地交上朋友。
郭传会指出，上海乐驰很早就开始重视与客户“交朋友”：“（疫情之前）我们店每个月都会组织“爱车讲堂”等线下活动，当然最受欢迎的还是自驾游，每次二三十台车的名额都会爆满，老客户还会带着一些意向客户来参与，亲身体验哈弗的产品。”在置换、老客户转介绍方面，哈弗从厂家到经销商都给予了很大的支持力度（赠送保养和保养基金等激励政策），所以40%左右的新客户已经是来自老客户的介绍或影响，加强保客维护也将成为未来营销的主要工作。
值得一提的是，上海乐驰哈弗浦东店的旁边就是上海首家欧拉专营店，同时兼任该店管理工作的郭传会表示，他们非常看好长城在新能源汽车业务的长远发展：“我们基本上采用了订单卖车的方式，推广也比较有针对性（女性车主过半），再加上在提交征信、上牌、安装充电桩等流程上给用户提供‘一条龙’服务，所以（销售）业绩也在稳步增长。”
疫情过后，汽车市场开始复苏，面对2020年的市场洗牌重整，以哈弗为代表的许多经销商都在对线上营销和数字化转型加大力度，拓展客源及提高订单转化率；同时，他们紧跟政府购车补贴举措，同时结合厂家产品政策，最大化的保证用户权益，并且此基础上注重加强保客维护力度，促使增购、换购、转介绍，提高保客营销贡献率。而在这个过程中，他们也更加强调运营体系的健康、完善，加强员工队伍建设。我们有理由相信，咬紧牙关坚持到最后的经销商，一定会迎来昔日的曙光。
