前言

此篇翻译自ScienceDirect，Food Quality and Preference Volume 105, January 2023, 104757，Let's talk over coffee: Exploring the effect of coffee flavour descriptions on consumer imagery and behaviour[1]，由于篇幅问题，注释和大部分文章不会被翻译，只保留论文核心思想。此篇文章主要研究怎么优化自己的咖啡、葡萄酒等等感官营销的广告词，以达到更多销售额。文末有微信红包封面领取方式。

如果你有更多关于非洲或者咖啡的想法，欢迎你对我们的文章提出意见和建议。如有纰漏敬请指出，你的关注和转发是我们持续更新的动力。

摘要

人们做出购买决定都是基于对风味的预期，商家可以通过使用正确的描述，让消费者做出更正确、健康的选择。

这项研究调查了不同类型的咖啡风味描述对消费者的影响，显示语言可以影响消费者的购买行为。

在两个实验中，参与者评价形容图像的生动程度、想品尝的欲望以及购买的意愿。

在第一个实验中，描述因使用的单词类型而不同：抽象单词（甜的 sweet），评价单词 (好 nice），基于来源的单词 (浆果 berries），或者这些单词的组合。

词汇的类型对这三个变量都有影响，基于来源的词汇[2]会带来最生动的形象、最高的品味欲望和最高的支付意愿。

在第二个实验中，在不同的描述语境中 (静态、感官或比喻描述)，或者风味词的简单总和，结果表明，不同类型的描述之间没有差异，但句子中的单词导致了更高的生动度、更高的味觉唤醒和更高的支付意愿。

总之，这表明消费者似乎能够相当清楚地从口头描述中想象出味道，但这取决于所使用的词语的类型和这些词语的呈现形式。想象程度与购买欲望有关，研究结果不仅有助于优化咖啡风味描述，还有助于塑造消费者的选择。

介绍

网上购物越来越方便，但选择却越来越有限。例如，很容易买到不符合尺码的衣服和不喜欢的香水，这使得感官营销在一些领域（葡萄酒、香水、咖啡）很困难。

虽然我们可以用交流感官体验，但消费者能从口头描述中想象出香水的味道、食物的味道或衣服的感觉吗？

特别是网络购物标准化的时代，商家需要了解感官语言如何塑造对产品的购买欲和如何准确地传达给消费者这些信息。

任何感官领域对产品信息的感知都是多维的：消费者会经历一个认知、情感和行为阶段，以及态度、主观规范和感知控制塑造的个人信念。

因此，产品信息的目的不仅是提供信息，而且还通过在情感层面上推销产品、增加对产品的需要（渴望）来说服消费者购买。销售人员因此为消费者提供各种影响产品判断和购买决策的文本提示。风味是食品消费的重要决定因素，因此在唤起品尝产品的欲望时，同时也在唤醒食欲。

大多数人能够在特定的环境中识别出一种味道，但发现如果没有味觉或嗅觉输入，他们就很难生动地想象出一种气味或味道，而视觉、听觉或触觉图像似乎相对容易形成。

但是语言仍然可以参与和激活对口味的模拟。根据认知理论，知识不是被编码为语义记忆，而是从感知、行动和内省中产生的。人类通过感官接收有关周围环境的信息，并通过个人目标和信念塑造他们的感知，因此认知过程被认为体现在感官体验中，所以，我们能从知觉记忆中模拟感官知觉[3]。

感官营销借鉴了认知理论，被定义为“调动消费者的感官并影响他们的感知、判断和行为的营销”。为了理解口头风味描述，需要心理模拟闻、吃或喝的体验，从而组成销售词语。所以风味描述是消费者做出购买决定所依据的最重要属性之一。还有一种比喻（隐喻）语言，可以将语言信息从一个已知领域映射到另一个未知领域（类似于一个简短的故事）。

感官语言用于描述葡萄酒，通常以固定方式描述颜色、气味、味道和余韵的各个方面（咖啡同理），在葡萄酒评论或品酒笔记中，隐喻用于勾勒出对葡萄酒风味的整体描述。因为隐喻会自动心理模拟，所以很容易理解。

相比之下，咖啡的描述的结构通常不太有条理。在网上商店或咖啡店的一袋咖啡豆上，产地、可持续性、生产方法、风味、产地、烘焙度和强度通常次于品牌，

咖啡的风味在包装正面仅用几个词或几句话描述，或者在烘焙照片旁边的文本框中。描述通常是一些品尝笔记，将味道与不同的对象进行比较（即，基于源的语言，例如香草、桃子），或抽象的味道词汇（甜、酸度）。

这反映了咖啡专家如何杯测咖啡，但是，这并不能反映出消费者如何理解这些描述。咖啡专家不常使用评价性语言（好喝、不好喝）。评价性语言与基于源代码的语言都会让消费者又非常强的购买欲。

综上所述，本概述展示了描述咖啡风味的不同方式：使用一些单一的基于来源的、抽象的或评价性的术语，或者在句子结构（隐喻）中使用这些词，一段句子的单词比单独的一个词能更有效地带动消费者情绪（特别是感官营销）。

为了满足消费者的期望，有必要提供他们可以理解的信息，这项研究旨在回答的主要问题是：“咖啡购买意愿是否会受到口头描述的影响？” 此外，我们试图探索描述所唤起的意象是否与品尝欲望或支付意愿有关。

为了回答这些关于消费者对风味描述的理解的问题，我们进行了两个独立的在线实验。实验 A 探索了词类的作用，即抽象词、基于来源的词、评价词或这些词的组合，用于描述咖啡风味，在没有上下文的情况下呈现完整的叙述描述。在实验 B 中，我们检查了在几个句子的上下文中呈现单词是否可以为消费者对味道的理解及其后续行为提供额外的好处。

方法实验A

实验过程略过，保留图表

表 1。咖啡风味描述实验 A。

咖啡 1咖啡 2咖啡 3咖啡 4咖啡 5基于源
*Source-based蜂蜜 巧克力 梨蓝莓 焦糖 杏仁苹果 柠檬 焦糖巧克力 花生 花香草 橙 浆果抽象的
*Abstract甜酸温和 _平衡的 木质 香甜挥发性 酸性 果味花香 平衡 柔软奶油 甜 滑评价性的
*Evaluative令人兴奋的 独特的 吸引力令人愉快的 令人兴奋的 可爱细腻 清爽 宜人精致 愉快 美妙令人愉快的 有趣 卓越组合
*Combination蜂蜜 甜蜜 令人兴奋蓝莓 平衡 宜人焦糖 果味 细腻巧克力 花香 精致橙色 奶油 卓越

测试程序

1.形象生动： “你能想象这杯咖啡的味道吗？” （等级 1–5）

2.品尝欲望： “你想尝尝这杯咖啡吗？” （等级 1–5）

3.支付意愿： “你愿意为一袋 500 克这种咖啡支付多少钱？” （ £0 - £50）

结果

每种描述类型（抽象词、不同词类型的组合、评价词和基于来源的词）的平均评分的盒须图，用于形象生动度(VOI)、品尝欲望(DTT) 和愿意支付(WTP)。每个箱线图上方的字母表示每个因变量内均值之间的差异：不同的字母表示均值在统计上不同（见正文）。

方法实验B

表 3。咖啡风味描述实验 B

咖啡 1咖啡 2咖啡 3咖啡 4咖啡 5风味词
*Flavour words蜂蜜 巧克力 酸性 平衡 刺激 独特蓝莓 焦糖 平衡 木质 宜人 可爱苹果 柠檬 挥发性 果味 细腻 清爽花生 花 柔和 花香 精致 美妙香草 橙 奶油 甜 令人愉快 有趣静态描述
*Stative description咖啡有明显的蜂蜜和巧克力味道，微酸的刺激感。平衡的咖啡带有愉快的木质味。这款可爱的咖啡含有蓝莓和焦糖的味道。这款咖啡带有精致而易挥发苹果和柠檬的果味。一种美妙的精致的花香咖啡，带有花生的味道。令人愉快的香草和橙子甜咖啡。有着奶油般质地。感官描述
*Sensory description蜂蜜的气味和巧克力的味道伴随着酸性的口感。这种平淡的咖啡独特而令人兴奋。焦糖的香气和蓝莓的味道伴随着均衡的口感。这种木质调咖啡令人愉悦。苹果的气味和柠檬的味道伴随着挥发性的口感。这款果味咖啡细腻清爽。花香和花生的味道伴随着柔软的口感。这款花香咖啡精致而美妙。橙子的气味和香草的味道伴随着奶油般的口感。这种甜咖啡令人愉悦而有趣。比喻描述
*Figurative description虽然这杯咖啡很淡，但却有一种令人兴奋的感觉。淡淡的蜂蜜带着迷人的巧克力味道，洒上一点酸味。这种独特的咖啡是真正的仙境漫步。你可以把这种可爱的咖啡称为咖啡杯子里的拥抱。享受愉快的木质味道，蓝莓和焦糖的味道，爱抚着舌头。把你的手放在这杯完美平衡的咖啡上。这种易挥发的咖啡就像春天里的一天。苹果和柠檬的果味组合让你想起在阳光明媚的早晨漫步在精致的草地上。鲜花与花生的绝妙异国风情组合，精致柔和的花香味道，喝一口就像在旅行。这款有趣的奶油咖啡充满甜味，是犒劳自己的最佳选择。花点时间来享受香草和橘子的味道，一定要享受这个令人愉快的礼物。

讨论

这项研究通过让普通咖啡消费者在在线模拟环境中阅读几个口头描述后对图像的生动性、品尝欲望和支付意愿进行评分，从而探索不同的咖啡风味描述及其对消费者行为的影响。消费者似乎能够从口头描述中非常清楚地想象出咖啡的味道，但这取决于所使用的词语类型和这些词语的呈现形式。

实验 A 的结果表明基于源的咖啡风味描述，最能被想象，并会有更高的成交意愿。

实验 B 的结果表明，任何形式的叙述（静态的、感官的、比喻的）都比仅用孤立的词更有助于构建心理咖啡风味图像，并证实图像的生动性与对咖啡风味的渴望和支付意愿之间存在联系。

一种可能解释是，抽象的，尤其是评价性的词不够具体，无法形成生动的心理形象。除了其他风味词之外，诸如“愉快”或“精致”之类的词也很有用，可以使叙述更加生动，但它们本身并不能提供足够的信息。因为人无法生动地想象出“令人愉快”的味道。

此外，参与者被要求对每个描述试验的一般意象的生动度进行评分，而不是专门针对嗅觉或味觉意象。也许“柠檬”味的形象比“果味”更生动，因为柠檬的视觉形象更容易被创造出来。此信息可用于优化在线和物理包装上的感官营销（在咖啡行业）。

这项研究的结果有利于营销人员优化在线风味描述或推广其品牌，同时帮助消费者从广泛的产品中做出选择。由于自我报告的意象、咖啡专业水平和喝咖啡的频率等方面可能会影响风味意象，因此根据多个目标群体的知识和需求定制风味描述可能是有益的。

总结

总之，用于描述风味的语言会影响信息的传递（形象的生动性），以及诱发的情感（品尝欲望）和消费者行为（支付意愿）。更具体、更生动的风味描述似乎给了消费者最好的产品期待。基于源的词和比喻描述是最好的选择。

参考资料

[1]

原文地址: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0950329322002324

[2]

例如: 葡萄柚、佛手柑、蓝莓、黑醋栗、樱桃、柑橘、接骨木花、绿茶、巧克力、百香果、菠萝、石榴、葡萄、玫瑰果、甜茶、蜂蜜、茉莉、荔枝、芒果、橙子、橘子、莓果、肉桂、姜、豆蔻、可可、松树、桧木、杉木、檀香、麝香、奶油、皮革、柠檬、柳橙、李、桃、芦笋、葡萄、梅子、玫瑰、茉莉、紫罗兰、薄荷叶、蜂蜜、黑糖、焦糖、地瓜等等

[3]

例如: 我们很容易就能想起酸味或者盐味等等，还能通过味觉唤醒当时的记忆.