名酒复刻版盛行的背后逻辑

从年初到现在，洋河、剑南春、郎酒等多家名酒企业相继推出复刻版产品，其中不乏定位为企业核心战略的产品。

在当前不少企业主品动销都艰难的时候，为何还有名酒企业要力推复刻版产品？而那些寻找新增长点的诉求，酒企又为什么不直接上新品而优选复刻版？复刻版盛行的背后有何逻辑？

洋河、剑南春、郎酒复刻焕新

瞄准不同价格带发力

春糖期间，洋河重磅发布新品——“洋河大曲（经典版）”，该产品复刻1979年第三届全国评酒会上的洋河大曲。自1979年荣获“全国名酒”称号后，洋河大曲又在1984年、1989年蝉联“金质奖章”，实现中国名酒三连冠。

在“红飘带”历史荣誉基础上，洋河大曲（经典版）定位全国大单品百元标杆，树立名酒价值经典印象，力图实现产品、市场、营销、商业、业务的五大复兴。

1月，剑南春官微发布消息，剑南春老酒产品震撼上市，重现经典包装与价值，建议零售价818元，占位高端，且为剑南春集团核心战略产品之一。

“剑南春老酒上个月底到货了，目前主要以团购为主。”成都一酒商向长江酒道表示。据了解，剑南春老酒面向全国布局，主要以团购渠道为主。除此之外，剑南春还推出另一款复刻版产品剑南春（经典版），主要走电商渠道，平台价格区间在500-600元。

此外，郎牌郎也迎来线下销售回归。在1984年的第四届全国名酒评比中，郎牌郎荣获全国名酒的桂冠及金奖，成为经典酱香品牌，也被消费者亲切地称为“普郎”。过去多年，郎牌郎多以纪念酒的形式出现，而如今重回线下渠道，定价在259—279元/瓶，布局大众酱香价格带。

综合来看，洋河大曲（经典版）、剑南春老酒、郎牌郎复刻当年老名酒历史荣耀，分别占位百元价格带、高端价格带、大众酱香价格带，具有明确的市场针对性。

名酒基础、消费焕新、成本控制

产业调整下，推复刻版优势明显

今年以来，白酒产业出现渠道库存高企、价格倒挂、动销困难的普遍现象，均能感受到产业调整的压力。

“当酒卖不动的时候就该换新产品，复刻版是其中一种。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示。

实际上，更换新产品是酒企应对产业调整的方法之一，而复刻版本质是特殊的新品发布，背后体现厂家在寻找新增长点的诉求。

那为什么不直接上新品而优先选择复刻版？

核心是能够控制市场营销成本。

复刻版产品具有一定的特殊性，多为具备“中国名酒”荣耀桂冠的老名酒品牌。在市场推广中，复刻产品具有一定的历史底蕴与群众基础，相较于发新品降低了宣传推广成本和消费市场培育。无论从资源投入还是时间周期，复刻版产品都大大缩减了成本，投入与回报之间的性价比高。

正如独特咨询创始人王伟设在《光瓶酒营销指南》中谈到：“复刻可以节约推广费用。美好的记忆是复刻产品永久广告，而且一代传播代代受益。复刻产品也是提升投入产出效率最有效的方法。”

此外，复刻版产品能够唤醒消费者记忆，具有年代感。

“复刻版最大的优势是老名酒知名度高，消费者有情怀，产品辩识度高，品质有保障。”成都柒善名酒经营公司总经理张志远谈到。

从2016年开始柒善名酒就开始运作全兴特曲复刻版，面向全国布局，采取全渠道运作的方式，主抓餐饮渠道、电商控价，深耕200-400元价格带，经过多年运作成为公司杀手锏产品，尤其是团购渠道表现亮眼。

对酒企而言，推出复刻版还有一大重要诉求——填补价格带，寻找新增长点。除名酒光环、成本控制、消费记忆等优势外，酒企推出复刻版仍是为了拓展新的市场增长点，谋求市场增量，在“存量竞争”时代撬开一片市场。

例如，洋河大曲（经典版）的发布，布局百元价位，力图打造成为全国性大单品，与“海天梦”系列形成百元价格带的补充，优化产品结构体，成为新的塔基型产品。

不过，这并不代表着复刻版“一品解万忧”。比如，复刻版价格相对不低，消费者在为情怀买单的同时能否接受价格；复刻版具有明显的区域限制，全国化难度偏高；新兴消费群体时间代际较长，对复刻版记忆了解有限，能否打动年轻人......

经销商运作的三大重点注意事项

选好复刻产品、创新运营模式、找准价格区间

事实上，复刻版产品并非新鲜话题。从泸州老窖特曲60版开始陆续推出一批复刻产品，沱牌曲酒80年代、金奖金徽1988、古井贡酒·怀旧版、懷酒∙金奖1986纪念、金质文君1988等等。

对经销商来说，除了传统大流通单品、开发产品外，复刻版产品也是增销体量的一把好手。那么，经销商运作复刻版产品又该注意哪些？

选好一款复刻版产品是关键。中国十七大名酒自然是首选，强大的名酒光环优势凸显，但需要注意的是，不是所有的名酒在当前市场表现都如意；其次，53优白酒品牌也是后备名录，区域酒商尽量选择具有老名酒基因或者获奖口碑的地产酒品牌，卖点鲜明、又有大品牌背书的复刻产品具有降维打击的高性价比优势。

在传统运营模式上需要有所创新。“很多时候我们做产品就是做差异化，避开大的火力。如果跟着强势方运营模式做产品就会成为炮灰，运营策略一定要选择差异化。”四川粤强酒业总经理黄林表示。

以四川粤强为例，今年5月企业开始运作绵竹大曲复古88版和94版，在上世纪80年代号称“川西一霸”。其中，绵竹大曲复古88版完美复刻80年代经典绵竹大曲与90年代绵竹大曲外观包装，按照80年代包装等比例复刻盒子改换为手工盒，还原度高达90%，品质也得到保障。

在市场运作方面，四川粤强对绵竹大曲采用“价促分离”的方法，让产品在经销商、终端店、终端消费环节都有价格优势。同时，高灵活性与强执行力的有效政策让产品在促销环节都被接受，灵活多变的组合小品会、旅游、买赠、抽奖、老酒换新等促销手段，并有差异化的出牌。

不到3个月时间绵竹大曲销售超过5000件。除此之外，坚持不懈地运作下去，“只管努力，剩下的交给时间”。

俗话说：“定价定天下。”当前，泸州老窖特曲60版站稳500元价格带，构建复刻版赛道的“天花板”；沱牌曲酒80年代抢占300元价格带，成为该价格带的代表产品之一。

因此，在复刻版产品运作中的定价策略既要避开火力区间，又不能流失过多市场利润，产品定价权最终还是应该交给市场。往往运作方认为产品能够卖到这个价位，但消费者不一定买账，在市场博弈的过程中最终形成定价，接下来就是稳住价盘，持续做品牌。

编后

一代人有一代人的记忆，而记忆里埋藏着对经典的怀念。

近年来，越来越多的消费者走起“怀旧路线”，买童年杂货铺商品、穿怀旧复古风格衣服、看年代感强烈的影视剧作......“回忆杀”的背后是70后、80后、90后对过去美好时光的回望。

而对白酒的回忆更多停留在曾经的老名酒产品，例如中国老八大名酒。但随着时间的推移“老酒越喝越少”，为了承载历史名酒的价值，名酒企业陆续推出复刻版产品。在唤醒老一代消费者记忆同时，强化新一代消费者的认知。

如今，白酒产业已经进入产业调整期，在发新品成为谨慎选择情况下，对经典复刻版产品的激活与运作或许是赋能市场的一只轻骑兵。