从KEEP的奖牌生意，看高德的社交突破口
偏工具属性的产品，在积累大量用户后，如何向社交类产品转型？
墨迹天气、美图秀秀、美团等等一众互联网工具型产品都在反复探寻这个问题的答案，不过一直也没找到很好的结果；再看高德，也面临着一样的问题。
直到最近看到了KEEP火爆的奖牌生意，我意识到，或许KEEP找到了这个问题的答案，掌握了真正能够迎合Z世代社交需求的密码。
首先简单讲一下KEEP的奖牌生意：
奖牌生意为KEEP带来了什么？
1. 收入
根据一些新闻，keep的奖牌生意，为keep带来了超过5亿收入。
整个流程中用户是付费报名参与活动，所以奖牌可以视为商品，且是用户预付费商品，用户完成约定则生产发货，用户不完成约定，则无需发货，且资金不退还。
这是一场主办方必胜的赌局。
除了来自用户购买奖牌的收入，在用户基数大的情况下，还可以收取部分联名合作方的费用。
2. 促进社交
晒奖牌、奖牌收集、奖牌交换、奖牌做头像桌面等等社交玩法层出不穷……
作为赛事型活动，所有的活动都限定报名时间，导致每一款活动奖牌，几乎都包含“限量”属性，能够高效的转化为用户的“社交货币”，形成用户自发的社交延展。
3. 品牌传播
除了在KEEP APP的社区内，在小红书、微博、微信朋友圈等社交媒体，“晒奖牌”的内容已经越来越多，为KEEP带来了新的品牌传播。
4. 年轻的用户群体
年轻人喜欢挑战，喜欢新鲜感，喜欢“高性价比”的满足，KEEP的奖牌，似乎满足了年轻人的很多需求。
为什么奖牌生意火爆？
1. 给用户带来高效的正反馈（正向激励）
“奖牌”包含了“奖”的特性，能够给用户带来很好的正反馈；
如果每天跑1公里可能1个月体型才会发生微小的变化，在1个月的过程中用户并没有正反馈，“奖牌”很好的补足了这个短板，7天活动就可以收获奖牌，收获正反馈。
2. 为年轻人带来“社交货币”
“奖牌”记录了用户的运动行为，与用户的历史绑定，像“照片”一样，和用户有情感联系；
作为“奖牌”，对用户来说，有“荣誉感”附加值；
每一款“奖牌”都存在“限时”“限量”等稀有特性；
部分“奖牌”上印有运动的数据，能够作为实体化数据展示；
所有的这些，都是用户的“社交货币”，可以用来在各种场合、各种平台与人分享，即便其它人不是圈内人，展示出来也都很有荣誉感。
3. 激发收集癖
或许你不爱吃小浣熊干脆面，但是你是不是听说过曾经的水浒收藏卡？
“收集”是被无数次验证成功的玩法，从邮票到水浒卡，再到现在的泡泡玛特，“收集癖”是埋在人性中的东西。
4. 脱虚向实
我们有多久没见到实体的奖牌、徽章了？连网课毕业证都变成数字化的了……
当虚拟的荣誉体系成为主流，连打字都有等级体系、徽章体系的时候，虚拟荣誉就逐步变得虚无，没有意义了，这时回归实体荣誉物品，能够很好的形成错位竞争。
奖牌，或许是高德的社交突破口！
高德作为出行工具，一直在为用户做出行记录，并拥有等级系统、足迹排名系统、历史出行数据系统等等系统，只是这些系统都很“老派”，不好玩！
社交很重要的一点在于“破冰话题”，用户需要话题才能聊起来，KEEP奖牌体系的优点就在于制造出了源源不断的“破冰话题”，获取奖牌的过程记录、组队完成、奖牌的集换、奖牌的摆放等等，话题繁多；
而且“奖牌”作为实物奖品，跟虚拟奖品比有一个天然优势，就是“二创”的门槛极低！这是“话题”梦寐以求的突破口，如何摆放、如何使用、如何搭配拍照，“二创”门槛低导致用户可以更快速高效的制造新“话题”，而且分享出来的每一个内容都很独特；
这些正是高德需要的，如果高德举办各类出行活动，为每个出行活动设计独特的实物奖牌，以此来拉动社区UGC内容的建立，是不是也能够更高效的刺激用户产出内容呢？
从主题纬度，高德可以结合日常生活，做上下班出行打卡、近郊出行打卡、远途自驾出行打卡等等相关的活动，高德有能力覆盖更广谱的用户群。
从“奖牌”文创产品制作的纬度，高德可以结合出行地域、出行景点等等IP，联名生产个性奖牌，让“奖牌”成为用户出行的最佳文创纪念品！
高德为什么需要社交？
当所有的APP都在试图抢占用户的时间时，每一个互联网产品都是超级APP，每一个产品都是潜在对手！
高德目前的工具属性过强，需要抓住一切机会，抢占用户的非导航时间！
用户的日常出行时间能不能抢占？
做好日常的行为打卡、记录，并集合“奖牌”荣誉体系，或许可以。
用户的非出行时间能不能抢占？
基于LBS的社交互联网行业曾经有过很多尝试，类似KEEP的奖牌玩法，能够带来海量基于LBS的社交分享、社交讨论、社交话题，能够很好的创造社交货币，并让用户有LBS社交需求，综合以上，或许真的可以。
补充话题：为什么工具要做社交？为什么是高德？
1. 产品的生命周期
恰逢上周QQ经历了24岁生日，且QQ因为用户过多，服务器被挤爆了。
希望大家看一眼自己的手机常用APP，回忆一下，你注册时间最长、持续使用年限最长、日常使用时间最长的APP，分别是那几款呢？
经过这个回忆，我个人发现 工具型产品的生命周期普遍短于社交型产品，甚至几经替代；
造成这个结果的原因也很明确：
工具产品属于依赖技术门槛的产品，护城河是技术，用户的迁移成本很低，而社交产品属于关系链门槛的产品，护城河是关系链，启动很难，且用户的迁移成本非常高；
我相信每款产品最终目标都是想做用户迁移成本高、生命周期长的产品。
2. 数据照片理论（自己造个词，便于表达）
先解释一下这个理论：
互联网产品在这些年经历了各种等级、奖牌、徽章等游戏化演变后，已经将用户的“数据”转化为更直观的“数据照片”，“数据照片”记载着用户的行为历史，和手机中的照片一样存在多种社交价值。
然后讲一下这个理论带来的思考：
大家都经常拍照吧？自拍、风景、当前状态，记录身边想要被保留的瞬间，既能方便以后自己回忆，也能方便和他人分享交流，照片是大家的“社交破冰点”；
且大家会把一些极具有纪念意义的照片打印、放大，放入相册或挂在墙上。
照片的演化路径是 记录→数据化→精选→实体化；
基于照片的演化路径，“数据照片”现在是否到了“精选→实体化”阶段？
对于年轻人来说，老派的照片墙是否会被“数据照片”墙逐步开始取代？
我没有确切答案，只能说我个人认为“数据照片”已经开始取代照片了，那么针对高德是否可以参与到这个进程中，分享我认为的可能性。
或许有人觉得高德不适合做这件事儿，我的观点是高德非常适合做这件事儿；
大家看看朋友圈里分享的照片，是不是存在很多和“旅行”、“出行”这两个关键词强相关的内容？
高德这款产品和“旅行”、“日常出行”同样强相关，所以高德具备做好“旅行”“日常出行”这两个关键词的“数据照片”转化能力，且具备用户基数。
我期待互联网，让“数据”更有温度，更人性化。
To be or not to be, that's the question!
