蔚派品牌全案策划咨询：奶酪食品行业—妙可蓝多如何做到行业第一

引言：奶酪是西方传统饮食，在全球都有很大一部分市场份额。2021年全球奶酪产量就已达到2185.7万吨，然而我国奶酪产量仅有15.33万吨，相比于全球市场不足百分之一，国内奶酪市场起步晚，整个市场环境仍然处于培育与拓展状态，奶酪这种产品品类在国内认知度并不高，就算是当时在国内处于绝对领先地位的百吉福等品牌在大众的心智中认知度也并不高，市场虽是蓝海但无地基，那么蔚派品牌设计是如何帮助妙可蓝多快速破局，在奶酪市场这个废墟蓝海中建立起自己的品牌王国的呢？本文将通过蔚派理念阐述蔚派品牌设计对妙可蓝多提出的品牌建设建议和品牌策划方案。

一、品牌项目背景

（一）企业简介

Ø  2001年吉林广泽乳业成立。

Ø  2015年全资收购妙可蓝多（天津）食品科技有限公司和达能上海工厂，致力于研发生产适合中国人口味的特色奶酪。

Ø  2016年正式上市，成为资本市场唯一一家以奶酪为核心业务的A股主板上市公司（600882.SH）。确定了以奶酪为核心的业务方向。

妙可蓝多产品覆盖即食营养系列、家庭奶酪系列及餐饮工业系列，包括几十款营养美味的奶酪产品，其中妙可蓝多奶酪棒、妙可蓝多马苏里拉奶酪已成为明星爆款产品，深受广大消费者喜爱。

（二）品牌项目痛点

1、存在问题

①　市场培育力不足，奶酪产品品类稀少。

②　商超渠道的奶酪产品缺乏细分，口味较为单一。

③　由于奶酪并非中国传统食品，因此大部分消费对其了解甚少，且国产奶酪味道较为浓烈刺激，消费者认同度普遍不高。

④　没有消费场景。奶酪在西餐应用广泛，常做酱汁、配料等与菜品一同使用，而国人不习惯这种食用方式。

⑤　国外品牌把控市场。初期市场主要被外资企业把控，百吉福、乐芝牛等品牌在我国市场处于领先地位。

2、蔚派品牌咨询认为突围关键在于

①　打造适合中国消费者的奶酪产品使用场景。

②　解决奶酪产品不符合中国消费者口味的问题。

③　丰富口味，制作出多样化奶酪产品。

④　成为国产值得信赖品牌。

二、解决问题

蔚派品牌设计通过对妙可蓝多的多次会议调研提出能够助力妙可蓝多成功走进C端的关键在于打造消费场景确定消费人群。

当时妙可蓝多想要做餐桌市场，将奶酪搬进中国人的日常家庭生活。蔚派品牌设计通过调研发现，餐桌市场未必能够成为妙可蓝多打入C端的最佳使用场景。

首先国人没有食用奶酪的习惯，且奶酪的口味独特，且不说国人能否接受，奶酪又如何与中国菜式融合呢？蔚派品牌设计当即以香港饮食文化为例，向妙可蓝多说明改变消费者饮食习惯的不可行性：香港被殖民百年，虽然出现中西结合，但饮食习惯本质未变，外国美食其实都已经为了迁就香港人的饮食习惯而变了质，口味都变成了贴合中国香港人的口味。

所以百年时间都未改变香港人的口味，那么妙可蓝多又怎么能够做到在短时间内改变消费者口味？

蔚派品牌设计认为，产品不能改变消费者，那么产品就应该为了消费者去进行改变：

（蔚派品牌设计品牌策划思路）

“顺应中国餐桌文化是奶酪产品的首要任务。”

如何顺应？机会是什么？

（蔚派品牌设计品牌策划方案调研内容）

营养健康是机会。

蔚派品牌设计通过调研发现疫情期间一则“专家建议疫情期间早餐不能喝粥”成为热搜新闻，其背后原因是提醒家长重视优质蛋白质的摄入，不能只吃白粥这种营养成分单一的食物。

这一则新闻让蔚派品牌设计灵敏的察觉到了能够打开国内奶酪市场的机会出现了。疫情期间蛋白质摄入不足，营养不够，能够通过什么去补充？奶酪就是最天然的高营养产品。

每公斤奶酪制品都是由10公斤的牛奶浓缩而成，含有丰富的蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分。

蔚派品牌设计认为妙可蓝多的消费场景可以设定为补充营养时食用。

中国人没有食用奶酪的习惯，成人饮食习惯已成固定无法改变，想要打开市场，就需要找到新的客群。

蔚派品牌设计通过调研发现，奶酪产品客群可分为三类：儿童、年轻女性、中老年人。

奶酪是增加蛋白质的健康食品，同时会带来增肥的效果。对于年轻女性来说身材的保持一直是一个重点关心的区域，很多女性会为了保持身材的苗条吃减肥餐，避开高热量食品；对于中老年人来说，身体的免疫力处于下降的阶段，长期食用增肥产品会因为肥胖而导致三高问题；而在这当中，孩子处于成长阶段，免疫力弱，需要补充大量蛋白质，同时一定的增肥能够提升孩子的身体素质，孩子健健康康的白白胖胖的才是妈妈最关心的。

蔚派品牌设计认为选择儿童市场是正确的战略方向，在成人饮食市场已无法攻略的情况下，找准新的客户需求——父母给孩子购买的食品；同时找到需求痛点——儿童零食不够健康。

三、品牌印记

蔚派品牌方法认为打造品牌印记就是打造品牌信仰。

妙可蓝多的品牌印记——爱的酪印；让产品更情感，让品牌更信服。

四、品牌理念

妙可蓝多恪守“用工匠精神 打造极致产品”的理念，着眼全球视野，甄选优质原料。

五、品牌定位、品牌口号

蔚派品牌设计建议妙可蓝多占领“儿童营养奶酪”的品牌战略市场定位，从儿童市场破局，利用奶酪作为“牛奶精华”高蛋白、高钙的营养特点，解决儿童零食的营养健康问题，从而引导消费者健康饮食的观念。

品牌口号：奶酪就选妙可蓝多。

国内奶酪市场处培育状态，市场上没有龙头企业，也没有知名度高的品牌，消费者选择购买奶酪时不知道买什么？用品牌口号“奶酪就选妙可蓝多”实现品类占位。

六、品牌视觉呈现

蔚派品牌设计从静销力出发，一切都以消费者的角度进行思考，只为产品好卖。

蔚派品牌设计建议妙可蓝多：

1.         远近法则—远识别品类，近识别品牌

2.         品牌名称—必须有安全区域

3.         品牌口号—占位奶酪

4.         辅助图形—辅助识别品牌元素

5.         图片拍摄—已有

基于以上，蔚派品牌设计提出了品牌包装设计的创意原点。

1、品牌识别要强，要具有从众多奶酪棒中具有差异化

2、提炼辅助图形，形成专有属性

3、颜色饱和度要低，设计更具立体感，使得整个画面更具国际化

4、凸显图片拍摄内容，画面主题要突出

5、文字更具卡通化

6、让包装更有食欲

妙可蓝多产品包装设计：

1、提炼识别符号，圆形元素，让品牌进行差异化

2、色彩饱和度降低，与国际化色彩接轨

3、人物突出，去除干扰因素

4、背面提炼骨头形状，字体调整为儿童卡通体

5、提炼餐饮色，黄色为识别色

最终包装设计效果图：

七、品牌传播渠道

新消费时代,新一代消费者自我意识觉醒,国产新品牌在各个消费领域不断涌现,“Z时代消费者”正逐渐成为新时代消费的主力军,从而营销方式也要随之创新。

蔚派品牌设计为妙可蓝多寻找品牌与消费者之间的最短距离。

通过线上社群稳固私域流量，达到用户沉淀效果。社群里聚集的都是具有共同需求的用户，借助社群能够裂变获取精准新客，助力商家低成本高效打造私域流量池，实现营收和复购的新增长。

联合电商运营，与头部主播合作进入李佳琦的直播间，降低互联网宣传成本，提升品牌产品的高覆盖率和高曝光率。

旗舰店邀请明星加入，用明星效应，最大程度引流粉丝群体，直播间带货，实现变现。

八、品牌设计专家陈杰

陈杰Jason

妙可蓝多品牌策划人

九、蔚派品牌设计公司结语

兵法云：“先胜而后战，谋定而后动。”蔚派品牌全案策划公司认为品牌战略就是在打一场攻略市场的硬仗，要打赢一定要先有所准备，了解整个市场格局，制定精准计划。

以妙可蓝多为案例，蔚派品牌全案策划通过前期对市场、竞争对手、消费者的全面调研分析确定行业发展趋势，了解消费者心智喜好，寻找与竞争对手的差异化，最终根据品牌自身核心竞争力，确定产品定位、找准市场定位，并形成视觉体系，找到最短距离进行传播，完成品牌全案策划，实现新品类心智占领。蔚派品牌全案策划公司一切只为产品好卖。