日前，哔哩哔哩（B站）公布了截至2022年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。

第四季度，B站日均活跃用户达9280万，同比增长29%。用户日均使用时长达96分钟，总使用时长同比增长51%。2022年，B站总营收达219亿元人民币，同比增长13%。其中，第四季度营收达61.4亿元人民币，净亏损同比收窄29%。

B站用户数据分析

数据显示，第四季度，B站日均视频播放量达39亿次，同比增长77%，其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。用户日均使用时长达96分钟，总使用时长同比增长51%。月均互动数同比增长35%，达136亿次。截至四季度末，通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长34%，达1.95亿人，正式会员第12个月的留存率稳定在80%以上。

2022年，增值服务业务收入达87.2亿元，同比增长26%；其中直播业务增长迅速，全年收入同比增长超30%。广告方面，2022年广告收入达51亿元，同比增长12%。游戏方面，2022年游戏业务营收达50亿元。

B站用户群体画像分析——形态

Z世代用户相比于其他的内容社区，哔哩哔哩的主要用户是“Z世代”的人群，也就是90-09年出生的一代人。据QuestMobile的统计数据，截止去年年底，哔哩哔哩近82%的用户是Z世代用户，大多数是中学生和大学生，是生长在互联网下的一代人。值得一提的是，哔哩哔哩的用户都聚集在一二线城市，并且有较强的付费意愿，根据哔哩哔哩的统计数据显示，北上广的大学生和中学生，占哔哩哔哩用户的半壁江山。年轻有活力的用户群体，一二线城市的高消费潜力、高付费意愿都是大众品牌推广战略中的必争目标人群，尤其是对于传统品牌在年轻群体中的推广传播具有重大的意义。

B站用户群体画像分析——地域

地域方面主要集中于沿海。华东地区用户最多（34%），其次是华南用户（21%），华北用户（17%），华中用户（15%），西南用户（13%）。

B站用户群体画像分析——比例

B站用户男女比例为57：43，18-35岁用户占78%，本科及以上比例高出全网10个百分点。

B站用户群体画像分析——年龄

从年龄占比来看，哔哩哔哩使用人群多数集中在30岁以下，也就是90后与00后用户占比高达78.67%，其中18-24岁以下用户占比60.28%，25岁~30岁用户占比为16.71%。用户平均年龄22.8岁，大学生浓度最高的内容社区，是中国未来消费的主力人群。

B站汽车品牌构建和引流模式分析

用内容+社交驱动品牌态度形成

市场的变化、消费者的变化以及媒体环境的变化，带来了品牌营销模式的变化。简单的来说，过去的模式是广告+整合，而今天是内容+社交。

过去，品牌传播是以一个极单纯、极有力的核心概念和诉求主张为中心，以广告为主要载体，将概念呈现为TVC、系列平面稿、年度大活动等广告形式，进行全方位的媒体投放，形成整合营销传播。 但这套打造在信息爆炸的今天渐渐失效。品牌单纯做曝光已经远远不够，单靠硬广和大曝光想要抓住用户注意力越来越难，营销成本不断推高。 今天品牌建设的模式已经转变为“内容+社交”。 那就是通过优质的内容承载产品价值和品牌理念，并且借助内容与用户产生社交，让他们感受品牌，和他们玩在一起、打成一片，直到他们成为品牌的粉丝，形成更加亲密的品牌关系和更强烈的品牌认同。
像刚才提到的比亚迪 x B站，就是这一模式的典型案例。这种模式，正在受到越来越多品牌方的青睐，以及消费者的叫好，他们不再讨厌广告、排斥品牌营销，而是主动融入品牌内容和社交氛围中去。

我们再来看广汽丰田威兰达和UP主“盗月社食遇记”合作的《超级外卖员》。盗月社是美食区UP主，也是B站2022百大UP主，《超级外卖员》是他们打造的一档内容节目，目标是要接最难的订单，送不可能的外卖。
在第二季的第一期节目中，两位超级外卖员就接到了一个超级难的订单，要到贵州省毕节市重重大山中的一个小村落元宝村，给这里的一支小学生足球队送上一份海鲜大餐和汉堡炸鸡。

但是要在大山里寻找海鲜，给90多个孩子现场加工制作，任务非常艰巨。但是，好在两位超级外卖员有一个可靠的小伙伴广汽丰田威兰达，他们开着它驱车4小时到贵阳采购食材，并在弯多、坡徒的盘山公路上几进几出，最终圆满完成了任务。

跟随两位超级外卖员的镜头，我们看到了大山深处还有四面八方爱心人士捐助的漂亮足球场，看到了那么多热爱足球、充满活力的孩子们，看到了他们中很多人第一次吃到海鲜的惊喜与满足。

有意义的内容打动了屏幕前的用户们，让他们在弹幕和评论中感谢起金主爸爸对公益事业的赞助和支持，而且在山路、夜路送外卖的场景中，自然植入了威兰达的四驱动力系统、自动远光灯系统、超大后备空间等产品卖点。
这就是内容的打动力，它自然融入产品，并且形塑品牌形象和美誉度，让品牌深入人心。内容已经成为品牌建设的中心，UP主们源源不断的好创意，就是品牌最好的广告。
用新意+花样玩转用户认知
说完了品牌建设部分，我们再来说说用户认知教育部分。 过去车企主要是在汽车垂直网站，如汽车之家、易车网等地做用户认知教育，解读产品价值，主要的内容形式有这么几种： 1）测评——通过试乘试驾、对比、长测等形式全方位测评一台车，从外观、内饰、配置、技术、驾驶性能等方面进行专业解读；
2）导购——给消费者购车提供专业建议，打造榜单、车型对比、购车手册等； 另一种是站在消费者角度：3）提车——作为新车主，分享自己购车的全过程，从产生购车需求和动机，到对比和试驾，以及最后如何做出购买决定，最终的价格和优惠等，给其他人提供参考；
4）车模——分享自己的出游经历，类同于游记，不过这一类贴子能火，主要靠颜值车模的衬托；
5）改装——分享自己的改车作业和心得体会。
遍观各大汽车垂直媒体，铺天盖地都是这一类内容，内容硬核、枯燥，同质化非常严重，消费者尤其是年轻人其实并不是很喜欢看这些内容。
那么，如何把汽车内容做出新意呢？ 等到新媒体时代，各大车企也开始在主流网络平台做内容营销。但是，短视频平台的内容本来就时长短，而植入这种玩法，要与KOL原本的内容形式和个人形象做融合，其实很难充分解读产品。植入营销，对品牌来说更多起到的是曝光作用，而非认知作用。 那么，如何把KOL种草给用到极致、做出花样呢？
上面说的一些汽车区UP主专业+趣味的视频是可能的方向。 这一方面，是因为中长视频承载信息量更多，适合展示汽车这种技术浓度很高的产品，用户在这里更能沉下心去欣赏内容，不像其他平台那么浮躁，只看碎片化内容，看不进去深度内容。 另一方面，特别要强调的是有很多专业、优质的UP主，他们在各自的领域不仅专业精深，关键是还拥有深入浅出、化繁为简的能力，把一件事讲得生动有趣的能力，人人能听懂，人人都爱听。
几十分钟的技术讲解视频，如果放到其他内容平台，那绝对是一场灾难，数据会极其难看。但是在B站就可以，而且播放量动辄大几十万，用户还看得津津有味。
这一点，对于今天的车企来说尤其重要。因为电动化、智能化是汽车产业发展的大势所趋，科技感、智能感已经成为消费者购车时首要看重的价值要素。
今天越来越多的车企在打造自己的技术品牌，推出科技节等营销活动，并且发布以科技为中心的企业战略。
尽管如此，要做好技术传播却是个非常头疼的课题，因为汽车中的技术、工艺过于复杂、专业，离消费者生活较远，想要解释清楚并不容易。
如何树立科技品牌的形象，用什么样的内容形式来承载技术传播，技术品牌如何被消费者所感知，困扰着众多的车企。
比如提到新能源汽车，众所周知其核心一共就三大件：电池、电机、电控。
2020年，比亚迪率先推出“刀片电池”这一技术品牌，当时它就在B站打造了一个《刀里刀气奇妙安全知识研究所》，用有趣、有梗、能整活的内容给用户解读刀片电池的技术原理，解锁安全姿势。

2023年1月，比亚迪又发布仰望品牌，推出了“易四方”的电机技术品牌，通过上文提到的比亚迪“迪迪UP共创大会”，它在B站平台发起的征稿活动中，吸引了大量优质车主投稿，3个月内达到1.6万篇投稿量。 其中就有一条知识区UP主“有机社会”创作的视频《卖100万的国产车和我有什么关系？》，对比亚迪发布的高端汽车品牌“仰望”，以及车上搭载的“易四方”四轮独立电机技术进行了详细科普和生动讲解。

看了这个视频，你就能非常清楚得知道“易四方”技术的原理是什么，难点是什么，以及最重要的——这项技术对我们的价值是什么。因此，这条视频获得了50多万的播放量和高达4000多条弹幕与评论。 而最近，比亚迪打造的新能源专属智能车身控制系统“云辇”，短短三天时间内，在B站上也已经有众多视频，从技术原理、品牌情怀、动态展示、实用价值等多角度切入去解读这一技术品牌。

可以看到，比亚迪的三大技术品牌都在B站得到了充分展示和呈现，这里已为成为车企做好品牌建设和用户认知教育的优良阵地。
除了内容专业、生动，B站在参与汽车企业品牌营销时的玩法也可以和社区整体结合，形成IP营销。 举个例子，别克曾在B站赞助一档特别节目《极速快跑》，这档IP的看点有两个：
一是节目集结了6位百大UP主，他们分别来自手工区、舞蹈区、科技区、生活区、鬼畜区和美食区，丰富多样，人设各异，不仅使得用户基础广泛，而且帮助品牌实现了扩圈，放大了影响力。
二是这6位UP主均非汽车专业人士，但是节目方却要让他们去体验自己从未尝试过的赛道驾驶，因而充满了新鲜感和刺激。
六期节目，多期冲上B站热门，总播放量近千万，不仅拉满了观看体验，更是将别克威朗pro的新车上市推向高潮。IP打造可以将节目变成品牌方一个长期、固定营销阵地，为品牌带来源源不断的长尾流量。

今天B站有UP主内容合作、汽车区事件联动、综艺和纪录片等内容IP，丰富的形式与玩法，帮助车企去全方位展示品牌，玩转用户认知，让汽车的内容营销不再雷同重复，内容形式不再是传统的试驾、测评、导购等老几样，而是做出新意，玩出花样，尤其重要的是用户爱看，并因此爱上品牌。 过去企业一提到B站，就是用来做品牌年轻化的。也就是说，当企业遇到品牌老化等课题，需要讨年轻人欢心时，才会考虑来B站做一波营销，尝试一些新玩法。
B站这一资源，在企业的年度营销方案中主要是以专案和阶段性Campaign的形式出现。
但这是过去几年的刻板印象了，从汽车营销角度来说，2014年左右大量涌入B站的用户，如今已经到了毕业、求职、买房、成家的人生阶段，而这正是购车的重要节点。近一年来，B站汽车品牌搜索次数超1.2亿次。
同时，UP主们正在形成一个全新的汽车文化领地。大量年轻人在B站学习驾考、买车的实用经验，分享电车露营、房车旅居、游牧自驾等内容。
B站对于车企，乃至于对于众多行业的品牌们而言，早已超出品牌年轻化的价值，成为品牌营销应该持续关注的阵地。

（注：本文数据及源图来自bilibili官方，蓝狮问道官方整理）

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